กลยุทธ์รักษาแบรนด์

สิ่งสำคัญที่ธุรกิจไทยจำเป็นต้องรักษาไว้ให้ได้ เมื่อต้องทำตลาดในต่างประเทศ คือ ภาพลักษณ์ของสินค้าและแบรนด์ ดังนั้นบริษัทจึงจำเป็นต้องบริหารงานอย่างเป็นระบบและมีมาตรฐาน เพื่อควบคุมภาพลักษณ์ผ่านตัวแทนจำหน่าย

นพพล เตชะพันธ์งาม รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท สมพลเบดดิ้ง แอนด์ แมทเทรส อินดัสตรี ผู้ผลิตที่นอนและเครื่องนอน ยี่ห้อ สปริงเมท กล่าวว่า บริษัทขยายตลาดในต่างประเทศมานานกว่า 10 ปี โดยเฉพาะในอาเซียน การขายสินค้าส่วนใหญ่จะเน้นลูกค้ากลุ่มโครงการ โรงแรม รีสอร์ท หมู่บ้านจัดสรร ทำให้ตัวแทนจำหน่ายนอกจากจะต้องขายสินค้าได้แล้ว ยังต้องเป็นที่ปรึกษาให้คำแนะนำลูกค้าได้ด้วย ต้องรักษาภาพลักษณ์ของสินค้า และตราสินค้าให้มีภาพที่ดีในสายตาลูกค้า เป็นมาตรฐานเดียวกับในเมืองไทย

ดังนั้น การเลือกคู่ค้า หรือตัวแทนจำหน่าย จะต้องหาคนที่มีความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องมีเครือข่ายในอุตสาหกรรมดังกล่าว และมีเครือข่ายในสังคม เช่น รู้จักและติดต่อกับโรงแรม รีสอร์ทต่างๆ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักได้

ทั้งนี้ ตัวแทนจำหน่ายส่วนใหญ่จะติดต่อขอร่วมธุรกิจกับบริษัทเอง เพราะรู้จักแบรนด์อยู่แล้ว เมื่อตกลงที่จะทำงานร่วมกันแล้ว บริษัทจะจัดฝึกอบรมตัวแทนจำหน่าย เพื่อให้คู่ค้าเข้าใจการทำงาน และจุดยืนของบริษัท โดยจะให้เดินทางมาอบรมในเมืองไทย

หากมีการจัดงานแสดงสินค้าในต่างประเทศ บริษัทจะส่งเจ้าหน้าที่จากเมืองไทยไปดูแลและร่วมจำหน่ายสินค้า เพื่อให้ตัวแทนจำหน่ายได้เรียนรู้วิธีการขาย วิธีการแนะนำลูกค้า ซึ่งระยะเวลาในการฝึกอบรมก็จะแตกต่างกันไป แล้วแต่ศักยภาพของตัวแทนจำหน่าย

ตัวอย่าง เช่น การดูลักษณะโครงการของลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้า ผู้ขายต้องแนะนำสินค้าที่เหมาะสมกับโครงการต่างๆ ได้ เช่น โรงแรม 5 ดาว เหมาะกับสินค้าแบบไหน สิ่งไหนจำเป็นต้องมีบ้าง โดยเฉพาะลูกค้าที่อาจไม่เคยทำธุรกิจโรงแรมมาก่อน ผู้ขายต้องแนะนำได้ ให้คำปรึกษาได้ แนะนำสิ่งที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย ส่วนกลุ่มที่เป็นลูกค้าโรงแรมขนาดใหญ่ส่วนใหญ่มีความเชี่ยวชาญและรู้อยู่แล้วว่าต้องการอะไรบ้าง ทำให้ไม่ต้องแนะนำมาก เป็นต้น

สำหรับสินค้าที่จำหน่ายในต่างประเทศจะมีมาตรฐานเหมือนกับเมืองไทยทุกอย่าง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะบริษัทเน้นลูกค้าโครงการที่สินค้าจะมีมาตรฐานเหมือนกัน แต่หากการทำตลาดค้าปลีกอาจมีการเลือกสินค้าในระดับที่สมกับลูกค้า ราคาไม่สูงมากไปจำหน่าย

“การดูแลภาพลักษณ์สินค้า ดูแลสินค้าและแบรนด์ในต่างประเทศเป็นเรื่องสำคัญ บางคนขายสินค้าได้ แต่ไม่เข้าใจจุดยืนของบริษัทก็จะเป็นปัญหา ซึ่งบริษัทจะพยายามเตือน และแจ้งให้คู่ค้าทราบหากเกิดปัญหาในลักษณะนี้ เพราะบริษัทจะพยายามควบคุมเรื่องแบรนด์ให้ได้มากที่สุด แต่ในเรื่องของการจัดแสดงสินค้านั้นเป็นเรื่องที่ควบคุมยาก”

นอกจากนี้ นพพล ยังกล่าวถึงการพัฒนาคนเพื่อรองรับการขยายธุรกิจในต่างประเทศว่า ตอนนี้ไม่ได้มีปัญหาอะไร เพราะบริษัทมีแผนการขยายตลาดออกไปต่างประเทศนานแล้ว พนักงานในบริษัทสามารถทำงานได้อย่างดีในปัจจุบัน ส่วนพนักงานใหม่ที่เลือกเข้ามาร่วมทำงาน จะเน้นการใช้ภาษาอังกฤษได้ดี หรือบุคลากรระดับผู้จัดการจะต้องสามารถเดินทางไปต่างประเทศได้ เป็นต้น