ซีเมนส์ฝ่าศก.ซึม เจาะตรงลูกค้าไฮเอนด์

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

แม้ภาวะเศรษฐกิจจะไม่เป็นใจในการทำตลาด โดยเฉพาะกับสินค้าที่จับกลุ่มลูกค้าระดับกลางและระดับล่างที่ต้องออกแรงมากขึ้น แต่สำหรับสินค้าแบรนด์ไฮเอนด์ ที่จับกลุ่มลูกค้าระดับบนอย่างแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน “ซีเมนส์” ที่แม้จะยังได้อานิสงส์จากโครงการที่อยู่อาศัยระดับไฮเอนด์ใหม่ๆ ที่ทยอยเปิดตัวอย่างต่อเนื่อง แต่ยอมรับว่าบรรยากาศภาพรวมเศรษฐกิจในช่วง 4-5 เดือนแรกของปี 2558 ยังไม่ฟื้นตัวนัก ก็ทำให้ต้องปรับกลยุทธ์การทำตลาดเพื่อเจาะตรงเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดเช่นกัน

โทมัส อลอนโซ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บีเอสเอช โฮม แอ็พพลายแอ็นซ์ เจ้าของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน “ซีเมนส์” กล่าวว่า แผนการทำตลาดของซีเมนส์ในปีนี้จะหันมาบุกหนักกลุ่มสินค้าที่มีโอกาสในการเติบโตสูง แต่การแข่งขันยังไม่สูงมากอย่างกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว เพื่อผลักดันให้ภาพรวมยอดขายของซีเมนส์เติบโตได้ 10% ตามเป้าหมายหลังจากที่ประเมินแล้วภาพรวมเศรษฐกิจยังไม่ดีมาก ซึ่งผลกระทบต่อเนื่องมาจากปีที่แล้ว

จากการสำรวจพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคคนไทยตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่ใช้เวลาในการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าต่างๆ ที่เสนอขายบนห้างสรรพสินค้านานขึ้นและจะรอจังหวะที่มีการโปรโมชั่น มีข้อเสนอที่ดีจึงจะตัดสินใจซื้อ ขณะที่งานในลักษณะเอ็กซ์โปเครื่องใช้ไฟฟ้าราคาพิเศษหลายงานที่จัดขึ้นในช่วงต้นปีที่ผ่านมากลับมียอดขายที่ดีมาก อาจสะท้อนให้เห็นว่าความต้องการ
ยังมีแต่ผู้บริโภครอจังหวะที่ดีในการซื้อ 

ปัจจัยดังกล่าวทำให้กลุ่มบีเอสเอชฯ ต้องมองการทำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านให้กับซีเมนส์แบบเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้น โดยจะเน้นการใช้สื่อบีโลว์เดอะไลน์ อย่างการจัดกิจกรรมต่างๆ ร่วมกับพันธมิตรต่างๆ โดยเฉพาะกิจกรรมที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดประสบการณ์ในการได้ทดลองใช้สินค้า เช่น การร่วมกับพันธมิตรโรงเรียนสอนทำอาหาร การเปิดคลาสทำอาหารของซีเมนส์เอง ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคได้ใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าในห้องครัวของซีเมนส์จริง ล้วนเป็นกลยุทธ์ที่มีผลต่อกับตัดสินใจซื้อของลูกค้ามาก

“ถ้าใช้กลยุทธ์ด้านประสบการณ์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แล้วลูกค้ารู้สึกพึงพอใจกับสินค้า ลูกค้าจะลืมนึกถึงเรื่องราคาหรือโปรโมชั่นเลย จะตัดสินใจโดยไม่มีราคาเป็นเงื่อนไขเลย แต่ถ้าใช้กลยุทธ์ด้านราคาหรือโปรโมชั่น แน่นอนว่าลูกค้าจะคำนึงข้อเสนอที่คุ้มค่าที่สุด”  อลอนโซ กล่าว

นอกจากนี้ ปีนี้ซีเมนส์ยังให้ความสำคัญกับการออกสินค้ารุ่นใหม่ๆ ให้กับกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวมากขึ้น เช่น เตาอบแบบทรีอินวัน ราคา 1.8 แสนบาท/เครื่อง ซึ่งคาดว่าจะช่วยผลักดันยอดขาย กลุ่มนี้ให้เติบโต 20% ขยายตัวมากกว่าปีที่ผ่านมาที่เติบโต 12.6% และการเติบโตในปีนี้ของกลุ่มสินค้าดังกล่าวยังเติบโตสูงกว่ายอดขายสินค้ากลุ่มอื่นๆ ของซีเมนส์ด้วย โดยจะรุกหนักทุกช่องทางทั้งร้านค้าปลีก ที่ปัจจุบันสร้างสัดส่วนยอดขายอยู่ที่ 80% และขายเจาะเข้าโครงการที่อยู่อาศัยระดับไฮเอนด์ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องที่สร้างสัดส่วนยอดขาย 20%

สำหรับภาพรวมผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านของซีเมนส์มีด้วยกัน 4 กลุ่ม คือ 1. กลุ่มเครื่องซักผ้ามีสัดส่วนยอดขาย 50% ของยอดขายทั้งหมด ซึ่งปีนี้ยังคงเป็นกลุ่มหลัก แต่เป็นตลาดที่แข่งขันสูงและเติบโตน้อยลง โดยในส่วนของเครื่องซักผ้าซีเมนส์ปีนี้คาดว่าจะเติบโตเพียง 10% 2.เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวมีสัดส่วนยอดขาย 30% 3.กลุ่มตู้เย็นมีสัดส่วนยอดขาย 15% และ 4.กลุ่มเครื่องล้างจานมีสัดส่วนยอดขายประมาณ 5%