กลยุทธ์เพิ่มมูลค่าโอท็อป เจาะตลาด‘อันเม็ต ดีมานด์’

สินค้าและผลิตภัณฑ์โอท็อป (OTOP) ไทย ในรูปแบบเดิมๆ ที่มีจำนวนล้นตลาด (โอเวอร์ซัพพลาย) คือต้นตอสำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบการประสบปัญหาขาดทุน ต่อปัญหาที่เกิดขึ้น สำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ (องค์การมหาชน) หรือ OKMD ได้ทำการวิจัยแนวโน้มความต้องการผลิตภัณฑ์โอท็อปของตลาดทั้งในและต่างประเทศ เพื่อ
ชี้ช่องทางให้ผู้ประกอบการไทยพัฒนาสินค้าและผลิตภัณฑ์ ได้สอดคล้องตรงตามทิศทางความต้องการของผู้บริโภค

รักชัย เร่งสมบูรณ์ อุปนายกสมาคมของขวัญ ของชำร่วยไทย และของตกแต่งบ้าน ที่ปรึกษาโครงการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์โอท็อป โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ OKMD กล่าวถึงแนวทางการผลิตสินค้าให้โดนใจผู้บริโภคโดยไม่ต้องเพิ่มต้นทุน ควบคู่ไปกับการพัฒนาหรือเพิ่มฟังก์ชั่นใหม่ๆ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคมีความต้องการสูง แต่ยังไม่มีการผลิตออกมาวางจำหน่าย หรือที่เรียกว่า “อันเม็ต ดีมานด์” (Unmet Demand)

“ภาพรวมตลาดสินค้าและผลิตภัณฑ์โอท็อปไทยกำลังประสบปัญหาล้นตลาด จากการที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เน้นผลิตสินค้าขายดีเป็นหลัก ซึ่งโดยมากมักเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน ทำให้ขายไม่ได้ราคา ในระยะยาวผู้ประกอบการจึงประสบปัญหาขาดทุน และไม่สามารถประคองธุรกิจให้อยู่รอดได้ ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในปัจจุบัน”
รักชัย กล่าว

ขณะที่แนวทางการทำตลาดสินค้าโอท็อปภายใต้กลยุทธ์สำคัญ คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคนั้นๆ ที่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องวิเคราะห์ให้ได้ว่าสินค้าอะไรที่มีศักยภาพสูงในการแข่งขันในตลาดแต่ละแห่ง ควบคู่ไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อเข้าไปตอบโจทย์ความต้องการบริโภคที่มีอยู่ แต่ที่ผ่านมาอาจยังไม่เคยมีการผลิตหรือพัฒนาฟังก์ชั่นใหม่ๆ ไปวางขาย เพื่อเพิ่มโอกาสการเติบโตทางธุรกิจอย่างก้าวกระโดด

ในขณะนี้สินค้าและผลิตภัณฑ์โอท็อปไทยในกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปและเครื่องดื่ม เป็นที่นิยมและขายดีมากในตลาดสหรัฐและยุโรป ดังนั้นหากผู้ประกอบการต้องการเพิ่มมูลค่าการส่งออกให้สูงขึ้น สิ่งแรกที่ต้องทำคือ เริ่มจากการศึกษาว่าพฤติกรรมการบริโภคของคนที่นั่นเป็นอย่างไร พร้อมกับสำรวจชนิดและประเภทสินค้าขายดีและเป็นที่นิยม จากนั้นจึงย้อนกลับมาดูว่าตัวผู้ประกอบการมีวัตถุดิบอะไรที่เป็นจุดเด่น และมีศักยภาพในการผลิตสินค้าได้โดยไม่ต้องเพิ่มต้นทุน

พร้อมยกตัวอย่างเช่น การทำขนมปังแครกเกอร์จากข้าวหอมมะลิไทย ซึ่งมีชื่อเสียงโด่งดังและเป็นที่ยอมรับในระดับโลกไปวางขาย เพื่อเป็นตัวเลือกให้กับผู้บริโภคที่แพ้กลูเตนจากแป้งสาลี ซึ่งมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน ตามแนวทางการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ ให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมการบริโภคของคนในประเทศสหรัฐและยุโรป ซึ่งการวางกลยุทธ์และดำเนินการตลาดในลักษณะนี้ จะสามารถช่วยเพิ่มการเติบโตของตลาดสินค้าและผลิตภัณฑ์โอท็อปได้อย่างก้าวกระโดด

โดยกรณีของขนมปังแครกเกอร์อาจทำรายได้สูงถึงปีละ 2 หมื่นล้านบาท แต่หากผู้ประกอบการไทยยังคงเน้นผลิตและขายแบบเดิม เช่น การส่งข้าวแต๋นซึ่งไม่ใช้สินค้าบริโภคหลักของชาวต่างชาติไปขาย ก็อาจทำยอดขายได้เพียงปีละหนึ่งล้านบาทเท่านั้น

จากการคาดการณ์การเติบโตของสินค้าและผลิตภัณฑ์โอท็อปไทยในอนาคต หากมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ สอดคล้องตามความต้องการของตลาดเป้าหมายทั้งในประเทศและต่างประเทศ จะสามารถเพิ่มการเติบโตของรายได้ในภาพรวมได้อย่างก้าวกระโดด โดยเชื่อว่าน่าจะเพิ่มมูลค่าได้ถึง 30-40% แต่หากผู้ประกอบการยังดำเนินธุรกิจแบบเดิม โดยไม่มีการพัฒนาต่อยอดตามแนวทางข้างต้น มูลค่าตลาดอาจเพิ่มขึ้นเพียง 3-10% ซึ่งเมื่อเทียบกับการเพิ่มขึ้นของต้นทุน

ขณะที่ปัจจัยการแข่งขันจากประเทศคู่แข่ง โดยเฉพาะจากจีน เวียดนาม และพม่า อาจทำให้ผู้ประกอบการไทยไม่สามารถอยู่รอดได้ โดยนอกจากการวางกลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ในระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาวแล้ว ขณะเดียวกันในส่วนของรัฐบาลและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ก็ควรเข้ามาสนับสนุนปัจจัยเสริมต่างๆ ทั้งด้านอุปสงค์และอุปทาน เพื่อช่วยให้ผู้ประการขนาดกลางและขนาดย่อม ซึ่งมีสัดส่วนถึง 80% ให้สามารถพัฒนาต่อยอดธุรกิจได้อย่างยั่งยืน

นอกจากศึกษาพฤติกรรมหรือความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศแล้ว การตั้งราคาให้เหมาะสมกับประเภทและคุณค่าผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดไปด้วยพร้อม เพื่อรองรับอันเม็ตดีมานด์ คือความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองในตลาด

เทคนิคเพิ่มมูลค่า

1.ใช้วัตถุดิบในท้องถิ่น

2.ใส่ความคิดสร้างสรรค์

3.ศึกษาพฤติกรรมแต่ละตลาด

4.ตั้งราคาเหมาะสม