การตลาดดิจิทัล ต้องขายด้วย‘คุณค่า’

โดย...ทรงยศ คันธมานนท์

หลายครั้งที่พบว่าผู้ประกอบการส่วนใหญ่จะเลือกใช้กลยุทธ์การลดราคา โดยให้เหตุผลว่าเป็นการตลาดที่มีโอกาสชนะใจผู้บริโภคได้ง่ายที่สุด แต่ในทางกลับกัน วิธีนี้ก็ทำให้หลายธุรกิจไปไม่รอดในน่านน้ำทะเลแดง (Red Ocean)

โดยเฉพาะในโลกออนไลน์หรือธุรกิจดิจิทัลที่กำลังจะกลายเป็นกระแสหลัก หลายธุรกิจยังคงเลือกใช้การลดราคาเป็นกลยุทธ์แรกๆ เรียกว่าตัดราคาจนลืมตาอ้าปากกันไม่ขึ้นเลยทีเดียว แน่นอนว่ามีน้อยรายมากที่พ้นเส้นแดงและเห็นกำไรจนสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน ถ้าไม่แกร่งจริงจะดีกว่าไหมที่เราควรจะมองกลยุทธ์ในอีกมุมหนึ่งที่เลือกทำการตลาดด้วยการขาย “คุณค่า” มากกว่า “ราคาถูก” เป็นตัวตั้ง เพราะด้วยวิธีนี้จะทำให้สินค้าและบริการสามารถตั้งราคาที่สูงตามคุณค่าที่ผู้บริโภครู้สึกได้ นำมาซึ่งผลกำไรที่ชัดเจนและมั่นคงกว่า

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ผมขอยกตัวอย่างธุรกิจตุ๊กตาผ้า ซึ่งโดยทั่วไปราคาของตุ๊กตาผ้าไซส์เล็กถึงกลางจะอยู่ที่ไม่กี่ร้อยบาท แต่สำหรับตุ๊กตาผ้าของเว็บไซต์ lucymoose.com จะมีราคาเริ่มต้นที่ตัวละ 4,000 บาท (80 ปอนด์) ที่น่าประหลาดใจยิ่งกว่านั้น ถ้าได้เข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์แห่งนี้ คุณผู้อ่านจะพบว่าตุ๊กตาผ้าแต่ละตัวที่มีราคาแพงลิบลิ่ว ต่างมีรูปร่างที่แปลกตาเป็นที่สุด แถมยังไม่ซ้ำกันอีกด้วย แล้วอะไรคือความลับที่ทำให้ตุ๊กตาผ้าของเว็บไซต์แห่งนี้ถึงได้มีราคาสูงนัก

เหตุผลก็คือ lucymoose.com ไม่ได้ขายตุ๊กตาผ้าด้วยการประเมินจากต้นทุนวัตถุดิบบวกค่าลิขสิทธิ์ และจิปาถะอื่นๆ ตามด้วยกำไรที่ต้องการ แล้วตั้งราคาแบบที่ลูกค้าพอจะซื้อหามาเป็นเจ้าของได้ แต่ทางเว็บไซต์เลือกขายคุณค่าของตุ๊กตาผ้าหน้าตาประหลาดเหล่านี้

ตุ๊กตาผ้าของทางเว็บไซต์จะถูกผลิตขึ้นตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเหล่าบรรดาคุณพ่อคุณแม่ที่ต้องการสานฝันจินตนาการของลูกๆ ที่เพิ่งหัดวาดภาพระบายสี ด้วยการสั่งซื้อตุ๊กตาผ้าที่ตัดเย็บมาจากแบบวาดของเด็กๆ จากเว็บไซต์แห่งนี้นั่นเอง ราคาจึงไม่อยู่ที่ต้นทุนวัตถุดิบ แต่เป็น “คุณค่า” ของความรู้สึกที่สูงค่ากว่ามาก ราคาเริ่มต้นของตุ๊กตาผ้าที่นี่จึงสูงจนแทบไม่น่าเชื่อ นอกจากลูกค้าจะเป็นกลุ่มครอบครัวแล้ว หลายๆ คนที่พอจะมีฝีมือวาดรูปก็ใช้บริการเว็บไซต์แห่งนี้ ให้ช่วยตัดเย็บตุ๊กตาผ้าที่มาจากผลงานการวาดรูปการ์ตูนหน้าเพื่อนๆ ไปจนถึงเจ้านายอีกด้วย

แน่นอนว่า ผู้ได้รับจะประทับใจไม่ต่างกับเด็กๆ ที่ตื่นเต้นกับตุ๊กตาผ้าที่มาจากจินตนาการของตนเอง แถมท้ายนิดหนึ่ง นอกจากกลยุทธ์การตลาดที่เน้นขายคุณค่าจนทำให้ได้สินค้าและบริการที่มีราคาสูงกว่าตลาด 8-10 เท่าแล้ว ทางเว็บไซต์ยังลดต้นทุนและสนับสนุนโลกสีเขียวด้วยการเลือกใช้เศษผ้ารีไซเคิลในการตัดเย็บอีกด้วย

เห็นไหมครับว่า หากนักการตลาดดิจิทัลเลือกมองกลยุทธ์โดยมุ่งเน้นไปที่การขาย “คุณค่า” แทนการใช้กลยุทธ์การตัด “ราคา” ทำให้ได้ผลลัพธ์ที่แตกต่างขนาดไหน เจฟฟ์ เบซอส ซีอีโอ Amazon.com เคยกล่าวไว้ว่า ในโลกนี้มีธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอยู่สองพวกด้วยกัน พวกแรกทำสินค้าให้มีราคาที่ถูกที่สุดจนทุกคนเป็นเจ้าของได้ (Cost Driven) กับอีกพวกหนึ่งทำให้สินค้าทรงคุณค่า (Value Driven) จนลูกค้าอยากได้ แม้จะแพงเท่าไรก็ตาม ที่น่าตลกคือ ลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่ามันแพงด้วยซ้ำ พวกแรกคือ Amazon ส่วนพวกหลังคือ Apple  แล้วธุรกิจคุณผู้อ่านล่ะครับ เป็นพวกไหน?