ตัวเล็ก...แบรนด์ยักษ์

ช่วงนี้กระแสรักษ์โลกมีมากขึ้นเรื่อยๆ ในประเทศไทย โดยเฉพาะเรื่องการหันมาปั่นจักรยานกันเพื่อออกกำลังกายและใช้เป็นยานพาหนะในการเดินทางกันมากขึ้น ประโยชน์ที่ได้นอกจากเป็นการออกกำลังกายแล้วยังช่วยลดภาวะโลกร้อน ล่าสุดประเทศไทยเพิ่งทำสถิติกินเนสบุ๊กกับงาน Bike for Mom กันไปหมาดๆ

พอพูดถึงจักรยานทำให้ผมนึกถึงจักรยานพับยี่ห้อ Brompton ของประเทศอังกฤษขึ้นมา ถือว่าเป็นจักรยานพับขั้นเทพเป็นที่ใฝ่ฝันของคอจักรยานทั่วโลก ราคาเริ่มต้นที่ประมาณคันละ 5 หมื่นบาท ส่งออกไป 44 ประเทศทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทยด้วย

แต่น่าแปลกใจว่ายอดขายของแบรนด์นั้น เพียงแค่ 28 ล้านปอนด์/ปีเท่านั้น (คิดเป็นเงินไทยก็ประมาณ 1,400 ล้านบาท) ซึ่งตามขนาดของเศรษฐกิจประเทศอังกฤษ ธุรกิจขนาดนี้ต้องถือว่ายังเป็น SMEs อยู่เลย

จุดเด่นของจักรยาน Brompton คือดีไซน์ที่โดดเด่น สวยงาม มีน้ำหนักเบา ถึงแม้ความต้องการของตลาดมีมากขึ้นเพียงไร ผู้บริหารก็ระมัดระวังและจำกัดการขยายธุรกิจแบบก้าวกระโดด โดยการจ้างโรงงานอื่นประกอบเพื่อให้ทันต่อความต้องการของตลาด

ทุกวันนี้บริษัทยังคงประกอบจักรยานที่โรงงานของตัวเองในประเทศอังกฤษ จ้างให้บริษัทอื่นผลิตชิ้นส่วนบางชิ้นบ้าง แต่ไม่ใช่ชิ้นส่วนหลัก ชิ้นส่วนที่สำคัญและการประกอบตัวรถยังคงทำเองที่โรงงานของตัวเอง เหมือนตอนเริ่มต้นธุรกิจเมื่อเกือบ 40 ปีที่แล้ว เพื่อให้มั่นใจได้ว่าสามารถควบคุมคุณภาพซึ่งเป็นจุดแข็งของแบรนด์ไว้ได้

ผู้บริหาร Brompton เลือกที่จะไม่โตมากเกินไป จนลดข้อเด่นเรื่องคุณภาพของแบรนด์ไป

ประเด็นนี้ผมคิดว่าเป็นประเด็นที่ธุรกิจ SMEs ต้องเผชิญกันทุกคน เพราะเมื่อธุรกิจดำเนินไปสักพัก จะเป็นช่วงที่ต้องตัดสินใจว่าจะขยายและเติบโตธุรกิจอย่างไร หลายๆ ครั้งผู้ประกอบการมักให้ความสำคัญกับการเติบโตของธุรกิจมาก จนอาจเกิดผลกระทบเชิงลบกับจุดเด่นที่เคยทำให้สินค้าของตัวเองได้รับการยอมรับจากตลาด

ที่เห็นชัดๆ เลยคือส่วนมากมักจะขยายกำลังการผลิตโดยการ Outsourcing หรือ การขยายผ่านระบบ Franchise โดยไม่สามารถรักษาระดับมาตรฐานเดิมไว้ได้

ผู้ประกอบการควรต้องดูให้ดีว่า องค์กรของคุณพร้อมที่จะขยายไปในแนวทางนั้นๆ แล้วหรือไม่ หากยังไม่มั่นใจว่าจะสามารถรักษามาตรฐานเดิมไว้ได้ คงต้องยอมเติบโตน้อย แต่ยังคงจุดเด่นของแบรนด์ไว้ อย่างที่ Brompton เลือกทำจะดีกว่า

ผมเป็นคนหนึ่งที่พยายามจะอุดหนุนแบรนด์ไทยเล็กๆ เดี๋ยวนี้เสื้อผ้าทำงานของผมจะใช้ยี่ห้อไทย แต่ข้อเสียของแบรนด์ไทยก็คือว่า เสื้อแต่ละล็อตบางครั้งถึงแม้เป็นแบบเดียวกัน รูปทรงเดียวกัน ไซส์เดียวกัน แต่ขนาดต่างกัน

ผมเข้าใจว่าเป็นเพราะแบรนด์นั้น อาจจ้างโรงงานผลิตหลายแห่ง ดังนั้นขนาดของเสื้อถึงแม้เป็นรุ่นเดียวกัน ไซส์เดียวกัน อาจมีความแตกต่างกันพอสมควร ข้อเสียก็คือ ซื้อเสื้อไทยแบรนด์เดิม แต่ต้องลองทุกครั้ง

เมื่อต้องการขยายขอให้ไตร่ตรองให้ดีว่าสามารถขยายได้โดยไม่กระทบกับจุดแข็งของแบรนด์ที่อุตส่าห์สร้างมา ขอให้ทำทุกอย่างเพื่อที่จะรักษาความเป็นแบรนด์นั้นไว้ ถึงแม้บางครั้งต้องแลกกับการเติบโตที่น้อยหน่อยก็ตาม

เมื่อไรก็ตามที่คุณสามารถหาแนวทางการขยายที่ยังรักษามาตรฐานจุดเด่นของแบรนด์ได้ คุณจะพบว่าแบรนด์ของคุณไม่ได้เล็กตามขนาดของธุรกิจเลย

เพราะสุดท้ายแล้วขนาดของแบรนด์จะเป็นตัวกำหนดความยั่งยืนของธุรกิจไม่ใช่ขนาดของธุรกิจ