การตลาดข้ามแคธิกอรี่

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ตลาดเครื่องดื่มทุกวันนี้ ไม่ว่าจะเป็น นมถั่วเหลือง น้ำผลไม้ ชาเขียวพร้อมดื่ม หรือกระทั่งน้ำอัดลม เกิดการแข่งขันข้ามแคธิกอรี่ หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์แทบทั้งสิ้น เพราะแต่ละวันผู้บริโภคจะดื่มเครื่องดื่มเฉลี่ยเพียง 2 ขวด/วัน

ไม่เพียงเท่านั้น ผู้บริโภคยังมองหาสินค้าเพื่อสุขภาพ หรือคุณค่าทางโภชนาการที่เพิ่มขึ้นมากกว่าจะเป็นแค่เครื่องดื่มที่มีประโยชน์พื้นฐานทั่วไป ทำให้เครื่องดื่มหลายๆ ตัว การทำตลาดต้องสร้างมูลค่ามากกว่าแค่เป็นจุดขายพื้นฐาน เช่น ไวตามิ้ลค์ ผู้บริโภครับรู้ว่ามีโปรตีน อิ่มสบายท้อง ดังนั้นจึงชูจุดใหม่เรื่องสุขภาพควบคู่กับความงาม หรือกระทั่งน้ำผลไม้ ต้องมีคุณค่าทางโภชนาการมากกว่าแค่น้ำผลไม้

ยิ่งนับวันเครื่องดื่มหลากหลายตัวในเมืองไทยเริ่มทำตลาดในลักษณะดังกล่าวเพิ่มเป็นเงาตามตัว  มองหาช่องว่างทางการตลาดใหม่ๆ อย่างล่าสุด มาลี โพรไบโอทิก ส่งน้ำผลไม้พาสเจอไรซ์ 100% ที่มีส่วนผสมของจุลินทรีย์ แล็กโตบาซิลลัส ตอบโจทย์คนรักสุขภาพ และผู้ที่แพ้นมอย่างลงตัว จากปกติน้ำผลไม้จะชูจุดขายมีส่วนผสมไฟเบอร์และวิตามินต่างๆ

หรือกระทั่ง เจเล่ บิวตี้ เจลลี่ผสมเกลือแร่ ซึ่งเป็นเครื่องดื่มเจาะกลุ่มผู้หญิงใส่ใจดูแลรูปร่าง และขณะเดียวกันก็ต้องการขยายฐานลูกค้ากลุ่มผู้ที่ชื่นชอบการออกกำลังกาย ทั้งสองกลุ่มเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมดูแลสุขภาพเหมือนกัน แน่นอนว่ากลยุทธ์ดังกล่าวนอกจากจะช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ โดยดึงกลุ่มผู้ที่ไม่เคยดื่มเข้ามาดื่มและซื้อสินค้าได้แล้ว หรืออีกมุมหนึ่งเข้าไปกินแชร์ในตลาดคู่แข่งทางอ้อม

การทำตลาดเครื่องดื่มของไทย เมื่อเริ่มอิ่มตัวก็ต้องแตกเซ็กเมนต์แยกย่อยให้ยอดยังโตต่อไป และคงปฏิเสธไม่ได้ว่าต้องเป็นมากกว่าแค่สินค้าพื้นฐานที่รู้อยู่แล้ว แต่สุดท้ายเมื่อเป็นของกินเข้าปาก ก็ต้องอร่อย แถมต้องดีต่อสุขภาพด้วย