‘เอ็ม-คอมเมิร์ซ’ กับเมืองใหญ่ กลยุทธ์ใหม่บุกอาเซียน

โดย...ตะวัน หวังเจริญวงศ์

การเจาะตลาดและสร้างแบรนด์สินค้าให้เป็นที่รู้จักในอาเซียน จำเป็นต้องเลือกช่องทางการสร้างแบรนด์ให้เหมาะสม และเข้าใจความท้าทายของการดำเนินกลยุทธ์ในแต่ละประเทศ

อาริสตัน เฮอมาโน ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจและบูรณาการประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ฮาวาส เวิลด์ไวด์ บอกเล่าประสบการณ์ที่เคยไปทำงานมาในหลายประเทศอาเซียน เช่น ไทย เวียดนาม กัมพูชา ฟิลิปปินส์ ว่า การดำเนินกลยุทธ์การตลาด การโฆษณา และการสร้างแบรนด์ในอาเซียนไม่ถึงกับเป็นเรื่องยาก แต่เป็นเรื่องที่ “ท้าทาย” เพราะแต่ละประเทศก็มีบรรยากาศทางธุรกิจ สภาพเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภคแตกต่างกันไป และแต่ละประเภทธุรกิจก็ยังต้องมีกลยุทธ์แยกย่อยต่างกันไปอีก

เช่น อินโดนีเซีย เป็นประเทศที่มีประชากรมากกว่า 200 ล้านคน การจะเจาะพฤติกรรมคนแต่ละพื้นที่ก็อาจจะต้องศึกษาอย่างละเอียด เวียดนามมีประชากร 90 ล้านคน ส่วนใหญ่เป็นวัยหนุ่มสาว ขณะที่สิงคโปร์เป็นประเทศที่มีประชากรเพียง 5 ล้านคน ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซเติบโตรวดเร็วมาก ส่วนเมียนมายังเป็นยุคบุกเบิก บริษัทเอกชนเพิ่งทยอยกันเข้าไปตั้งบริษัทในช่วงไม่กี่ปีมานี้

“ชาติอาเซียนใช้เวลาเดินทางระหว่างกันด้วยเครื่องบินเพียงประมาณหนึ่งชั่วโมง แต่พฤติกรรมผู้บริโภคยังแตกต่างกันมาก ผู้ที่คิดจะเจาะตลาดอาเซียนจึงต้องมีทั้งกลยุทธ์สำหรับภาพรวมทั้งภูมิภาค และกลยุทธ์ย่อยแตกต่างไปในแต่ละประเทศ”

ทั้งนี้ ช่องทางการตลาดและช่องทางโฆษณาที่จะเติบโตที่สุดในอาเซียนหลังจากนี้ คือช่องทางดิจิทัล สอดคล้องกับทิศทางของโลก และจะเป็นโอกาสสูงสุดของผู้ประกอบการที่เตรียมพร้อมและวางกลยุทธ์ได้ถูกต้อง โดยเฉพาะการรู้จักวางกลยุทธ์ “โมบาย คอมเมิร์ซ” หรือ “เอ็ม-คอมเมิร์ซ” ซึ่งเติบโตขึ้นตามการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านอินเทอร์เน็ต จำนวนผู้เข้าถึงอินเทอร์เน็ต และจำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนให้ชัดเจน เพราะเอ็ม-คอมเมิร์ซก็ยังมีปัจจัยแยกย่อยต่างจากอี-คอมเมิร์ซ

“ข้อดีของการทำการตลาดและโฆษณาผ่านช่องทางดิจิทัลคือ มันไม่ใช่แค่ช่องทางการสื่อสาร แต่มันยังเป็นช่องทางที่เราสามารถใช้ฟังเสียงสังคม สามารถใช้วิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดได้อย่างรวดเร็วด้วย”

อย่างไรก็ดี ตลาดการโฆษณาผ่านช่องทางดิจิทัลของอาเซียนยังเติบโตเพียงประมาณ 12% ถือว่าค่อนข้างช้า เนื่องจากผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในหลายประเทศยังค่อนข้างกระจุกตัวอยู่เฉพาะในเมืองใหญ่ ดังนั้นการจะทำการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลขณะนี้จึงต้องเน้นเจาะผู้บริโภคเขตเมืองเป็นหลัก และค่อยเจาะผู้บริโภคกลุ่มอื่นต่อไป เมื่อมีการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านอินเทอร์เน็ตมากขึ้นในประเทศนั้นๆ

นอกจากนี้ ช่องทางอื่นนอกจากดิจิทัลก็ยังทิ้งไม่ได้ แม้แนวโน้มการรับชมสื่อผ่านโทรทัศน์จะลดลง แต่ก็ไม่ได้หายไป ยังคงมีผู้ชมอย่างต่อเนื่อง และบางประเทศก็ยังจำเป็นต้องทำการตลาดรูปแบบอื่นด้วย เช่น อินโดนีเซียและกัมพูชา จำเป็นต้องทำการตลาดผ่านการจัดอีเวนต์ควบคู่กันไป เพื่อให้เข้าถึงผู้คนโดยตรง

เมื่อถามถึงปัจจัยสำคัญในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในอาเซียน อาริสตัน วิเคราะห์ว่ามีประมาณ 3 ปัจจัยหลักด้วยกัน ได้แก่ ผู้นำองค์กร วิสัยทัศน์องค์กร และพันธมิตรที่ดี

ที่ผ่านมา เขาพบว่าผู้บริหารและบริษัทต่างๆ จำนวนมากอยากไปขยายตลาดในอาเซียน แต่ยังขาดวิสัยทัศน์ ทำให้ไม่เตรียมความพร้อม และนำไปสู่ความล้มเหลวในที่สุด ดังนั้นหากมีผู้บริหารที่ดี และมีวิสัยทัศน์องค์กรที่ดี จะเป็นตัวช่วยผลักดันให้ประสบความสำเร็จในการวางแผนสร้างแบรนด์ในต่างประเทศได้

ที่สำคัญ พันธมิตรที่เหมาะสมยังคงเป็นปัจจัยสำคัญในทุกประเทศ หากมีพันธมิตรที่เหมาะสมจะช่วยให้ทราบสภาวะการแข่งขันในตลาด เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค รู้กฎหมาย สามารถสร้างแบรนด์และวางแผนการตลาดในประเทศนั้นได้อย่างเหมาะสม ช่องทางดิจิทัลยังคงเป็นช่องทางที่มีบทบาท บริษัทนอกอาเซียนที่เริ่มต้นธุรกิจใหม่โดยทำการตลาดผ่านช่องทางดิจิทัลประสบความสำเร็จมาบ้างแล้ว

อาริสตัน เสริมว่า บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจก็มีแนวโน้มปรับตัวรับความต้องการขยายตลาดของลูกค้าด้วย จากเดิมที่แต่ละบริษัทจะดูแลเฉพาะด้านที่ตัวเองเชี่ยวชาญ เช่น เป็นบริษัทที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ บริษัทโฆษณา บริษัทดูแลกลยุทธ์ผ่านสื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย บริษัทดูแลการตลาดแบบบีโลว์เดอะไลน์ ต่อไปบริษัทเหล่านี้จะทำงานทุกด้านจนครบวงจร