เรียลไทม์แอดเวอร์ไทซิ่ง ก้าวต่อไปของ เอ็ม.อาร์.เอ็ม.
....เบ็ญจวรรณ รัตน์จิตร
ช่วงนี้กระแสความสนใจในสื่อออนไลน์ดูจะคึกคักมากขึ้น หลังจากเครือข่ายสังคม หรือโซเชียล เน็ตเวิร์ก ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเฟซบุ๊ก ที่แม้แต่ปลาหมึกยังมีเฟซบุ๊กเป็นของตัวเอง
สำหรับบริษัทโฆษณา กระแสความสนใจไม่สำคัญเท่ากับการที่ผู้ใช้เริ่มเห็นประโยชน์จากสื่อออนไลน์ และเมื่อทดลองใช้ยิ่งเห็นถึงประสิทธิภาพของสื่อนี้ที่มีมากกว่าสื่อดั้งเดิม แต่ปัญหาคือการกระจายตัวของสื่อนี้ยังไม่สามารถเทียบเท่าสื่อหลักได้
ปัจจุบัน สัดส่วนการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์จะอยู่ที่ 1015% จากงบโฆษณาหนึ่งก้อนของลูกค้า เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวจาก 3 ปีก่อนหน้านี้ สัดส่วนดังกล่าวอยู่ที่ 12% เท่านั้น หลายบริษัทเริ่มใช้สื่อออนไลน์ เป็นกลยุทธ์หลักในการสื่อสารถึงผู้บริโภคเป้าหมาย
จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็ม.อาร์.เอ็ม. เวิลด์วายด์ ประเทศไทย ในเครือบริษัท แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป กล่าวว่า ปัจจุบันคนใช้เวลากับออนไลน์ประมาณ 3 ชั่วโมงต่อวัน แต่พฤติกรรมการใช้เปลี่ยนไป จากเดิมจะอ่านข่าว หาข้อมูล เป็นหลัก แต่วันนี้การใช้ออนไลน์มุ่งไปสู่โซเชียล มีเดีย อย่างเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ด้วยคุณลักษณะพิเศษบางประการ เช่น การสร้างให้เกิดการสนทนาระหว่างกลุ่มเพื่อน
ในแง่ของการโฆษณา จากเดิมที่ผู้โฆษณาจะซื้อสื่อออนไลน์ ด้วยการซื้อแบนเนอร์ในเว็บไซต์หลักๆ ก็มุ่งไปที่โซเชียล มีเดีย ด้วยการสร้างเนื้อหาเพื่อการพูดคุยที่ต้องถูกใจกลุ่มเป้าหมาย เมื่อสามารถเชื่อมโยงเนื้อหาที่ต้องการจะสื่อสารไปสู่ชุมชนในโซเชียล มีเดียได้ หากถูกใจจะเกิดการบอกต่อ
“
โจทย์สำคัญคือ ทำอย่างไรจะทำให้เนื้อหาที่เราต้องการสื่อสารเป็นที่ถูกใจกลุ่มเป้าหมาย และเชื่อมโยงเนื้อหาของการพูดคุยเหล่านั้นกับสินค้า” จิณณ์ กล่าวเอ็ม.อาร์.เอ็ม. ยกตัวอย่างแคมเปญ
“แอลจี โลลลี่ป็อป” ที่พัฒนาแคมเปญด้วยสื่อออนไลน์ แคมเปญดังกล่าวได้รับรางวัลซิลเวอร์ ไลอ้อน จากเทศกาลประกวดโฆษณา ที่เมืองคานส์ ถือเป็นบริษัทโฆษณาด้านสื่อดิจิตอลรายแรกในประเทศไทยที่ได้รับรางวัลนี้แคมเปญดังกล่าวเป็นการสร้างเรื่องราวความรักของวัยรุ่นบนโลกออนไลน์ ที่เรียกว่า
“Webisode” 5 ตอน ตอนละ 3 นาที โดยมีสินค้าแอลจี โลลลี่ป็อป เป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินเรื่อง ด้วยเนื้อเรื่องที่ถูกใจกลุ่มเป้าหมาย ทำให้แคมเปญดังกล่าวถูกเข้าไปดูรวม 1 ล้านครั้ง ถูกค้นหาในกูเกิลถึง 7 แสนครั้ง ที่สำคัญทำให้ยอดขายของสินค้าตัวนี้เพิ่มขึ้นจากเป้าหมายถึงเท่าตัว จาก 40 เป็น 80 ล้านบาทจิณณ์ กล่าวว่า เจ้าของสินค้าใช้งบสำหรับพัฒนาแคมเปญนี้เพียง 4 ล้านบาท หากใช้งบโฆษณาผ่านสื่อหลักต้องใช้หลักสิบล้านบาท แต่สิ่งที่ได้คือ หากเนื้อหาของแคมเปญดี จะเกิดการส่งต่อ และทำให้แคมเปญนี้ถูกพูดถึงในวงกว้างขึ้นเรื่อยๆ จนประเทศเกาหลีนำกรณีศึกษานี้ไปขยายผลต่อ
“
จริงๆ แล้ว เทคโนโลยีหรือสื่อตัวนี้พัฒนาขึ้นเรื่อยๆ แต่จุดสำคัญที่จะทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จอยู่ในไอเดีย หรือความคิดสร้างสรรค์ หากเรามีไอเดียดีๆ งานของเราก็สามารถก้าวขึ้นสู่ระดับอินเตอร์ได้ เช่นเดียวกับภาพยนตร์โฆษณา หรือสิ่งพิมพ์โฆษณาที่ไทยได้รับการยอมรับในระดับโลกเช่นเดียวกัน”ทั้งนี้ จากที่ เอ็ม.อาร์.เอ็ม. เปิดให้บริการมาถึง 7 ปี ปีนี้เป็นปีที่เห็นการขยายตัวของสื่อดิจิตอลชัดเจนยิ่งขึ้น จากกระแสความนิยมในโซเชียล มีเดีย เรียกว่า 90% ของผู้โฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ จะต้องมีโซเชียล มีเดีย ขณะที่การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ก็ขยายตัวเพิ่มเป็นเท่าตัวทุกปี เช่นเดียวกับยอดขายของบริษัท
สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ กล่าวว่า ตอนนี้ สื่อดิจิตอลกำลังพัฒนาไปอีกขั้น หากมีการใช้ระบบ 3จี นั่นคือการก้าวเข้าสู่เรียลไทม์ แอดเวอร์ไทซิง เป็นการเชื่อมโยงระหว่างสื่อออนไลน์และออฟไลน์ เป็นคุณสมบัติพิเศษที่แม้แต่สื่อหลักอย่างโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ไม่สามารถทำได้
ตอนนี้บริษัทอยู่ระหว่างการพัฒนาแอพพลิเคชันใหม่ๆ ทั้งในโทรศัพท์มือถือไอโฟน และเว็บไซต์ให้กับลูกค้าการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และแคมเปญดังกล่าวจะช่วยทำให้เห็นถึงประโยชน์ของสื่อนี้ไปอีกขั้นหนึ่ง ที่เจ้าของสินค้าและบริษัทโฆษณาสามารถนำมาพัฒนาให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่ผู้บริโภค
“
ในฐานะเอเยนซีโฆษณาที่ต้องทำงานกับสื่อที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ต้องก้าวให้ทันเทคโนโลยี ซึ่งนอกจากจะมีบุคลากรอย่างอาร์ต ไดเรกเตอร์และก๊อบปี้ ไรเตอร์แล้ว อาจต้องมีเทคนิคเชียนอีก 1 คนอยู่ในทีม แต่หัวใจสำคัญที่สุด ต้องมีไอเดียที่ดีด้วย” จิณณ์ กล่าวทิ้งท้าย
