การตลาดแห่งจิตวิญญาณ (ตอนที่ 2)

นานมากแล้วที่เราไม่ได้เห็นกูรูอย่าง “ฟิลลิป คอตเลอร์” ลุกขึ้นมาเขียนโมเดลทางการตลาด แสดงว่ามีอะไรในใจผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในสภาพแวดล้อมที่กดดันรุมล้อมสภาวะจิตใจสาระพัด ประกอบกับความเสรีในการรับข่าวสารข้อความก็หลากหลายช่องทาง จนมีเหตุผลเพียงพอที่ปรมาจารย์ผู้คร่ำหวอดในวงการตลาดจะพลิกผันแสวงหาโมเดลที่ไปเกี่ยวพันกับสมองและจิตวิญญาณของมนุษย์มากขึ้น ซึ่งเรียกว่า Model 3i (Integrity, Identity, Image)

Source : Marketing 3.0 Philip Kotler

โมเดล 3i เป็นโมเดลที่เจาะรหัสถึงจิตวิญญาณของมนุษย์ ซึ่ง Steven Covey กล่าวว่า มนุษย์นั้นประกอบด้วยร่างกาย  จิตใจ และจิตวิญญาณ โดยร่างกายหมายถึงสมองสั่งการให้คิด วิเคราะห์แล้วหัวใจนั้นสัมผัสด้วยอารมณ์ จากนั้นรู้สึกผิดชอบชั่วดีและจดจำฝังใจด้วยจิตส่วนลึกซึ่งเป็นศูนย์รวมของปรัชญาและสัจธรรม นั่นก็คือ “จิตวิญญาณ”

Philip Kotler ได้กล่าวว่า องค์กรการตลาดยุคใหม่ต้องเจาะให้ผ่านสมองส่วนเหตุและผล ให้เกินกว่าส่วนของอารมณ์และจิตใจ แต่จะต้องเข้าไปในส่วนลึกของจิตวิญญาณ โดยจะต้องทำการปลดล็อกรหัสจิตวิญญาณได้

กระบวนการทำงานของจิตมนุษย์เกี่ยวกับแบรนด์ ก็คือ แบรนด์ที่ดีต้องมีบุคลิกภาพ (Brand Personality) และมีจุดยืน (Brand Positioning) ที่ตรงกับสมองและจิตได้บันทึกเก็บเอาไว้ จากนั้นวิเคราะห์เปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อ ถ้าแบรนด์มีค่านิยมฝังใจซ่อนไว้ในระดับจิตวิญญาณแล้ว ท้ายที่สุด “ใจ (Heart)” ก็จะเรียกร้องให้สมองสั่งการให้เกิดอารมณ์ (Emotion) อยากได้และตัดสินใจซื้อในที่สุด และเป็นการซื้อที่มีเหตุผลประกอบมากมาย เหตุผลของการซื้อต่อจากนี้ไปจะจดจำเข้าถึงผู้บริโภคระดับจิตวิญญาณมากขึ้น พูดง่ายๆ คือไม่ต้องมีอะไรมากระตุ้นผู้บริโภคแล้ว แต่จะรับรู้และระลึกถึงแบรนด์นั้นได้เองด้วย “มโนปัญญา” (จิตที่คิดได้เองโดยไม่มีแรงจูงใจใดๆ)

ใน Model 3i นั้น กระบวนการคิดที่ดีต้องเริ่มต้นจากแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ ที่จำได้ฝังอยู่ในจิต แต่ Positioning จะเป็นการเตือนความจำว่า แบรนด์นั้นมีคุณค่าโดดเด่นและแตกต่าง แสดงถึงคุณค่าที่แท้จริงที่สะท้อนถึงคุณภาพ ประสบการณ์ประทับใจลูกค้าที่มีต่อแบรนด์นี้ ทั้งสามพลังแฝง (Positioning, Differentiate, Brand) เมื่อรวมพลังกันก็จะกลายเป็นการสร้างภาพลักษณ์ (Brand Image) ที่ดีต่อกลุ่มเป้าหมาย

ปัจจุบันโลกทั้งใบเบนเข็มทิ้งโมเมนตัมมาทางแนวตะวันออกด้วย จึงไม่แปลกใจที่คอตเลอร์จะซึมซับแนวคิดทางตะวันออกได้รวดเร็วจนได้ Model ใหม่มาศึกษากัน ซึ่งควรนำโมเดลนี้มาถอดรหัสใช้กันในวงการธุรกิจการตลาด (อ่านต่อฉบับหน้า)