ถอดสูตรแบรนด์ URC ผงาดตลาดขนมขบเคี้ยว-ชาพร้อมดื่ม

โดย...ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ (EIC)

จากบริษัทผลิตแป้งข้าวโพดขนาดเล็กในฟิลิปปินส์ที่ก่อตั้งเมื่อปี 1954 ปัจจุบัน Universal Robina Corporation (URC) มีบทบาทสำคัญในตลาดขนมขบเคี้ยวและชาพร้อมดื่มในอาเซียน คำถามที่น่าสนใจคือ อะไรเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของ URC? และจะนำบทเรียนที่มีค่าเหล่านั้นมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของผู้ประกอบการไทยได้อย่างไร?

URC ประสบความสำเร็จอย่างสูงในอาเซียน สะท้อนในการครองส่วนแบ่งตลาดขนมขบเคี้ยวและชาพร้อมดื่มมากเป็นอันดับ 1 ในฟิลิปปินส์ การครองส่วนแบ่งตลาดขนมบิสกิตและเวเฟอร์มากเป็นอันดับ 1 ในไทย (ขนมครีมโอ ฟันโอ โลซาน ฯลฯ) และการครองส่วนแบ่งตลาดชาพร้อมดื่มมากเป็นอันดับ 2 ในเวียดนาม ยิ่งไปกว่านั้นรายได้ของบริษัทจาก 6 ประเทศในอาเซียนที่บริษัทได้เข้าไปลงทุน (ไทย พม่า เวียดนาม อินโดนีเซีย มาเลเซีย และสิงคโปร์) ที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นราว 8 เท่า จาก 1,800 ล้านบาท หรือราว 11% ของรายได้รวมของบริษัท ในปี 2001 เป็น 1.58 หมื่นล้านบาท หรือราว 23% ในปี 2014 ยังเป็นเครื่องยืนยันถึงความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจของ URC ในอาเซียนได้เป็นอย่างดี

การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายมีคุณภาพและสอดคล้องกับรสนิยมของผู้บริโภคในท้องถิ่น เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในการบุกตลาดอาเซียน

URC ให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาอย่างมาก เห็นได้จากงบวิจัยของบริษัทเฉพาะในฟิลิปปินส์ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จาก 10 ล้านบาท ในปี 2001 เป็น 31 ล้านบาท ในปี 2014 โดยแต่ละปีบริษัทจะทำการวิจัยเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้สามารถนำเสนอสินค้าที่หลากหลายให้ผู้บริโภค เช่น ในปี 2014 บริษัทนำเสนอสินค้าใหม่สู่ตลาด 41 รายการ

พร้อมกันนั้น ทีมวิจัยของบริษัทที่ประจำอยู่ในประเทศต่างๆ ยังทำการวิจัยเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีความสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในประเทศต่างๆ อย่างสม่ำเสมอ ส่งผลให้สินค้าที่บริษัทจัดจำหน่ายเป็นที่นิยมของผู้บริโภค

ปัจจัยความสำเร็จประการต่อมา คือ การสร้างตราสินค้า (Brand) ให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภค ในปี 2005 URC ได้นำชื่อ Jack and Jill มาสร้างเป็นตราสินค้าหลักของบริษัท (Umbrella Brand) พร้อมทำการประชาสัมพันธ์ตราสินค้าดังกล่าวอย่างต่อเนื่องในทุกช่องทาง (360-degree marketing campaigns) ซึ่งในแต่ละปีจะใช้งบประมาณราว 6-8% ของยอดขายเพื่อประชาสัมพันธ์สินค้าและตราสินค้า ส่งผลให้ปัจจุบันตราสินค้าดังกล่าวเป็นที่จดจำของผู้บริโภคในอาเซียนอย่างดีและช่วยให้บริษัทก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดที่บริษัทเข้าไปแข่งขัน

ปัจจัยสุดท้าย คือ มีช่องทางกระจายสินค้าที่ครอบคลุมและมีประสิทธิภาพ ในฟิลิปปินส์บริษัทได้ลงทุนพัฒนาเครือข่ายกระจายสินค้าอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ในปัจจุบันสามารถกระจายสินค้าให้ผู้ค้ากลุ่มต่างๆ ได้ครอบคลุมทั่วประเทศ ในขณะที่การกระจายสินค้าในกลุ่มประเทศอาเซียนบริษัทจะจัดส่งสินค้าเองในกลุ่มผู้ค้าปลีกสมัยใหม่ ส่วนผู้ค้าปลีกกลุ่มอื่นๆ บริษัทจะกระจายสินค้าผ่านร้านค้าส่งและบริษัทกระจายสินค้าในท้องถิ่น ซึ่งช่วยให้สินค้าของบริษัทกระจายถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวางและทั่วถึง

จากที่กล่าวมาข้างต้น จะเห็นได้ว่าการวิจัยและพัฒนาการสร้างตราสินค้าและการมีช่องทางการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของ URC ในการบุกตลาดอาเซียน ซึ่งอีไอซี มองว่า ปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยสามารถนำมาปรับใช้เพื่อที่จะทำให้สินค้าไทยประสบความสำเร็จและครองใจผู้บริโภคในตลาดโลก