เอสเอ็มอีมือโปร:ล้มยักษ์?

เคยมีผู้ประกอบการขนาดกลางท่านหนึ่งมาถามผมว่า จะทำยังไงดี หากจู่ๆ เกิดมีผู้ประกอบการรายใหญ่เข้ามาเป็นคู่แข่งในตลาดของเรา

โดย...อานนท์

เคยมีผู้ประกอบการขนาดกลางท่านหนึ่งมาถามผมว่า จะทำยังไงดี หากจู่ๆ เกิดมีผู้ประกอบการรายใหญ่เข้ามาเป็นคู่แข่งในตลาดของเรา

ผู้ประกอบการท่านนี้เล่าว่า แต่ดั้งเดิมได้ประกอบธุรกิจขายสินค้าซึ่งเกิดจากไอเดียของตนเอง ทำให้ไม่มีคู่แข่ง จึงสามารถอยู่รอดได้เรื่อยมา แต่วันหนึ่งผู้ประกอบการรายใหญ่อาจจะเห็นลู่ทางที่ดีของสินค้าประเภทเดียวกันนี้เข้า ก็เลยเข้ามาแข่งในตลาด ด้วยทุนที่หนากว่า และมีองค์ประกอบอื่นๆ ในการประกอบการที่เหนือกว่าทุกอย่าง ผู้ประกอบการขนาดกลางท่านนี้ก็เลยเกิดความวิตกกังวลมาก

แน่นอนครับ หากเรากำลังทำกิจการอยู่ดีๆ แล้วมียักษ์ใหญ่มาแข่ง เป็นใครก็คงข่มตานอนไม่หลับ แต่หนทางที่ดีที่สุดก็คือ อย่าเพิ่งถอดใจ แต่ต้องลองหาทางสู้กันดูสักตั้ง
วิธีที่จะสู้กับผู้ประกอบการที่ใหญ่กว่า แข็งแรงกว่าเรานั้น สิ่งแรกที่จะต้องทำก็คือ เปรียบเทียบจุดอ่อน จุดแข็งระหว่างกันครับ

โดยมากแล้วผู้ประกอบการขนาดใหญ่มักจะมีจุดแข็งในเรื่องเงินทุนที่มากกว่า เครือข่ายทางการตลาดที่มากกว่า แต่ก็อาจจะมีจุดอ่อนบางอย่างที่เราพอจะสัมผัสได้ เช่น แม้จะมีเงินมากกว่า มีคนมากกว่า แต่ก็มีความคล่องตัวน้อยกว่า และในบางครั้งมี “ต้นทุน” ในการประกอบการสูงกว่า

สมมติว่าเราผลิตสินค้าประเภทเดียวกันกับยักษ์ใหญ่ และสมมติต่อว่าเราสามารถหาแหล่งวัตถุดิบได้ในราคาพอๆ กัน และสามารถผลิตได้ด้วยต้นทุนที่แท้จริงไม่แตกต่างกัน เราก็จะพบว่ายักษ์ใหญ่จะมีต้นทุนอื่นๆ ที่ทำให้ต้นทุนรวมแพง กว่า นั่นคือต้นทุนในเรื่องของการจัดการ เนื่องจากยักษ์ใหญ่มักจะต้องมีระบบการบริหารจัดการที่ต้องใช้คนมาก มีระบบเข้ามาเกี่ยวข้องมาก ทำให้ต้นทุนโดยรวมสูง

เอาง่ายๆ ระหว่างผู้ประกอบการขนาดเล็กที่เป็นเจ้าของเอง เป็นฝ่ายการตลาดเอง เป็นฝ่ายบุคคลเอง เป็นฝ่ายควบคุมการผลิตเอง ฯลฯ ให้เงินเดือนตัวเองสัก 5 หมื่นบาท ก็จะพบว่า|คุณมีต้นทุนถูกกว่าบริษัทขนาดใหญ่ ที่อาจจะมีตำแหน่งผู้บริหารสูงสุด มีฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย ฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายทรัพยากรบุคคล ฝ่ายผลิต ฯลฯ ซึ่งรวมๆ แล้วอาจจะต้องใช้เงินเดือนรวมกันถึง 2 แสนบาท ก็เห็นชัดว่าองค์กรขนาดเล็กมีข้อได้เปรียบมากกว่า

นอกจากนี้ ความคล่องตัวในการปรับเปลี่ยนก็อาจจะเร็วกว่า เช่น เมื่อรู้ว่าสินค้าไหนไม่เป็นที่นิยม หรือมีแฟชั่นใหม่ๆ เกิดขึ้น ก็สามารถเปลี่ยนแปลง ปรับปรุงได้ทันที โดยอาศัยความคิดของคนคนเดียว หรือหารือกันไม่กี่คน ในขณะที่องค์กรขนาดใหญ่จะต้องมีการนัดประชุม กว่าจะออกมาเป็นสินค้าใหม่ๆ ก็ล้าสมัย หรือเลยสมัยนิยมไปแล้ว

สิ่งเหล่านี้เป็นจุดอ่อน จุดแข็งที่เราจะต้องหาให้เจอ และฝ่าทลายไป เช่น หากรู้แน่ว่าต้นทุนของคู่แข่งที่เป็นยักษ์ใหญ่สูงกว่า เราก็สามารถสู้ด้วยกลยุทธ์ราคา หรือพูดง่ายๆ คือ ลดราคาแข่งซะเลย แต่แนวทางนี้ทำได้ไม่นานนะครับ ต้องทำเพียงพอให้เราอยู่ได้ และให้ลูกค้ายังยึดติดกับเราอยู่ และทำเพียงพอที่จะ “สั่งสอน” รายใหญ่ว่าเราไม่ยอมแพ้ง่ายๆ แต่ก็มีข้อเสียตรงที่หากยักษ์ใหญ่ฮึดสู้แล้วลดราคาตาม เราต้องรีบหนีจากวิธีนี้นะครับ เพราะยักษ์ใหญ่มักจะมี “สายป่าน” ที่ยาวกว่า และถึงขั้นกับอาจจะยอมขาดทุนในช่วงแรกของการเข้าตลาดเพื่อฆ่ารายเล็กให้ตาย ซึ่งเป็นเรื่องน่าห่วง และเกิดขึ้นมาบ่อยๆ แล้ว

นอกจากกลยุทธ์ด้านราคา ยังมีกลยุทธ์ด้านอื่น เช่น การขยายเครือข่ายการตลาดของเราเองบ้าง ซึ่งอาจจะทำได้หลายทาง คือ การเจรจาโดยตรงกับร้านค้าต่างๆ เพื่อให้เขาวางสินค้าของเรา โดยให้สิ่งจูงใจที่เหนือกว่ารายใหญ่

นอกจากนั้นยังมีกลยุทธ์อื่นๆ อีก เช่น หากเปรียบเทียบแล้วไม่พบจุดอ่อนของคู่แข่ง ก็อาจจะเลือกวิธีหลบ ไม่แข่งกันซะให้ยุ่ง ซึ่งวิธีหลบก็มีหลายแบบ เช่น ออกไอเดียใหม่เพื่อเพิ่มสินค้าใหม่เข้ามาในตลาด โดยอาจจะเป็นสินค้าที่แข่งกันแต่เพียงผิวเผิน ไม่ได้แข่งกันตรงๆ รวมไปถึงการหลบออกไปหาตลาดอื่น

ส่วนถ้าถึงที่สุดแล้วยังไม่สามารถแข่งได้ ก็ยังเหลือวิธีที่น่าสนใจอยู่อีกหลายวิธีที่นิยมกันมากเมื่อถึงจุดคับขันก็คือ 2 ทางเลือกหลัก นั่นคือการเข้าร่วมเป็นพันธมิตรด้วยการเสนอร่วมทุน หรือเสนอให้ยักษ์ใหญ่มาถือหุ้นในกิจการของเราเสียเลย เป็นการเลิกแข่งกันอย่างเด็ดขาด แต่มาเป็นพันธมิตรเพื่อให้อยู่ได้ทั้งสองฝ่าย และอีกวิธีหนึ่งที่ตรงกันข้ามแบบสุดขั้ว คือ เดินเข้าไปหาคู่แข่งของยักษ์ใหญ่รายนั้นแล้วเปิดการเจรจาขอเป็นพันธมิตร ทีนี้เราก็จะมียักษ์ใหญ่อีกรายหนุนหลังแล้วเปิดฉากสงครามที่สู้กันได้อย่างสมน้ำสมเนื้อไปเลยครับ