ถึงเวลา RE-START

โดย...วิทวัส ชัยปาณี

ผมเชื่อว่านักการตลาดและนักโฆษณาทุกคนตระหนักดีแล้วว่า ข่าวสารบนโลกออนไลน์ในยุคนี้สำคัญเพียงใด เพียงแต่ยังไม่ค่อยจะรู้ว่าจะจัดการอย่างไรกับมันดี ส่วนใหญ่ยังยึดติดวิถีเดิมๆ ในการทำโฆษณาและมองเห็นโลกออนไลน์เป็นเพียงสื่อ (Media) หรือช่องทาง (Channel) ใหม่ที่จะใช้ในการสื่อสารเท่านั้น

หลายคนไปเปรียบเทียบกับธุรกิจเพลงและธุรกิจสื่อว่า เนื้อหา (Contents) ก็เหมือนเดิม เพียงแต่เปลี่ยนรูปแบบ (Platform) เท่านั้น เช่น เพลงก็ยังคงเนื้อหาเดิม มักจะเป็นเนื้อหาเกี่ยวกับความรัก ธรรมชาติ เพื่อชีวิต ฯลฯ โดยนำเสนอในวิถี (Style) ที่ต่างกันให้เลือกแบบเดิมอาจจะเป็นร็อก ป๊อป อาร์แอนด์บี แจ๊ซ ฮิปฮอป ฯลฯ เพียงแต่เนื้อหาเดิมๆ นั้นถูกนำเสนอผ่านรูปแบบที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัยจากแผ่นเสียงไวนิล เทปรีล เทปคาสเซต แผ่นซีดี จนกลายเป็นดิจิทัลไฟล์ ส่วนข่าว ละคร เกมโชว์ ฯลฯ ก็ย้ายจากโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ ไปเสพกันทางออนไลน์มากขึ้น แต่เนื้อหาก็ยังเหมือนเดิม

ถ้าเช่นนั้น... โฆษณาก็น่าจะทำได้เหมือนๆ กัน คือคงเนื้อหาเดิมๆ วิถีเดิมๆ ด้วยวิธีการเล่าเรื่องแบบเดิมๆ วิธีการนำเสนอแบบเดิมๆ แล้วซื้อสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร บิลบอร์ด ฯลฯ ประสมประสานกับสื่อใหม่ๆ บนโลกออนไลน์ได้ เช่น สปอตโฆษณาทางโทรทัศน์ ก็นำไปเผยแพร่โดยไปปะไว้ตามที่ต่างๆ เช่น เอาไปปะไว้ในยูทูบ เวลามีคนเลือกดูอะไรก็ตาม ก็จะมีโฆษณามาขวางทางคั่นไว้ให้ดูก่อน หรืออาจจะไปซื้อพื้นที่ในเฟซบุ๊ก เพจดังๆ ที่มีคนติดตามเยอะๆ เหมือนกับเอาสปอตไปลงรายการโทรทัศน์ โฆษณาทางสิ่งพิมพ์ ก็ใช้ชิ้นงานเดิม ใช้อาร์ตเวิร์กตัวเดิมมาแปลงเป็นดิจิทัลไฟล์แล้วไปซื้อพื้นที่ในกูเกิล หรือเสิร์ชเอนจิ้น อื่นๆ หรือในหนังสือพิมพ์ออนไลน์ ทุกอย่างทำด้วยความคิดว่าสื่อออนไลน์คืออีกช่องทางหนึ่ง เอามาใส่ไว้ให้เห็นบ่อยๆ ก็คือ การเพิ่มความถี่ของโฆษณานั้นเอง

มันไม่เหมือนกันหรอกครับ!!!

ในโลกของสื่อดั้งเดิม โฆษณาเป็นผู้อุปถัมภ์ เป็นสปอนเซอร์ ที่ช่วยให้ผู้คนไม่ต้องจ่ายเงิน หรือถ้าจะต้องจ่ายก็ช่วยให้จ่ายได้น้อยลง ฟรีทีวี เป็นของฟรีขึ้นมาได้เพราะเจ้าของสถานีมีรายได้จากโฆษณา เลยไม่ต้องมาเก็บเงินคนดู เราไม่เคยต้องจ่ายเงินเพื่อฟังรายการวิทยุเพราะมีโฆษณามาหล่อเลี้ยง เราไม่ต้องจ่ายเงินซื้อหนังสือพิมพ์ในราคา 100 บาท และนิตยสารในราคา 1,000 บาท เพราะโฆษณาช่วยทำให้ถูกลงเยอะ

ถ้าเรานึกดูให้ดีคนที่ยังมีชีวิตอยู่ในปัจจุบันก็ล้วนแต่เห็นโฆษณาในโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ มาตั้งแต่จำความได้ เลยเกิดความเคยชินและรู้สึกว่าอยู่กับมันได้ แต่ในโลกออนไลน์ต่างกัน เพราะตอนที่มันปรากฏตัวขึ้นมา เราก็ใช้มันฟรีๆ มาตั้งแต่ต้น เราไม่ต้องเสียเงินให้เวิลด์ไวด์เว็บ ไม่ได้จ่ายค่าใช้ยาฮู กูเกิล ยูทูบ เฟซบุ๊ก ไลน์ ฯลฯ เราเสียเงินค่ามือถือและค่าอินเทอร์เน็ตตามปกติ และจ่ายให้ค่ายเทเลคอมต่างๆ แถมตอนรู้จักกันใหม่ๆ มันไม่เห็นมีโฆษณาอะไรเท่าไหร่เลย แต่แล้ววันหนึ่งมันก็โผล่มา... มาทำไมก็ไม่รู้ ไม่ได้มาช่วยอะไรสักหน่อย เพราะใช้ฟรีอยู่แล้ว แถมมันก็เริ่มจะมากขึ้น... มากขึ้น... มากขึ้น จนน่ารำคาญ

ในโลกออนไลน์ โฆษณาไม่ใช่ผู้อุปถัมภ์ แต่เป็นตัวจุ้น เสนอหน้ามาทำไมเนี่ย อย่าลืมว่าในโลกออนไลน์เป็นการเลือกเสพเนื้อหา (Contents) ตามความกระหายของผู้คนในขณะนั้น เช่น ผู้คนอยากรู้ข่าวคราวเรื่องครอบครัวน้ำพริกเผา เขาก็จะเปิดกูเกิลแล้วพิมพ์คำว่า “ครอบครัวน้ำพริกเผา” ลงไป ก็จะมีข่าวสารให้เลือกเคาะเข้าไป หากเขาเลือกเคาะหนังสือพิมพ์ออนไลน์สักเล่มที่พาดหัวน่าตื่นเต้น เขากำลังมีอารมณ์ “เสี้ยน” ที่จะอ่านเรื่องน้ำพริกเผา แต่พอเคาะเข้าไป เนื้อข่าวโผล่มาแวบเดียว แล้วมีกรอบสี่เหลี่ยมวิ่งมาขวางเกือบเต็มจอ เป็นโฆษณายาสีฟัน!!! เฮ้ย... ฉันจะอ่านน้ำพริกเผาไม่ใช่ยาสีฟัน โผล่มาทำไมฟระ??? รีบกดเครื่องหมาย X ปิดหน้าต่างโดยเร็ว ปรากฏว่านิ้วใหญ่ๆ มันกดไม่แม่น แทนที่จะปิดหน้าต่าง มันดันวูบไปเข้าเว็บยาสีฟัน อ้าว...น้ำพริกเผาตูหายวับไปไหน รีบกดลูกศรย้อนกลับ อ้าว... ดันกลับไปโน่นเลย ต้องเคาะเข้ามาใหม่หมด ความรู้สึกที่เกิดขึ้นคือ... ตูล่ะเกลียดอียาสีฟันแบรนด์นี้มากเลย

เช่นเดียวกับคนที่ใช้ยูทูบกำลังหาอะไรตลกๆ บันเทิงอารมณ์ดูให้ขำๆ แก้อารมณ์เศร้า งั้นเสิร์ชหา “เดี่ยวไมโครโฟน” ดูดีกว่า พอเจอก็เคาะเข้าไปดู หนอย กลายเป็นโฆษณาประกันน้ำตาท่วม เฮ้ย กำลังอยากขำมาทำตูเศร้าเพิ่มได้ไง รีบนับถอยหลังรอเวลาที่ให้ข้ามโฆษณา (Skip ad) แล้วเคืองๆ แบรนด์นี้อยู่ในใจ พอดูตอนหนึ่งจบ ยังอยากขำต่อ เคาะเข้าดูอีกตอน เฮ้ย... มาอีกแล้วจากเคืองกลายเป็นไม่ชอบและเกลียดไปในที่สุด

จำไว้นะครับ... โลกออนไลน์ไม่เหมือนโลกของสื่อดั้งเดิม เราอัดโฆษณาลงไปแบบนั้นไม่ได้ ต้องใช้วิธีใหม่ไม่เช่นนั้นผู้คนจะรำคาญ เบื่อ และเกลียดแบรนด์ได้เลยถึงเวลาเริ่มต้นใหม่ คิดกันแบบใหม่ๆ และลงมือทำวิธีการใหม่ๆ ที่อาจไม่คุ้นชินกันได้แล้วครับ ถึงเวลา RE-START!!!

(โปรดติดตามตอนต่อไป)