CMO ตำแหน่งใหม่ในยุคดิจิทัล?

โดย...ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช

จั่วหัวไว้อย่างนี้ หลายคนอาจสงสัยว่าไม่เห็นจะใหม่เลย เพราะอย่างที่เข้าใจกันดีอยู่แล้วว่า CMO ก็คือ ตำแหน่ง Chief Marketing Officer หรือประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด แต่ในยุคดิจิทัลที่ทำให้การสื่อสารกับลูกค้าสามารถตอบสนองได้ทันที หรือที่เรียกว่า “เวลาจริง” (Real time) CMO ในที่นี้จึงหมายถึงประธานเจ้าหน้าที่ที่สามารถบริหารจัดการระบบงาน เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบทันท่วงที หรือย่อมาจาก Chief Moment Officer

เพื่อให้เข้าใจฟังก์ชั่นของตำแหน่งงานนี้ง่ายขึ้น ผมขอยกตัวอย่างเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นที่โรงแรมแห่งหนึ่ง สมมติว่า ชื่อโรงแรม A ก็แล้วกันนะครับ ซึ่ง ณ เวลานั้นเป็นช่วงวันหยุดยาว ทำให้มีลูกค้าเป็นจำนวนมากต้องยืนรอเข้าคิวจองห้องพัก เวลาผ่านไปจนกระทั่งหนึ่งในแขกที่ยืนเข้าคิวชื่อ @yesIam ได้โพสต์ข้อความใน Twitter ของตัวเองว่า “ยืนรอจะไม่ไหวแล้ว ที่โรงแรม A คิวจองที่พักยาวมากกกก”

หลังจากโพสต์ข้อความขึ้นไปได้ไม่ถึง 5 นาที ก็มีข้อความตอบกลับมาจากใครบางคนที่ใช้ชื่อ @whoAmI “ที่โรงแรม B คิวจองห้องแค่ 2-3 คิวเท่านั้น แค่เดินออกจากหน้าโรงแรม A แล้วเดินไปทางซ้าย 100 เมตรก็ถึงแล้ว” ทางด้าน @yesIam รู้สึกประหลาดใจเล็กน้อย แต่ก็ลังเลอยู่เหมือนกันว่าจะตัดสินใจทิ้งคิวของตัวเองเพื่อไปตามคำแนะนำนั้นดีหรือไม่?

ในขณะที่อยู่ระหว่างการตัดสินใจนั้นเอง @whoAmI ก็ส่งข้อความกลับมาอีกว่า “ว้าว มีข่าวดีมาบอกด้วย ถ้าพาเพื่อนมาได้อีก 2 ห้องจะได้ส่วนลดที่พักห้องละ 30%” เจอข้อความนี้ไป @yesIam ตัดสินใจสะกิดลูกค้าที่อยู่ใกล้ๆ ให้อ่านข้อความทวีตบนมือถือ ก่อนที่จะพยักหน้าพร้อมกันแล้วเดินออกไปจากโรงแรม A เรื่องเล่าก็จบลงตรงนี้ @whoAmI แท้จริงก็คือ CMO หรือหนึ่งในทีมงานจากโรงแรม B ที่เสิร์ชพบข้อความใน Twitter ของลูกค้าคู่แข่งในโรงแรม A (@yesIam) นั่นเอง

นอกจาก CMO จะใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์หาลูกค้าใหม่ได้แล้ว พวกเขายังสามารถใช้ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ได้อีกด้วย เช่น กรณีของยาแก้หวัด COLDFX ที่ไปเสิร์ชพบทวีตข้อความว่า มีลูกค้ารายหนึ่งได้แนะนำให้เพื่อนใช้ยาแก้หวัดของทางบริษัท เมื่อทราบเรื่อง ทาง @COLDFXSupport ก็ได้ส่งทวีตไปขอบคุณลูกค้าที่แนะนำยาให้เพื่อน พร้อมทั้งให้คูปองดิจิทัลมูลค่า 4 เหรียญ เพื่อเป็นส่วนลดในการซื้อยาจากเว็บไซต์ได้ทันที การสื่อสารผ่านทวีตนี้ ทาง @COLDFXSupport ได้แจ้งให้ทราบทั้งสองคน ผลลัพธ์ก็คือ ทั้งลูกค้าที่แนะนำยาให้เพื่อน และเพื่อนที่ได้รับคำแนะนำ สามารถใช้คูปองนี้ในการซื้อยาจากเว็บไซต์ได้ทั้งสองคน งานนี้เรียกได้ว่า ขอบคุณแบบได้ใจ แถมยังได้ยอดขายเพิ่มทั้งจากลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่อีกด้วย

ในอนาคตอันใกล้ ลูกค้าเพียงแค่เผยความต้องการลงไปในสื่อโซเชียลมีเดีย หรือช่องทางดิจิทัลต่างๆ ทั้งที่โดยตั้งใจหรือไม่ได้ตั้งใจก็ตาม หลังจากนั้นเพียงไม่กี่นาทีอาจมีการติดต่อกลับมาหาลูกค้าคนดังกล่าวด้วยข้อเสนอสินค้า หรือบริการที่ไม่อาจปฏิเสธได้

ดังนั้น โอกาสของธุรกิจในอนาคตจึงอยู่ที่ว่าใครเข้าถึงและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ก่อน คนนั้นคือผู้ชนะ ว่าแต่ในองค์กรของคุณมีใครพร้อมที่จะทำหน้าที่ในตำแหน่งใหม่ที่เรียกว่า CMO นี้แล้วหรือยัง?