ถอดโมเดลเอสเอ็มอี คว้าชัยในอาเซียน

โดย...วราภรณ์ เทียนเงิน

โจทย์ใหญ่ท้าทายเอสเอ็มอีไทยกับการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) คือ ควรจะเข้าไปรุกหรือตั้งรับในประเทศเพื่อรอคู่แข่งจากอาเซียนเข้ามาทำตลาดในไทย ทว่าก็มีเอสเอ็มอีไทยหลายรายที่เข้าไปลงทุนและสามารถเปิดตลาดสินค้าได้สำเร็จ

เหตุผลหลักที่ทำให้เอสเอ็มอีกลุ่มนี้ประสบความสำเร็จ เพราะมีโมเดลธุรกิจอย่างชัดเจน ประเสริฐ เจนศิริวานิช กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจนบรรเจิด ผู้ผลิตรถยกและรถลากจูงแบรนด์ จัมโบ้ (JUMBO) และตัวแทนจำหน่ายแบรนด์ต่างๆ 6 แบรนด์ หนึ่งในเอสเอ็มอีที่สามารถเจาะตลาดเพื่อนบ้านได้ บอกถึงกลยุทธ์ในการรุกตลาดประเทศเพื่อนบ้านที่มีชายแดนติดกับไทย ด้วยการตั้งแผนกฝ่ายขายในภูมิภาคอาเซียน จากเดิมที่เน้นส่งออกอย่างเดียว เพราะมั่นใจกับการเติบโตทางเศรษฐกิจของเพื่อนบ้าน

“ที่เลือกบุกตลาดที่มีชายแดนติดกับไทย เพราะมีความสะดวกในการทำตลาด และมีคู่แข่งน้อย โดยช่วงแรกจะใช้วิธีส่งสินค้าเข้าไปขายก่อน และเริ่มหาพันธมิตรเพื่อร่วมทุนในแต่ละประเทศ เริ่มจาก สปป.ลาว ซึ่งจะตั้งบริษัทร่วมทุนใหม่ในปีนี้ ส่วนเมียนมากำลังหารืออยู่ หลังจากนั้นจะเป็นประเทศกัมพูชา” ประเสริฐ บอก

นอกจากนี้ ประเสริฐ ยังแนะนำว่า เอสเอ็มอีที่ต้องการเข้าไปตลาดอาเซียน ควรเริ่มจากการศึกษาตลาดและข้อมูลให้ชัดเจน รวมถึงคู่แข่งในประเทศว่าสามารถแข่งขันได้หรือไม่ หากคู่แข่งมีศักยภาพสูงก็ไม่ควรเข้าไปทำตลาด แต่ควรเตรียมตัวให้พร้อมก่อนแล้วค่อยเข้าไป

อย่างไรก็ตาม แม้ชาวอาเซียนจะชื่นชอบสินค้าแบรนด์ไทย แต่มีอุปสรรคทำตลาดคือ ข้อมูลยังไม่เพียงพอ ในบางประเทศไม่มีข้อมูลทั้งธุรกิจและโรงงานต่างๆ ทำให้แผนการเข้าไปทำตลาดต้องศึกษาอย่างรอบคอบ อีกทั้งกฎหมายแต่ละประเทศก็เปิดให้ลงทุนแตกต่างกัน เช่น ประเทศกัมพูชาเปิดให้เข้าไปลงทุนอย่างเสรี ประเทศลาวต้องมีการลงทุนในประเทศ และเมียนมาก็มีข้อกฎหมายหลายด้านที่กระทบต่อการลงทุนยังไม่เสรี ดังนั้นต้องศึกษาข้อมูลให้รอบด้านที่สุด

ด้าน นรากร ราชพลสิทธิ์กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยูเรกา ดีไซน์ ผู้ออกแบบและผลิตเครื่องจักรให้แก่อุตสาหกรรมยานยนต์ และอุตสาหกรรมต่างๆ ร่วมแชร์ว่าการเลือกเข้าไปลงทุนในภูมิภาคอาเซียนนั้นจะใช้หลัก 1.เป็นประเทศที่มีตลาดขนาดใหญ่ 2.มีลูกค้าต้องการสินค้าของบริษัท 3.มีวัตถุดิบและกลุ่มซัพพลายเออร์ที่เพียงพอต่อการผลิต เมื่อครบทั้ง 3 หลักก็ตัดสินใจออกไปลงทุนเลย โดยบริษัทเลือกไปลงทุนที่ประเทศอินโดนีเซีย

“อินโดนีเซียแม้ว่าจะเป็นตลาดใหญ่ แต่ก็ควรมีพันธมิตรท้องถิ่น เพื่อให้คำแนะนำในการทำธุรกิจ เพราะการเข้าไปลงทุนแบบเดี่ยวค่อนข้างจะอันตรายมาก ส่วนการกำหนดราคาขายสินค้า ชาวอินโดนีเซียจะเลือกสินค้าไม่แพง จึงเป็นตลาดแข่งขันสูงและรุนแรง ต้องกำหนดราคาให้เหมาะสม อีกทั้งต้องศึกษากฎหมายของอินโดนีเซียให้ดีด้วย” นรากร บอกเคล็ดลับ

ขณะที่ กิจจา วงศ์วารี กรรมการบริหาร บริษัท อโรม่า กรุ๊ป ผู้ประกอบธุรกิจกาแฟคั่วบด และกาแฟแบรนด์ อโรม่า ชาวดอย และไนน์ตี้-โฟร์ คอฟฟี่ กล่าวว่า ผู้ประกอบการต้องปรับแนวคิดการทำธุรกิจใหม่ในอาเซียน โดยไม่ได้มุ่งไปเพื่อขายสินค้าอย่างเดียว แต่ต้องเข้าไปเพื่อหาพันธมิตร และสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ประเทศต่างๆ เพื่อเติบโตไปด้วยกัน เห็นจากผู้ที่ทำธุรกิจประสบความสำเร็จ จะมีโมเดลทำธุรกิจไม่เหมือนใคร ต่อมาคือสร้างสินค้าให้แตกต่างจากแบรนด์อื่น ศึกษาว่าสินค้ามีจุดเด่นอย่างไร แข่งกับคู่แข่งในแต่ละประเทศได้หรือไม่ และควบคุมต้นทุนการผลิตให้ได้

หลักในการเลือกประเทศลงทุนของอโรม่า คือ ต้องดูว่าขนาดตลาดเป็นอย่างไร การเติบโต และมีฐานผลิตสำหรับวัตถุดิบอย่างไร รวมทั้งต้องศึกษากฎหมาย พฤติกรรมของลูกค้าและตลาดให้ชัดเจนก่อนเข้าไปลงทุน เพราะแต่ละประเทศมีกฎระเบียบแตกต่างกัน ปัจจุบันพฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ซึ่งแต่ละประเทศก็มีศักยภาพและเหมาะสมกับโอกาสของธุรกิจที่ต่างกัน

“เชื่อว่าเมื่อเปิดเออีซีจะมีคู่แข่งจากประเทศเพื่อนบ้านอาเซียนเข้ามาในไทยจำนวนมากเช่นกัน ดังนั้นผู้ประกอบการเอสเอ็มอีในประเทศต้องเตรียมแผนรับมือให้ดีเช่นกัน” กิจจา แนะนำ

ทั้งนี้ ปีนี้บริษัทวางแผนเข้าไปตั้งสำนักงานและเลือกแต่ละประเทศให้ผลิตวัตถุดิบแต่ละด้าน ทำให้ทุกพันธมิตรโตพร้อมกัน และทำให้คู่ค้ามั่นใจว่าบริษัทลงทุนระยะยาว

เป็นหลายแนวคิดให้เอสเอ็มอีไทยได้เรียนรู้ เพื่อสร้างทางสู่การพิชิตใจลูกค้าอาเซียน