การตลาดแห่งจิตวิญญาณ (ตอนจบ)

โดย...กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา

การตลาดในความหมายใหม่ซึ่งเป็นการตลาดแห่งยุคอนาคตของ ฟิลลิป คอตเลอร์ ในโมเดล 3i จะต้องยึดเสาหลัก 3 ประการ คือ Identity Integrity และ Image คือการกำหนดบุคลิกภาพและจุดยืนของสินค้าอย่างชัดเจนให้ปรากฏขึ้นในใจผู้บริโภค จากนั้นเสริมสร้างความมั่นใจด้วยการส่งมอบคุณค่าที่แท้จริง ก่อเกิดความศรัทธาต่อองค์กรและตัวสินค้า และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีงาม ยั่งยืน มั่นคงและยิ่งใหญ่ในจิตใต้สำนึกผู้บริโภค และต้องจารึกไว้ในพันธกิจ วิสัยทัศน์ และปรัชญาขององค์กรตลอดไป

พันธกิจขององค์กรที่ดี คือการกำหนดเป้าหมายและวิสัยทัศน์ที่มุ่งสู่การเปลี่ยนแปลงของโลกและสิ่งแวดล้อม ควรกำหนดไว้เป็นวิสัยทัศน์ที่เอื้อต่อการเปลี่ยนแปลง ตลอดจนก่อให้เกิดการปฏิรูปและดำเนินองค์กรให้เป็นตัวอย่างที่ดี กล่าวคือ สามารถเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดได้ในที่สุด

การตลาด 3.0 ในความหมายของ ฟิลลิป คอตเลอร์ คือ “Change the way of consumers doing things to their lives” ความหมายคือ “เปลี่ยนวิธีคิดและวิถีการดำเนินชีวิตในการจัดการกับสิ่งต่างๆของชีวิต ความหมายของ “Human Spirit Marketing” คือ แบรนด์ที่ดีจะต้องปลูกฝังค่านิยมที่ดีให้ผู้บริโภคทั่วไปให้ยอมรับในแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันได้โดยไม่รู้ตัว เช่น Harley-Davidson ได้เชื่อมโยงวิถีการขี่รถไปกับประวัติศาสตร์สหรัฐอเมริกา รวมถึงการแต่งกายด้วยเสื้อหนังที่เป็นเอกลักษณ์

ถ้าจะกล่าวถึงแฟนฟุตบอลพันธุ์แท้ในประเทศไทย ต้องกล่าวถึงทีม “บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด” เพราะการทำทีมที่ยอดเยี่ยม การปลูกฝังให้กองเชียร์รักทีมตัวเอง การทุ่มเทและเสียสละของผู้นำ เสื้อทีมฟุตบอลอันศักดิ์สิทธิ์ ตลอดจนของที่ระลึกล้วนแล้วสั่งสมมาจากตำนาน ซึ่งยากที่จะแปรเปลี่ยนจิตวิญญาณของคนที่รักทีมบุรีรัมย์ และจะนำมาต่อยอดเป็นเกมกีฬาระดับชาติและระดับอาเซียนในอนาคต

ขณะเดียวกัน ถ้ามองถึงผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน เช่น ผลิตภัณฑ์ที่ผูกติดกับวิถีชาวบ้านและหัตถกรรมพื้นบ้านอย่างแบรนด์ “Jim Thompson” ที่ไม่ว่าอะไรที่ผลิตออกมาจะขายได้ทุกอย่าง จนเป็นคำถามว่า ผู้คนมาเลือกซื้ออะไรที่จิม ทอมป์สัน ก็จะได้รับคำตอบว่า “ก็เพราะเป็นแบรนด์ จิม ทอมป์สัน” เพราะมั่นใจว่าเกิดจากชนบทและเป็นกลิ่นอายจากธรรมชาติ มีการอุทิศตนทั่วทั้งองค์กรในการที่จะเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงของโลก โดยปลูกฝังเข้าไปไว้ในทุกอณูและจิตวิญญาณผ่านพนักงานและแฟนพันธุ์แท้ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นแนวคิดของ ฟิลลิป คอตเลอร์

ตัวอย่างเช่น Timberland ที่อุทิศตนให้กับการทำประโยชน์เพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ถ้าวิเคราะห์ตาม Model 3i จะพบว่าอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่เข้มแข็ง โดยวางตำแหน่งการตลาดเป็น “บริษัทผู้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าและรองเท้าที่ดีเพื่อกิจกรรมนันทนาการนอกบ้าน" และมีจุดเด่นจากโครงการ “Path of Service” โครงการพนักงานจิตอาสาเพื่อการพัฒนาชุมชน ซึ่งเป็น DNA ที่ชัดเจนขององค์กร ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์แตกต่างอย่างโดดเด่น

สิ่งที่ คอตเลอร์ ไม่เข้าใจแบบชาวเอเชีย คือการฝึกเมตตาจิตให้เข้าถึงจิตวิญญาณ เข้าถึงสำนึกแห่งคุณธรรม มนุษยธรรม และคุณค่าในใจของความเป็นมนุษย์ในองค์กรที่ต้องการเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้นและสร้างสรรค์พนักงาน ผู้ถือหุ้นและสังคมให้มีส่วนร่วมสร้างคุณธรรมอันล้ำค่าลึกซึ้งนี้