ลูกค้าเดิม-ใหม่

อย่างที่ทราบกันว่าโลกของการทำโฆษณาออนไลน์ คือโลกของการแข่งขันกันเพื่อค้นหากลุ่มเป้าหมาย และโน้มน้าวใจให้เขาเปลี่ยนสถานะมาเป็นลูกค้าของแบรนด์ เปรียบได้กับการเริ่มต้นสร้างความสัมพันธ์กับคนแปลกหน้า ที่เราไม่เคยรู้จักมาก่อน แล้วค่อยๆ เปลี่ยนเขาให้มาเป็นคนรู้จัก ภักดี และผูกพันกับแบรนด์เรา

กระบวนการดังกล่าวธุรกิจต้องใช้ต้นทุนจำนวนมาก ทั้งเงิน คน และเวลา เพื่อสร้างลูกค้าใหม่ ให้เกิดยอดขายที่เพิ่มขึ้น หลายธุรกิจจึงมีแนวคิดที่จะกลับมาดูแลลูกค้าเดิมเพื่อหาวิธีเพิ่มรายได้ ด้วยต้นทุนที่น้อยกว่าการสร้างลูกค้าใหม่ ซึ่งหลายธุรกิจเรียกกระบวนการนี้ว่า การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ CRM (Customers Relationship Management) ทำให้เข้าใจกันว่า CRM คือ การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเดิมเท่านั้น

หรืออาจมีบางกลุ่มเข้าใจไปว่า เพียงแค่ดูแลลูกค้าเดิมเท่านั้น ไม่ต้องหาลูกค้าใหม่ธุรกิจก็เติบโตได้ ทว่าในทางปฏิบัติ ลูกค้าเดิมก็มีโอกาสที่จะทอดทิ้งแบรนด์ไปได้ เมื่อเขาพบสินค้าหรือบริการใหม่ที่ตอบกับความต้องการมากกว่า ขณะเดียวกันหากธุรกิจอยากจะเติบโตต่อไป ก็ต้องทำให้มีคนรู้จักแบรนด์ สินค้าและบริการของเราเยอะขึ้น ดังนั้นการรักษาความสัมพันธ์ จึงไม่ใช่เรื่องที่ของธุรกิจกับลูกค้าเดิมเท่านั้น แต่เป็นเรื่องของธุรกิจกับลูกค้าทุกกลุ่ม ทั้งลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ โดยผู้ประกอบการสามารถใช้เครื่องมือดิจิทัลมาช่วยในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ง่ายๆ ด้วยการใช้ประโยชน์จากอีเมลของลูกค้า

สำหรับโลกดิจิทัล อีเมลของลูกค้าเปรียบได้กับประตูสู่ตัวตนของคนคนนั้น เพราะอีเมลนอกจากจะเป็นช่องทางในการรับข่าวสารของลูกค้าแล้ว ยังเป็นสิ่งระบุตัวตนที่ทำให้แบรนด์ของเราที่ทำโฆษณาออนไลน์หาเขาพบได้ง่ายขึ้นด้วย ยิ่งเรามีอีเมลเก็บไว้เท่าไร โอกาสที่จะสร้างรายได้ก็ยิ่งเพิ่มขึ้นเท่านั้น โดยผู้ประกอบการอาจใช้ทั้งจดหมายข่าวออนไลน์ (e-newsletter) และโฆษณาออนไลน์ เพื่อรักษาความสัมพันธ์ได้

ตัวอย่างเช่น หากเราจะขายอสังหาริมทรัพย์ เราอาจซื้อ Leads รายชื่อ ผู้ที่มีแนวโน้มจะต้องการบ้านหรือที่ดินมาหนึ่งชุด จากนั้นเราส่งจดหมายข่าวออนไลน์ไปหาคนกลุ่มนี้ เนื้อหาในจดหมายข่าวให้ข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ของบ้านพร้อมที่ดิน พร้อมโปรโมชั่นพิเศษเฉพาะผู้ที่ได้รับจดหมายนี้ หากเขาไม่สนใจติดต่อเข้ามา อย่างน้อยก็ถือว่าได้ทำความรู้จักกับแบรนด์เราแล้ว ส่วนผู้ที่สนใจก็ให้เข้ามากรอกอีเมลในหน้าแลนดิ้งเพจบนเว็บไซต์ของเรา เมื่อเราได้รับอีเมลแล้ว ก็ให้พนักงานขายของเราโทรไปสร้างความสัมพันธ์และปิดการขาย

รายชื่ออีเมลของลูกค้ากลุ่มนี้ ต่อมาเราอาจทำโฆษณาออนไลน์บนเฟซบุ๊ก โดยใช้ฟังก์ชั่น Custom Audience อัพโหลดอีเมลของลูกค้าเข้าไป ระบบของเฟซบุ๊กจะทำการแสดงผลโฆษณาออนไลน์ไปยังกลุ่มผู้ใช้งานเฟซบุ๊กที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีความใกล้เคียงลูกค้าใหม่ หรือที่เรียกว่า Lookalike Audiences รวมทั้งเทคนิคดังกล่าวยังประยุกต์ใช้กับโฆษณา Google AdWords ได้ด้วย

ด้านลูกค้าเดิมที่ใช้งานอีเมลของกูเกิล (Gmail) เราสามารถนำรายชื่ออีเมลดังกล่าวมาอัพโหลดบนฟังก์ชั่น Customer Match ของโฆษณา Google เพื่อส่งข่าวสารโปรโมชั่นให้ไปแสดงผลบนอีเมลของลูกค้าเดิม บริเวณแถบ Google Sponsored Promotions โดยธุรกิจอาจนำเสนอโปรโมชั่น เพื่อให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับที่เคยซื้อไป (Cross-Sell)

การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ ล้วนก่อให้เกิดประโยชน์กับธุรกิจมากมาย เพราะลูกค้าใหม่ช่วยให้ธุรกิจขยายด้วยยอดขาย และการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ขณะที่ลูกค้าเดิมก็ช่วยให้ธุรกิจมีรายได้ อยู่รอดและเติบโตอย่างยั่งยืน