จริงๆ แล้วลูกค้าต้องการอะไร

.....ณัฐพล ลือพร้อมชัย

คำถามที่เป็นหัวข้อในวันนี้คงเป็นคำถามที่อยู่ในใจคนค้าคนขายทุกท่าน ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมใด ขายสินค้าหรือบริการ ก็ย่อมจะต้องหาคำตอบให้แก่คำถามนี้เช่นกัน

เพราะเส้นแบ่งระหว่างความสำเร็จและความล้มเหลวนั้นขึ้นอยู่กับว่าเราตอบคำถามนี้ได้ถูกต้องเพียงไร

บ่อยครั้งสินค้าที่มีคุณภาพดีที่สุด หรือสินค้าที่มีราคาคุ้มค่าคุ้มราคามากที่สุดไม่ใช่คำตอบ บางครั้งเราเดินเข้าร้านเพื่อต้องการซื้อสินค้าที่ตั้งใจว่าจะต้องซื้อให้ได้ แต่เมื่อมาถึงร้านก็เกิดอาการไม่สบอารมณ์ ไม่ซื้อมันซะอย่างนั้น

หรือในบางกรณีหลงเดินเข้าร้านไปตากแอร์เฉยๆ ไม่ได้คิดจะซื้ออะไร แต่พอกลับออกมากลับถือถุงพะรุงพะรัง

สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ นั้น ไม่ใช่เพียงแค่สินค้าหรือบริการที่ตอบสนองต่อความต้องการ เพราะนั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้น สิ่งที่ลูกค้าต้องการแท้จริงแล้วคือประสบการณ์โดยรวมที่นับตั้งแต่การสร้างความต้องการ เรื่อยไปจนถึงกระบวนการซื้อการครอบครอง และท้ายที่สุดคือกระบวนการที่เกิดขึ้นหลังการซื้อ

ซึ่งทางที่จะเฉลยคำถามนี้เราคงต้องปรับมุมมองจากการมุ่งขายสินค้า ยึดสินค้าหรือบริการเป็นศูนย์กลาง เปลี่ยนเป็นการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) โดยมุ่งบริหารประสบการณ์ลูกค้าโดยรวมในทุกกิจกรรมที่ลูกค้ามีโอกาสสัมผัสกับแบรนด์ของเรา หลังจากทำได้ดังนี้ก็อาจจะพบว่า จริงๆ แล้วลูกค้าต้องการ

การจดจำ โดยเป็นการจดจำในฐานะที่เป็นตัวตนของเขาเอง ข้อมูลส่วนตัวต่างๆ ทั้งชื่อเสียงเรียงนาม สมาชิกในครอบครัว รวมไปถึงรสนิยมและความชอบส่วนบุคคล เสมือนหนึ่งเดินเข้าร้านโชห่วยสมัยก่อน ที่อาแปะเจ้าของร้านสามารถจำเราได้ทั้งตระกูล หรือเห็นเราตั้งแต่เล็กจนโต สามารถพูดคุยถามสารทุกข์สุกดิบอย่างเป็นกันเอง การจดจำเหล่านี้ส่งผลให้เกิดความผ่อนคลายและลดกำแพงระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายลง

แม้วันนี้โลกจะเปลี่ยนไปธุรกิจขยายใหญ่ขึ้น แต่ก็สามารถนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อรักษาความสัมพันธ์ให้ยังคงใกล้ชิดกันผ่าน Database Marketing และ CRM ได้ครับ

การบริการ นับเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมากและกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าโดยตรง ลูกค้ามักจะต้องการการบริการที่ดีจากเจ้าหน้าที่ที่มีความรู้ความชำนาญในสินค้าหรือบริการที่ตนขายอยู่

นอกจากนั้นยังต้องอาศัยการจดจำในข้างต้น เพื่อจะจับคู่สินค้าหรือบริการให้เหมาะกับผู้ซื้อ ทั้งในเชิงรสนิยมและประโยชน์ใช้สอย สุดยอดของผู้ให้บริการจะต้องรู้แม้กระทั่งสิ่งที่ลูกค้าไม่รู้ว่าตนนั้นต้องการ และสามารถแนะนำได้อย่างถูกต้องเหมาะสม

ความสะดวกสบาย ทุกคนต้องการความสะดวกสบาย สิทธิพิเศษ หรืออภิสิทธิ์ตามแต่จะสามารถหาได้ การจัดการสภาพแวดล้อมให้เอื้อต่อการใช้บริการให้ลูกค้ารู้สึกสะดวกสบายจะทำให้ลูกค้าเพลินจนลืมเวลา และเมื่อใช้เวลาอยู่กับคนขายมากๆ ก็คงเดาผลได้นะครับว่าจะเกิดอะไรขึ้น นอกเหนือไปจากนั้นหลายๆ ครั้งจะพบว่าลูกค้าไม่ค่อยมีเวลา

ดังนั้น การสร้างความสะดวกสบายจึงไม่ควรจำกัดอยู่แค่ที่จุดขาย แต่จะต้องคิดเลยไปถึงจุดของการติดต่อสื่อสาร สำหรับคนบ้านไกลเวลาน้อย ได้เข้าถึงข้อมูลข่าวสารของเราเพื่อกระตุ้นต่อมอยากของลูกค้า

โชคดีที่สมัยนี้เป็นยุคดิจิตอล เรามีช่องทางการสื่อสารราคาถูกมากมายให้เลือกใช้ ทั้งทาง SMS ทางอินเทอร์เน็ต ผ่านอีเมล เว็บไซต์ เรื่อยไปถึงสังคมออนไลน์ อย่าง Facebook และ Twitter เป็นต้น ต่างจากในอดีตที่มีแค่เพียงโทรศัพท์และไปรษณีย์ ซึ่งมีราคาแพง

ความช่วยเหลือ อะไรก็ได้ที่จะทำให้ชีวิตลูกค้าง่ายขึ้น เป็นหมัดเด็ดที่ต้องคิดถึงตลอดเวลา ใครคิดออกมากกว่า ทำได้มากกว่า คนนั้นจะสามารถครองใจลูกค้าได้ โดยเฉพาะความช่วยเหลือในเวลาที่ต้องการ นี่จึงเป็นเหตุให้ธุรกิจต่างๆ ต้องตั้ง Call Center หรือฮอตไลน์เป็นของตนเอง เพื่อให้ลูกค้าติดต่อเข้ามาทุกเมื่อที่ต้องการความช่วยเหลือ

แต่นี่เป็นเพียงท่ามาตรฐานที่ใครๆ ก็ทำกัน หากช่างสังเกตเพิ่มเติมอีกสักนิดจะพบว่ามีอีกหลายช่องทาง หลายรูปแบบที่จะเสนอความช่วยเหลือแก่ลูกค้าได้

อันนี้ขึ้นกับธุรกิจใครธุรกิจมันนะครับ เคล็ดลับเล็กๆ ก็คือ ลูกค้ามักไม่รู้ว่าตัวเองต้องการความช่วยเหลือ ซึ่งถ้าเราหาจุดนั้นเจอและหยิบยื่นความช่วยเหลือให้โดยไม่หวังผลตอบแทนจะได้ใจไปมากโขทีเดียว

ข้อมูลข่าวสาร หลายท่านอาจส่ายหน้า เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคก็ถูกทับโถมด้วยข้อมูลเสนอขายสินค้าหรือบริการกันตลอดเวลาอยู่แล้ว นั่นก็ถูกครับ เพราะข้อมูลที่เราให้ทุกวันนี้มักเป็นแบบยัดเยียด ประเภทฉันอยากให้เพราะฉันอยากขาย มาช่วยซื้อๆ กันหน่อยเถอะ มีน้อยคนนักที่จะเสนอข้อมูลในมุมของลูกค้าแบบที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นข้อมูลที่ให้ประโยชน์ในมุมมองลูกค้าที่ลูกค้าสัมผัสได้จริง

เรื่องนี้พูดง่ายแต่ทำยากครับ เพราะมันขัดกับธรรมชาติคนค้าคนขายอย่างแรง แม้แต่ตัวผู้เขียนเอง ทุกวันนี้ยังไปไม่ถึงจุดที่เรียกว่าทำแล้วประสบผลสำเร็จเลยครับ ยังพยายามทำอยู่ทุกวันไม่มีท้อครับ มาช่วยกันนะครับ วันหนึ่งจะสำเร็จครับ

ตัวตน ลูกค้าจำนวนไม่น้อย โดยเฉพาะลูกค้าชั้นดี มักจะต้องการสิ่งที่จะระบุตัวตน โดยทั่วไปมักจะเป็นบัตรแสดงสถานะ รับอภิสิทธิ์ และสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการใช้ประจำ หรือเพื่อรับสิทธิประโยชน์เสริมในสถานที่อื่นๆ เช่น บริการสำรองที่จอดรถตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำ สิทธิในการเข้าเลานจ์รับรองที่สนามบิน เป็นต้น

แต่การนำเสนอตัวตนให้กับลูกค้าก็มีความเสี่ยงไม่น้อยนะครับ หากตัวตนที่มีไม่ได้ให้อะไรก็ไม่รู้จะมีไปทำไม หากมองย้อนไปในกระเป๋าสตางค์และลิ้นชักที่บ้านของเราเปรียบเทียบดูก็จะพบว่า มีบัตรแสดงตัวตนของสินค้าต่างๆ จำนวนมาก ทิ้งอยู่ในลิ้นชักที่บ้าน เพราะมันไม่มีประโยชน์ที่จะพกติดตัว

ที่กล่าวถึงทั้งหมดนี้ ยังไม่ได้มีการพูดถึงราคาสินค้าหรือโปรโมชันแม้แต่น้อย ดังนั้นการยึดติดอยู่เพียงความเชื่อที่ว่าสินค้าจะขายได้ต่อเมื่อราคาถูกหรือมีโปรโมชันแรงๆ นั้น อาจจะเป็นการมองที่อยู่ในวงจำกัดไปหน่อย ในฐานะนักการตลาดเรายังมีอะไรสนุกๆ ให้เล่นได้อีกมากครับ

วันนี้ลองหาที่นั่งสบายๆ จิบกาแฟอร่อยๆ ร่วมกับเพื่อนร่วมงานที่รู้ใจ แล้วช่วยกันคิดว่า จริงๆ แล้วลูกค้าต้องการอะไร