เอสเอ็มอีมือโปร : แข่งขันให้ได้เปรียบ

SME ก็จะต้องสร้างแบรนด์ในแวดวงของตัวเองขึ้นมาด้วยการหาจุดเด่นที่แบรนด์ดังๆ ไม่มีหรือไม่เน้น

โดย....อานนท์

หากเราพูดถึงระบบการค้าเสรี ไม่ว่าอย่างไรก็จะต้องเกิดการแข่งขันขึ้นครับ ผู้ประกอบการไม่ว่าใหญ่หรือเล็ก ล้วนแล้วแต่จะต้องเผชิญหน้ากับการแข่งขัน มันเป็นสิ่งที่เราไม่สามารถเลี่ยงได้ จึงจะต้องเผชิญหน้าอย่างเข้มแข็งที่สุด เพื่อให้การแข่งขันนั้นเป็นการแข่งขันที่เราสามารถสู้ได้ และจะดีที่สุดคือ เป็นการแข่งขันที่เราเป็นผู้คุมเกม หรือมีความได้เปรียบที่ชัดแจ้ง

สำหรับสินค้าที่เป็นสินค้าประเภท Mass Product ที่มีขายทั่วไป เช่น สบู่ แชมพู ฯลฯ เป็นสินค้าที่มีคู่แข่งมากมายในตลาด การที่จะอยู่ได้ย่อมต้องมีอะไรสักอย่างที่จะทำให้ลูกค้าซื้อ เช่น มีแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ มีคุณภาพที่เหมาะสม และที่ง่ายที่สุดหากไม่คิดอะไรมากก็คือ มีราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งอื่นๆ

ในกรณีที่ท่านเป็นผู้ประกอบการขนาดเล็ก หากจะขายสินค้าที่เป็น Mass ก็จะต้องมีจุดเด่นที่ชัดเจน และประเมินตัวเองว่าอะไรสู้ได้ อะไรสู้ไม่ได้ เช่น หากเป็นแชมพูยี่ห้อ SME ก็คงไม่สามารถสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดเหมือนซันซิล หรือแพนทีน ฯลฯ ซึ่งมีเม็ดเงินในการสร้างแบรนด์ได้ดีกว่า

แต่แบรนด์ SME ก็จะต้องสร้างแบรนด์ในแวดวงของตัวเองขึ้นมาด้วยการหาจุดเด่นที่แบรนด์ดังๆ ไม่มีหรือไม่เน้น เช่น การเป็นผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ 100% หรือเป็นแชมพูที่ป้องกันผมร่วงได้แน่นอน หรือเป็นแชมพูที่ผลิตจากกลุ่มแม่บ้านและนำเงินไปทำการกุศล เป็นแชมพูที่คุณภาพเท่าแบรนด์ดังแต่ราคาถูกกว่า 30% เป็นต้น

จุดเด่นพวกนี้จะทำให้สามารถสู้ได้ในตลาดระดับหนึ่ง แต่ไม่ใช่ระดับ Mass ที่สามารถวางขายทั่วประเทศ ไม่สามารถวางได้ทุกห้าง ทุกร้าน แต่ก็แข่งขันได้ในวงจำกัดวงหนึ่ง ซึ่งจะต้องเป็นวงจำกัดที่ทำให้เราอยู่ได้ และเข้มแข็งเพียงพอในวงนั้นๆ

นอกจากสินค้าประเภท Mass แล้ว สินค้าอื่นๆ ก็จะต้องสร้างจุดเด่นในการแข่งขันที่แตกต่างออกไปตามแต่ประเภทของสินค้า ซึ่งหากเป็น “สินค้าในฝัน” สิ่งที่ผู้ประกอบการทุกคนต้องการก็คือ เป็นสินค้าที่ “ไม่มีใครสามารถทดแทนได้”

นักวิชาการทางด้านการตลาดมีความเห็นที่แตกต่างกันออกไปในเรื่องนี้ บางท่านบอกว่าไม่มีอยู่จริงหรอก ไอ้สินค้าที่ไม่มีใครสามารถทดแทนได้ที่ว่า แต่บางท่านก็เชื่อว่ามีได้ ซึ่งผมคิดว่าไม่มีใครผิด ทั้งสองแนวคิดเป็นเรื่องที่เป็นไปได้ทั้งหมด ขึ้นอยู่ที่มุมมองว่าเรากำลังมองอย่างไร

ผมเพิ่งได้มีโอกาสคุยกับผู้ประกอบการสถาบันการเรียนการสอน หรือที่บางท่านเรียกว่าโรงเรียนสอนพิเศษรายหนึ่ง เมื่อไม่นานมานี้ เจ้าของกิจการบอกว่า สถาบันของเขาคือสินค้าที่ไม่มีใครสามารถทดแทนได้ ซึ่งผมเห็นด้วยในประการหนึ่งว่า เขามีครูที่ดี ซึ่งบางท่านเป็นครูที่มีชื่อเสียง และสอนที่นี่ที่เดียว นั่นทำให้เกิดสินค้าที่ไม่มีใครสามารถทดแทนได้ ไม่มีคู่แข่งที่ไหนจะมาแข่งได้ ในมุมที่เรามองว่าครูเหล่านี้เป็นครูยอดนิยมที่ทำให้สถาบันแห่งนี้ได้รับความนิยมตามไปด้วย อย่างที่สถาบันอื่นไม่อาจหาครูดีๆ ดังๆ แบบนี้มาสู้ได้ เพราะนักเรียนและผู้ปกครองปักใจเชื่อว่าครูเหล่านี้ดีที่สุดในตลาด

แต่ในอีกมุมหนึ่ง สถาบันอื่นก็อาจจะหาครูดังในรายวิชาอื่นมาทดแทน หรือหากหาไม่ได้ก็ยังอาจจะมีจุดเด่นอื่นมาเสริม เช่น อยู่ในทำเลที่ดีกว่า เดินทางง่ายกว่า หรือราคาค่าเล่าเรียนถูกกว่า แม้ผู้สอนจะไม่ได้ชื่อดัง แต่ก็สามารถเป็นสินค้าที่ทดแทนได้

แต่คำว่าทดแทนได้หรือไม่นั้น ผู้ที่จะให้คำตอบได้อย่างแท้จริงคือ ลูกค้า

ในกรณีอย่างนี้ ลูกค้าที่ยึดติดในตัวผู้สอนก็จะบอกว่า สถาบันแรกเป็นสินค้าที่ไม่มีใครทดแทนได้ แต่นักเรียนที่ไม่ยึดติดครู หรืออาจจะอยากยึดติดแต่ไม่มีเงินพอ ไม่อยากเดินทางไกล ก็อาจจะเห็นว่าเอาสถาบันอื่นก็ได้ ไม่ต่างกันเท่าไหร่หรอก หรือต่างกันก็แค่เล็กน้อย ดังนั้นการทดแทนได้หรือไม่ได้ ขึ้นอยู่กับลูกค้าที่จะเป็นผู้ตัดสินใจ แต่ในแง่ของผู้ประกอบการก็จะต้องทำทุกวิถีทางเพื่อให้สินค้าของตัวเองมีจุดเด่น และพยายามสื่อสารออกไปว่าไม่มีใครเหมือน ใครก็แทนที่เราไม่ได้ และการสื่อสารนี่เองที่เป็นเรื่องสำคัญ

หากมองต่อไปในสินค้าอื่นๆ โดยเฉพาะเหล่ายักษ์ใหญ่ เช่น ในตลาดโทรศัพท์มือถือ แบล็คเบอร์รี่มีบริการบีบี ซึ่งไม่มีใครเหมือน และไม่มีใครทดแทนได้ จึงเป็นเจ้าตลาดนี้ หรือไอโฟนก็มีแอพพลิเคชันเด่นๆ ที่ไม่มีใครเหมือน และวางตัวเองเป็นเจ้าตลาดด้านนี้อย่างไม่มีใครทดแทนได้เหมือนกัน และลูกค้าที่ต้องการบริการบีบี หรือลูกค้าที่ต้องการแอพพลิเคชันของไอโฟน ก็จะรู้ดีว่าไม่มีอะไรมาแทนที่ได้

หากเป็นลูกค้าที่ต้องการแค่รับสายเข้า และโทร.ออกล่ะ นี่แหละครับจะกลายเป็นกลุ่มที่อะไรก็ได้ และพวกเขาอาจจะมองอย่างอื่น เช่น ราคา ความสวยงาม การใช้งานง่าย ฯลฯ อะไรก็ได้ที่ทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อ แม้ว่ามันไม่มีบีบี หรือแอพพลิเคชัน ดังนั้น แบล็คเบอร์รี่ และไอโฟน จึงเป็นสินค้าที่ไม่สามารถมีใครมาทดแทนได้สำหรับคนกลุ่มหนึ่ง แต่อีกกลุ่มก็มองอีกอย่าง แต่อย่างน้อยที่สุดที่เราเห็นได้ชัดเจนก็คือ ต่างฝ่ายต่างสร้างจุดเด่นในการแข่งขันที่มีผู้เชื่อมั่นในหลักการไม่มีใครมาทดแทนได้ขึ้นมาแล้ว

สินค้าหรือบริการไหนก็ตามที่สามารถ “สร้าง” หรือ “สื่อสาร” ให้ลูกค้าเห็นว่าสินค้าของเราเป็นสิ่งที่ไม่มีใครทดแทนได้ ก็จะประสบความสำเร็จในตลาดได้อย่างงดงามทีเดียวครับ