กลยุทธ์ปั้นแบรนด์ฮิต สร้างความหลากหลาย โดนใจลูกค้า

“กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล” บริษัทวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค เปิดเผยผลวิจัย “แบรนด์ที่มีการตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุด” ทั้งระดับโลกและในไทย ซึ่งเป็นงานวิจัยรายปี ปีนี้เป็นปีที่ 3 โดยเก็บรวบรวมการจับจ่ายที่ทำการตัดสินใจซื้อจริง วิเคราะห์แบรนด์ที่น่าสนใจกว่า 1.1 หมื่นแบรนด์ทั่วโลก กลุ่มตัวอย่างกว่า 4.12 แสนครัวเรือน ครอบคลุม 4 ทวีป รวม 35 ประเทศทั่วโลก และเก็บรวบรวมการตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์สินค้าถึง 2.5 แสนการตัดสินใจซื้อ ส่วนกลุ่มตัวอย่างในไทยมีทั้งหมด 4,000 ครัวเรือน อายุ 18-60 ปี 

ฮาร์เวิร์ด ชาง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) เปิดเผยว่า ผลการจัดอันดับในระดับโลกสำหรับภาพรวมของทุกกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค 10 อันดับแรก ได้แก่ 1.โคคา-โคลา 2.คอลเกต 3.แม็กกี้ 4.ไลฟ์บอย 5.เนสกาแฟ 6.เป๊ปซี่ 7.เลย์ 8.คนอร์ 9.โดฟ 10.Tide โดยอันดับแบรนด์ดังกล่าวในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลงมากนัก แต่ความถี่ในการซื้อลดลง ซึ่งเป็นผลจากเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัว

ขณะที่ผลการจัดอันดับในไทย 10 แบรนด์ สินค้าอุปโภคบริโภคที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุด ได้แก่ 1.ดัชมิลล์ 2.มาม่า 3.เนสกาแฟ 4.เลย์ 5.รสดี 6.อายิโนะโมะโต๊ะ 7.บรีส 8.แลคตาซอย 9.คอลเกต และ 10.โอวัลติน ซึ่งแบรนด์สินค้ายอดฮิตในไทยอาจจะแตกต่างจากแบรนด์ระดับโลก โดยจะเห็นว่าแบรนด์ยอดฮิตระดับโลก คือ แบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลม แต่แบรนด์ยอดฮิตในการซื้อของคนไทย คือ แบรนด์ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม ซึ่งเป็นสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย

กลุ่มสินค้าที่ทำให้แบรนด์ดัชมิลล์ติดอันดับสินค้ายอดฮิตในการซื้อ คือ ผลิตภัณฑ์โยเกิร์ต โดยแบรนด์ดัชมิลล์ติดอันดับหนึ่งต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 แล้ว จากการวิเคราะห์แบรนด์ดัชมิลล์ ประเมินว่าเป็นเพราะดัชมิลล์มีสินค้าที่หลากหลายมาก ทั้งนมเปรี้ยว นมปรุงแต่ง นมพรีเมียม นมถั่วเหลือง โยเกิร์ต อีกทั้งยังออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง

จากการสำรวจปัจจัยที่ทำให้ดัชมิลล์เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสูงสุดต่อเนื่องในไทย เป็นผลมาจาก 3 กลยุทธ์หลัก คือ 1.เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคว่าผู้บริโภคต้องการอะไร 2.ต้องออกสินค้าใหม่ต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคคนไทย
ชอบลองของใหม่ และจะเร็วกับกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มมาก นอกจากจะมีสินค้ารสชาติหลักแล้วจะต้องมีสินค้าหมุนเวียนที่ออกเฉพาะฤดูกาลประมาณ 3-4 เดือนก็เปลี่ยนตัวใหม่ เพื่อสร้างความเคลื่อนไหว และ 3.สินค้าต้องมีความหลากหลายและสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดได้

“จะเห็นว่าแบรนด์ที่มีติดอันดับยอดซื้อสูงสุด ล้วนเป็นแบรนด์ที่มีความหลากหลาย และมีความต่อเนื่องในการทำตลาด ซึ่งถ้าเคยติดอันดับมาแล้ว แต่หลังจากนั้นไม่ได้มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ ก็ยากจะรักษาแชมป์ในใจผู้บริโภคไว้ได้ เพราะสินค้าเหล่านี้ล้วนเป็นกลุ่มที่เปลี่ยนแปลงได้เร็ว” ชาง กล่าว

หากแยกเป็นรายกลุ่มผลิตภัณฑ์ 5 แบรนด์ฮิตกลุ่มความงามและสุขภาพ ได้แก่ 1.คอลเกต 2.ซันซิล 3.โพรเทคส์ 4.นีเวีย และ 5.ลักส์ ส่วน 5 แบรนด์ฮิตกลุ่มสินค้าในครัวเรือน ได้แก่ 1.บรีส 2.ซันไลต์ 3.คอมฟอร์ท 4.ไฟน์ไลน์ และ 5.โอโม ส่วน 5 แบรนด์ฮิตกลุ่มอาหาร ได้แก่ 1.มาม่า 2.ดัชมิลล์ 3.เลย์ 4.รสดี และ 5.อายิโนะโมะโต๊ะ ส่วน 5 แบรนด์ฮิตกลุ่มเครื่องดื่ม ได้แก่ 1.เนสกาแฟ 2.แลคตาซอย 3.ดัชมิลล์ 4.โอวัลติน และ 5.โฟร์โมสต์

ด้านแบรนด์ที่มีอัตราการเติบโตมากที่สุดในปีที่ผ่านมา คือ ผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่มดาวน์นี่ โดยเติบโตมากถึง 18% ซึ่งเป็นแบรนด์กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีการเติบโตมากที่สุดเป็นปีแรกของผลการสำรวจของบริษัท โดยแซงหน้าแบรนด์อิชิตันที่ติดอันดับดังกล่าวมา 2 ปีซ้อนในการสำรวจนี้ ซึ่งอาจจะเป็นเพราะในปีที่ผ่านมาดาวน์นี่มีความเคลื่อนไหวใหม่ๆ ที่ร้อนแรงมากขึ้น ซึ่งไม่เพียงแต่ในไทยเท่านั้นที่ดาวน์นี่ติดอันดับดังกล่าว แต่ยังเป็นแบรนด์ที่มีอัตราการเติบโตมากที่สุดในระดับโลกด้วยเป็นปีแรกด้วย โดยโซนเอเชียจะเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก

จิดานันท์ ตันพิทักษ์สิทธิ ผู้จัดการฝ่ายตราสินค้าผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่มดาวน์นี่ บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง กล่าวว่า ตั้งแต่ดาวน์นี่เข้ามาทำตลาดในไทย ก็สร้างสีสันให้กับตลาดผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่มค่อนข้างมากแล้ว เพราะดาวน์นี่มีจุดขายที่ชัดเจน นั่นคือ เรื่องความหอมมากๆ และในช่วงไม่กี่ปีนี้มาดาวน์นี่เริ่มเปิดตัวผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่มกลุ่มเพอร์ฟูม คอลเลคชั่น ที่มีกลิ่นคล้ายกับน้ำหอมในตลาดเอเชีย ซึ่งอาจจะมีส่วนผลักดันให้ตลาดเอเชียเติบโตมากจนกลายเป็นแบรนด์ที่มีอัตราการเติบโตมากที่สุดในระดับโลก

ขณะที่ในไทยผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่มกลุ่มเพอร์ฟูม คอลเลค ชั่น ก็ได้รับการตอบรับที่ดีมากเช่นกัน โดยเฉพาะในปีที่ผ่านมาได้เปิดตัว 3 กลิ่นใหม่ที่คาดว่ามีผลให้มีการเติบโตที่ดีสวนกระแสเศรษฐกิจ พร้อมกับอัดกิจกรรมต่างๆ ผ่านสื่อออนไลน์ โดยเฉพาะกิจกรรมที่เน้นให้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมน้ำยาปรับผ้านุ่ม

สำหรับการสำรวจในปีนี้ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล ยังคงเก็บตัวเลขต่อเนื่อง ซึ่งการที่กำลังซื้อของผู้บริโภคไทยยังชะลอตัว จึงถือเป็นสิ่่งที่ท้าทายของแบรนด์ต่างๆ ที่จะต้องงัดทุกกลยุทธ์ให้ยังคงเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ในใจของผู้บริโภคท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจ