ส่องกลยุทธ์เบียร์ช้าง เอฟแอนด์เอ็นหนุนลุยนอก

โดย...วันเพ็ญ พุทธานนท์

การจัดงานฉลองครบรอบ 20 ปี เบียร์ช้าง อย่างยิ่งใหญ่เมื่อวันที่ 19 ส.ค.ที่ผ่านมา โดยเชิญพันธมิตร คู่ค้า และตัวแทนจำหน่าย จากทั้งในประเทศและต่างประเทศเข้ามาร่วมงานด้วยจำนวนคนกว่า 3,000 คน สะท้อนได้ชัดเจนถึงการพร้อมรบของเบียร์ช้างในตลาดโลก

โดยเฉพาะการสานเป้าหมายตามวิสัยทัศน์ หรือวิชั่น 2020 ที่ ฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ ประกาศไว้ว่า จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดเบียร์ในภูมิภาคอาเซียนให้ได้ ภายใต้กลยุทธ์การเติบโตอย่างมั่นคงและยั่งยืน

“เบียร์ช้างจะพลิกหน้าประวัติศาสตร์ใหม่ ก้าวสู่ปีที่ 21 เรากำลังพร้อมรับความท้าทายในรูปแบบต่างๆ พร้อมที่จะแข่งขันในระดับภูมิภาค เพราะเรามีเป้าหมายที่ชัดเจนว่าจะนำแบรนด์ช้างขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในอาเซียน วันนี้เชื่อมั่นว่าทุกฝ่ายจะร่วมกันทำให้ธุรกิจเบียร์ก้าวหน้าต่อไป ด้วยการนำเสนอในรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่เป็น New Era” ฐาปน กล่าว

สำหรับเบียร์ช้างถือเป็นธุรกิจของคนไทยที่ริเริ่มสร้างตราสินค้าผ่านช่วงระยะเวลา 20 ปี จุดมุ่งหมายที่สำคัญ คือ การมองเพื่อที่จะหาโอกาสแล้วพร้อมที่จะผนึกกำลังรวมทั้งทรัพยากรในด้านต่างๆ ทั้งด้านบุคคล กำลังทรัพย์ ศักยภาพขององค์กรในการที่จะขับเคลื่อนให้องค์กรและสินค้าของคนไทยก้าวขึ้นสู่ระดับภูมิภาค

“เบียร์ช้างในวันนี้ครบรอบ 20 ปี ถ้าเปรียบกับชีวิตคนก็ต้องบอกว่ากำลังเป็นช้างหนุ่มรุ่นใหม่ ไฟแรง วัยรุ่น ที่เรากำลังพร้อมนำเสนอสู่ตลาดผู้บริโภคในอาเซียน” ฐาปน ประกาศชัดเจน

การพลิกประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของเบียร์ช้าง และเริ่มก้าวสู่ทศวรรษที่ 3 ครั้งนี้ เริ่มจากการปรับโฉมเบียร์ช้างใหม่หมดจด จากเดิมขวดสีน้ำตาลที่ถือว่าเป็นตลาดแมส มาเป็นขวดสีเขียว ซึ่งที่ผ่านมามีเฉพาะเบียร์ในตลาดพรีเมียม เช่น ไฮเนเก้น คาร์ลสเบอร์ก เท่านั้นที่ใช้ขวดสีเขียว โดยเบียร์ช้างมีเป้าหมายที่จะยกระดับและภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็นระดับแมสพรีเมียม รวมทั้งปรับรสชาติใหม่ให้นุ่มลง ปริมาณแอลกอฮอล์ลดลงจาก 6% เหลือ 5.5% แต่จำหน่ายในราคาเดิม โดยเริ่มวางจำหน่ายแล้ว

กลไกสำคัญในการทำตลาดต่างประเทศของเบียร์ช้าง ต้องยอมรับว่ามีเอฟแอนด์เอ็นเป็นฐานทัพสำคัญในการสนับสนุนด้านเครือข่ายการตลาดที่เอฟแอนด์เอ็นมีอยู่ครอบคลุมและแข็งแกร่ง

ดังเช่นที่ เจริญ สิริวัฒนภักดี ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงโฉมใหม่เบียร์ช้างในครั้งนี้ คณะทำงานไทยเบฟฯ ร่วมกับเอฟแอนด์เอ็นช่วยกันพัฒนาปรับโฉมและการขายสู่ระดับภูมิภาคเพราะเอฟแอนด์เอ็นเป็นธุรกิจที่อยู่มานานถึง 130 ปี มีเครื่องดื่มที่ทุกคนรู้จักเป็นอย่างดี เป้าหมายคือทำอย่างไรให้สามารถผนึกกำลังกันเพื่อร่วมกันแข่งขันในตลาดเออีซี และพร้อมรับมือการแข่งขันในระดับภูมิภาค

“ฐานปน มีความคิดว่า คนไทยในประเทศไทยเราเล็กแล้ว เราควรจะพัฒนาแข่งขันกับเออีซี 10 ประเทศที่จะรวมตัวกัน เราจำเป็นต้องเปลี่ยน แปลงการแต่งตัว คุณภาพได้มาตรฐานแล้ว ได้เหรียญทองแล้วจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อให้เออีซีพร้อมรับสินค้าจากไทย” เจริญ กล่าว

ด้าน วิเชฐ ตันติวานิช ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ กล่าวเสริมว่า นอกจากการปรับโฉมเบียร์ช้างใหม่แล้ว ยังเลิกการทำตลาดเบียร์ช้างอื่นๆ ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นช้างดราฟต์หรือช้างเอ็กซ์ปอร์ต ให้เหลือเพียงช้างคลาสสิกขวดเขียวเพียงชนิดเดียว เพื่อให้ง่ายต่อการทำตลาดและสามารถโฟกัสการทำตลาดได้มากขึ้น โดยที่ผ่านมาเบียร์ช้างคลาสสิกเป็นสินค้าที่ขายได้สัดส่วน 80% ของเบียร์ช้างทั้งหมด

“ไทยเบฟฯ หยุดจำหน่ายเบียร์ช้างขวดน้ำตาลแบบเดิมให้เอเยนต์แล้วครึ่งเดือน เพื่อให้สินค้าระบายออกจากตลาดก่อนที่ของใหม่จะเข้าไป โดยเริ่มวางจำหน่ายขวดใหม่แล้ว คาดว่าจะใช้เวลาไม่เกินเดือนก็ส่งสินค้าใหม่ได้ครอบคลุมตลาด”

ที่สำคัญคือ การจะบรรลุเป้าหมายวิสัยทัศน์ ปี 2020 ในการเป็นเบียร์อันดับหนึ่งในอาเซียน ต้องใช้กลยุทธ์โลจิสติกส์ที่มีความพร้อม ซึ่งไทยเบฟฯ จะใช้เอฟแอนด์เอ็นซึ่งมีเครือข่ายที่แข็งแรงโดยเฉพาะในสิงคโปร์และมาเลเซีย และเชื่อว่ามีกำลังการผลิตพร้อม เพราะปัจจุบันโรงงานใหญ่ที่ จ.กำแพงเพชร ใช้กำลังการผลิตเพียง 50% นอกจากนี้ยังตั้งเป้าจะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเบียร์ในประเทศ จากปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาด 30% เพิ่มเป็น 40-45% ในปี 2563

เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน กรรมการผู้จัดการ บริษัท ช้างอินเตอร์เนชั่นแนล กล่าวเพิ่มเติมว่า กลยุทธ์การเป็นที่หนึ่งในอาเซียน จะมาจากภาพลักษณ์สินค้าและการผลิตสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ จึงนำมาซึ่งการปรับโฉมและรสชาติของเบียร์ช้างครั้งนี้ โดยปัจจุบันเบียร์ช้างเข้าไปทำตลาดแล้วในเมียนมา สิงคโปร์ มาเลเซียและไทย และจะขยายต่อไปในอนาคตที่กัมพูชา รวมถึงตั้งเป้าทำตลาดให้ครบ 10 ประเทศ ในอาเซียน

ต้องจับตาก้าวเดินของช้างโฉมใหม่ จะพลิกประวัติศาสตร์หน้าใหม่ด้านยอดขายและการบุกตลาดโลกได้ตามที่ไทยเบฟฯ ตั้งเป้าหมายไว้ได้มากน้อยเพียงใด