ต้องกล้าเสี่ยง ที่จะแตกต่าง

หลังจากที่โฆษณาชุดล่าสุด ซึ่งให้พรีเซนเตอร์ผู้หญิงชาวต่างชาติพูดภาษาอังกฤษถึงศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ (ตลับสีม่วง) ออกอากาศหรือออนแอร์ทั้งในโลกออฟไลน์และออนไลน์ ก็กลายเป็นกระแสทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ซึ่งงานนี้ต้องยกเครดิตให้กับ “ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย” ในการกล้าคิดสิ่งที่แตกต่าง และความบ้าบิ่นของ “รวิศ หาญอุตสาหะ” ทายาทรุ่นที่ 3 ผงหอมศรีจันทร์ พร้อมทีมงานที่กล้าผ่านโฆษณาชุดนี้แล้วเผยแพร่สู่ตลาด

รวิศ เล่าว่า พอจบกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ก็มาถึงกระบวนการสร้างแบรนด์ ที่ตัดสินใจมอบให้คุณต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย นักสร้างสรรค์โฆษณาฝีมือดีเป็นผู้สร้างสรรค์ผลงานโฆษณาให้กับศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ อีกครั้ง หลังจากที่เคยทำหนังโฆษณาให้กับศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ มารอบหนึ่งแล้วตอนที่เปิดตัวครั้งแรก ซึ่งตอนนั้นก็ได้รับการตอบรับที่ดีมากแล้ว

แต่โฆษณาชุดล่าสุดก็ถือว่าได้รับผลตอบรับแบบถล่มทลาย หลังจากออนแอร์โฆษณาชุดนี้ได้ 10 วัน ยอดขายศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ ทะลุถึง 2 แสนชิ้น เพิ่มขึ้นประมาณ 10 เท่า จากช่วงเวลาปกติ โดยเฉพาะในช่วง 10 วันสุดท้ายของเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา ยอดขายศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนท์ พาวเดอร์ เพียงรุ่นเดียว เท่ากับยอดขายทั้งปีของช่วงที่เขาเข้ามาทำงานใหม่ๆ และหากประเมินยอดขายทั้งเดือน พ.ค. ถือว่าทุบสถิติยอดขายในรอบ 67 ปีของศรีจันทร์เลย

“การที่ให้สาวฝรั่งพูดเป็นภาษาอังกฤษเกี่ยวกับสินค้าไทยในเมืองไทย ถือเป็นงานโฆษณาที่ท้าทายมากตอนก่อนที่จะวางสินค้าหรือลอนช์ รู้สึกว่ามันเสี่ยงมากจริงๆ ใจหาย ใจคว่ำ แต่ตอนนั้นก็คิดว่า ถ้าไว้ใจคุณต่อ ก็เชื่อใจว่ามันจะออกมาดี เชื่อใจแล้วก็เดินหน้าต่อ ถึงแม้จะกลัว ก็เดินหน้า ยอมรับว่ากลัวมากถึงกับให้คุณต่อทำภาคภาษาไทยไว้ด้วย เผื่อภาษาอังกฤษไม่ได้ผล ซึ่งคุณต่อก็บอกว่า เชื่อเถอะว่าภาคภาษาไทยใช้ไม่ได้หรอก เพราะภาคภาษาอังกฤษมันต้องเวิร์ก แล้วก็เวิร์กจริงๆ”  

รวิศ กล่าวว่า การตอบรับดังกล่าวที่ดีมาก นอกจากเป็นผลจากโฆษณาแล้ว ส่วนหนึ่งอาจจะเป็นเพราะผงหอมศรีจันทร์ลอนช์ไซส์เล็กในเซเว่นอีเวฟเว่นด้วย ขนาด 4.5 กรัม ราคา 139 บาท จากไซส์ปกติ 10 กรัม 280 บาท โดยก่อนหน้านี้ยอดขายจะเติบโตปีละ 20-30% หรือบางปีก็เติบโตเพียง 10% แต่ยอดขายหลังจากส่งโฆษณาใหม่ ถือว่าดีเกินคาด

แม้ว่าศรีจันทร์จะมีการเปลี่ยนแปลงต่อเนื่อง แต่ก็ไม่ถือว่ามาก เพราะตอนแรกไม่กล้าเปลี่ยนมาก กลัวว่าลูกค้าจะจำไม่ได้ แต่ถ้าไม่เปลี่ยน ก็คงยากจะกลับมาแจ้งเกิดอีกครั้ง โดยปีที่แล้วถือว่าเปลี่ยนแปลงใหญ่สุด ส่งผลให้ฐานลูกค้าจากเดิมที่จะเป็นกลุ่มคนที่มีปัญหาเรื่องผิว หน้ามัน มีสิว อายุ 30 ปีขึ้นไป ขยับลงมาเป็นฐานลูกค้าอายุเริ่มต้นประมาณ 15 ปี และมีกลุ่มลูกค้าจำนวนมากที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของศรีจันทร์เป็นส่วนหนึ่งของการเมกอัพ 

ขณะที่ช่องทางออนไลน์ นอกจากจะมีหนังโฆษณาแล้ว ก็มีกิจกรรมต่างๆ ในอีกหลายช่องทาง เช่น ยูทูบ เฟซบุ๊ก มีแคมเปญประกวดให้คนส่งรูป และให้เพื่อนโหวต ถ้าชนะ นอกจากจะได้รับเงินรางวัล 1 แสนบาทแล้ว ยังได้ถ่ายแฟชั่นลงนิตยสารคลีโอด้วย ซึ่งสื่อออนไลน์และกิจกรรมลักษณะนี้เน้นจับกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ

ที่ผ่านมาแบรนด์ผงหอมศรีจันทร์ใช้สื่อโซเชียลเน็ตเวิร์กได้มีประสิทธิภาพมาก จากการที่ใช้สื่อนี้เป็นตัวพลิกโฉมจากแบรนด์เชยๆ ให้กลายเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ได้ ซึ่งนอกจากการทำแบรนด์ให้กับสินค้าแล้ว “รวิศ” ยังสร้างแบรนด์ให้กับตัวเองบนโลกออนไลน์ด้วย เพราะแบรนด์ของซีอีโอย่อมผูกติดกับสินค้าอย่างเลี่ยงไม่ได้

รวิศ กล่าวทิ้งท้ายว่า การใช้สื่อออนไลน์ให้ประสบความสำเร็จ ต้องให้อะไรกับผู้บริโภคด้วย ไม่ใช่ขายของอย่างเดียว ต้องวางแผนว่าวันนี้จะให้อะไร วันนี้ให้ความรู้ วันนี้ขายของ วันนี้เล่นเกม ซีอีโอแบรนด์ก็ต้องทำ วันนี้จะพูดอะไร ทำอะไร ไปไหน ทุกอย่างต้องต่อเนื่อง โดยการทำเพอร์ซันนัล แบรนดิ้ง เป็นเรื่องสำคัญมาก คนจะเชื่อคนด้วยกันมากกว่าเชื่อสิ่งของ พอผู้บริโภคเห็นสินค้าก็จะนึกถึงหน้าเจ้าของเลย