มาตราของแบรนด์

มนตราของแบรนด์ (Brand Mantra)ฟังดูศักดิ์สิทธิ์ขึ้นมาทันที เมื่อได้ยินชื่อเรื่องแล้วเหมือนว่าแบรนด์สินค้านั้นมีเวทย์มนต์ ในความเป็นจริงแบรนด์ที่เก่งๆ และแข็งแรงมักมีมนต์สะกดจิตใจลูกค้าให้ระลึกถึงได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นการมองเห็นสัญลักษณ์ตราสินค้า ได้ยินเสียงเพลง หรือคำขวัญ (Slogan) ที่ไพเราะสะดุดหู โดยคำว่า “มนตราของแบรนด์ (Brand Mantra)” กับ “คำขวัญ (Slogan)” มีความหมายแตกต่างกัน

Kelvin Keller ปรมาจารย์ด้านแบรนด์ยุคใหม่ กล่าวว่า Brand Mantra คือคำพูดสั้นๆ ไม่กี่พยางค์แต่สามารถระบุถึงคุณค่าของแบรนด์ (Brand core value) ได้ Brand Mantra จึงไม่ใช่ Slogan แม้จะคล้ายกันมาก โดย Slogan จะเป็นคำพูดหรือประโยค ที่สอดคล้องกับพันธกิจของสินค้าหรือบริการนั้น เช่น “รักคุณเท่าฟ้า” ของการบินไทย “นึกถึงสีฟ้า เวลาหิว” ภัตตาคารสีฟ้า หรือ “หิวเมื่อไหร่ก็แวะมา” เซเว่นอีเลฟเว่น ส่วน M&M มีสโลแกน ว่า “Melt in your mouth, but not in your hands ละลายในปาก แต่ไม่ละลายในมือ” เหล่านี้เป็น Slogan ที่เราต่างก็คุ้นเคย

มนตราของแบรนด์ (Brand Mantra) จึงคล้ายกับ คำขวัญหรือสโลแกนมาก เป็นประโยคหรือคำพูดสั้นๆ 35 คำ ที่คนไทยชอบพูดเล่นๆ กันว่า “ขอสามคำ” แต่สามารถสะกดผู้คนให้รับรู้คุณค่าแบรนด์ได้ การสร้างมนตราให้แบรนด์ จึงเป็นเรื่องยากที่จะหาข้อความสั้นๆ เป็นตัวแทนให้ผู้คนระลึกถึงคุณค่าแก่นแท้ของแบรนด์ (Brand core value) นั้นๆ

กุณฑลีย์ รื่นรมย์ รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า มนตราของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย คือ “เสาหลักของแผ่นดิน” (Pillar of the Kingdom) เพื่อสื่อบทบาทว่าหน้าที่ของจุฬาลงกรณ์ คือ เสาหลักหรือรากฐานทางปัญญาให้แก่สังคมไทย ในขณะที่ “ไนกี้” สร้างมนต์เสน่ห์แห่งแบรนด์ ว่า “Authentic Athletic Performance” เพื่อสื่อคุณค่าของแบรนด์ว่า คือ ความเป็นเลิศอย่างแท้จริงในการเล่นกีฬา ส่วน “Dent su” บริษัทโฆษณาระดับโลก มี Brand Mantra ว่า “Yes, I can” ซึ่งพนักงานทุกคนต้องตระหนักว่าลูกค้าขออะไร ต้อง “Yes I can” เท่านั้น จึงรักษาความเป็นผู้นำไว้ได้

ในการออกแบบมนตราของแบรนด์นั้น จะประกอบด้วยองค์ประกอบสามส่วน คือ Emotional Modifier (ส่วนขยายด้านอารมณ์) Descriptive Modifier (ส่วนขยายคำอธิบาย) และ Brand Function (หน้าที่ของแบรนด์) ตัวอย่าง Mcdonald มี Slogan ว่า “I’m lovin’ It” แต่มี Brand Mantra คือ “Fun Family Food” เพื่อสื่อถึงแก่นแท้ของแบรนด์ว่า “เป็นการรับประทานอาหารกับครอบครัวด้วยกันอย่างสนุกสนาน” โดยมี Emotional เป็น Fun Descriptive เป็น Family และ Function คือ Food

ดังนั้น การค้นสามคำ คือ Message ที่จะนำมาสื่อสารคุณค่าของแบรนด์จึงไม่ง่าย ผู้สร้างข้อความต้องเข้าใจลึกซึ้งแท้จริงถึงความต้องการลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จึงต้องวิเคราะห์ถึงคุณค่าอย่างแท้จริงของแบรนด์ เพื่อให้เกิดคำพูดที่ตรงกับคุณค่าที่ต้องการสื่อให้ลูกค้ารับรู้และเข้าใจมากที่สุด

แต่สิ่งที่น่าสังเกตคือมนตราของแบรนด์จะเน้นการสื่อสารคุณค่าเชิงอารมณ์ (Emotional Value) ขณะที่สโลแกนเน้นการสื่อสารคุณค่าเชิงหน้าที่ (Functional Value) ของสินค้าหรือบริการมากกว่า

แต่อย่างไรก็ตาม ทั้งมนตราของแบรนด์และสโลแกนก็ทำหน้าที่อย่างเดียวกันคือสื่อสารแบรนด์ แต่ต้องตอกย้ำให้ลูกค้าได้เห็นหรือได้ยินบ่อยๆ ด้วยเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่สามารถเจาะเข้าไปในสมองผ่านส่วนการรับรู้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 (Sensory Marketing) ของลูกค้าเพื่อสร้างการจดจำถี่ๆ บ่อยๆ เช่น เซเว่นอีเลฟเว่น ตอกย้ำ การรับรู้เชิงหน้าที่ด้วย สโลแกนว่า “หิวเมื่อไหร่ก็แวะมา” แต่สร้างมนต์เสน่ห์แห่งแบรนด์ใหม่ว่า “อิ่มสะดวก” เพื่อสะกดให้ลูกค้าอยู่กับตำแหน่งในการบริการใหม่ของเซเว่น อีเลฟเว่น จากร้านค้าสะดวกซื้อมาเป็นร้านค้าผลิตภัณฑ์ที่รับประทานง่ายๆ ให้ลูกค้าได้อิ่มอย่างสะดวก

บางผลิตภัณฑ์ก็ใช้เสียงเพลงที่เปิดบ่อยๆ เพื่อ Recall (ผู้บริโภคนึกออก) Recognize (ผู้บริโภคจำได้) เพียงแค่ได้ยิน Jingle 3 พยางค์ “ตือ ดื๊อ ดึ่ด” ก็ระลึกได้เป็น “Walls” ทั้งๆ ที่ลูกค้าไม่เห็น แต่จากความคุ้นเคยได้ยินบ่อยๆ จึงได้ยินกันจนน้ำลายไหลเรียบร้อยโรงเรียน Walls เลยทีเดียว