ทคโนโลยีดิจิทัลจะเปลี่ยนแปลงโฉมธุรกิจค้าปลีกอย่างไร

สรุปจากบทความ How Digital is Transforming retail : The view from eBay โดย Devin Wenig President of eBay Marketplaces จาก Mckinsey.com

ปัจจุบันเทคโนโลยีกลายเป็นสิ่งแพร่หลายสำหรับธุรกิจค้าปลีกไปแล้ว เทคโนโลยีได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงในทุกๆ ด้านของธุรกิจค้าปลีก ไม่ว่าจะทางออนไลน์ โทรศัพท์ หรือตัวร้านค้า ถึงแม้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซจะเคยมีแนวโน้มที่ดีตลอดหลายปีที่ผ่านมา แต่สมัยนี้ช่องทางออนไลน์เป็นเพียงช่องทางหนึ่งในธุรกิจค้าปลีกเท่านั้น และทุกๆ ร้านค้าปลีกจำเป็นต้องมีช่องทางการขายผ่านออนไลน์ให้ลูกค้าเลือกซื้อ

อนาคตของร้านค้าปลีก

ความคิดที่ว่าธุรกิจค้าปลีกที่มีหน้าร้านนั้นจะล้มหายตายจากไป ดูจะเป็นเรื่องที่เกินความเป็นจริง และผู้บริโภคเองก็ไม่ได้ต้องการแบบนั้น เพราะคนเรายังต้องการไปเดินช็อปปิ้งและซื้อของที่พบเห็นโดยบังเอิญ (ไม่ได้ตั้งใจมาซื้อแต่แรกเหมือนการซื้อออนไลน์) เพียงแต่ร้านค้าจะมีการปรับโฉม การช็อปปิ้งเป็นส่วนหนึ่งของความบันเทิง ดังนั้นร้านค้าปลีกจะต้องเป็นทั้งร้านขายสินค้าและสถานที่เติมเต็มประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งเทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น การดึงดูดลูกค้าด้วยพื้นที่ขาย การมีสต๊อกสินค้าที่ถูกที่ถูกเวลา การมีบริการที่ยอดเยี่ยมดูจะไม่เพียงพอเสียแล้ว และมันยังเป็นโมเดลธุรกิจที่มีต้นทุนสูงอีกด้วย

มันจะเป็นการดีกว่าถ้าโมเดลธุรกิจนั้นเป็นแบบ Justintime และในอนาคตจะมีเทคโนโลยีที่ช่วยให้เมื่อลูกค้าเดินเข้าไปในร้าน ก็จะสามารถมองเห็นสินค้าได้มากเพียงพอ และลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้จาก “Shoppable Windows” ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่อีเบย์กำลังพัฒนาให้กับร้านค้าปลีกทั่วโลก ซึ่งมันจะทำให้อสังหาริมทรัพย์ในธุรกิจค้าปลีกเปลี่ยนแปลงไป โดยส่วนแสดงสินค้านั้นจะมีขนาดเล็กลง ในขณะที่ส่วนเก็บสต๊อกและศูนย์กระจายสินค้านั้นจะมีสัดส่วนเพิ่มมากขึ้น และเราจะได้เห็นรูปแบบที่หลากหลายมากขึ้นในการพยายามดึงดูดลูกค้าให้ซื้อสินค้า

โทรศัพท์มือถือจะมีบทบาทมากยิ่งขึ้นในธุรกิจค้าปลีก จะเห็นได้ว่าตลาดแท็บเล็ตและสมาร์ทโฟนนั้นเพิ่งจะเกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้เอง ในอนาคตเราจะเห็นหน้าจอในรูปแบบที่แปลกใหม่ (TechnologyEnabled Screen) หน้าจอที่เชื่อมต่อกัน ด้วยขนาดที่หลากหลาย บางส่วนของหน้าจอเหล่านี้จะอยู่ที่ร้านค้า บางส่วนอาจจะอยู่ที่ข้อมือของคุณ ทุกวันนี้ไม่มี “กลยุทธ์ผ่านช่องทางโทรศัพท์มือถือ” อีกต่อไปแล้ว เพราะทุกช่องทางจะสามารถเชื่อมต่อกันได้หมดผ่านทางหน้าจอ

การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าไม่ว่าจะผ่านทางช่องทางใดๆ จะเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมาก ร้านค้าปลีกหลายร้านใช้เวลามากเกินไปกับความพยายามสร้างประสบการณ์ผ่านช่องทางใดช่องทางหนึ่ง ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นผ่านทางหน้าร้าน แต่ตอนนี้จะต้องเปลี่ยนเป็นการทำความเข้าใจในทุกๆ ช่องทางที่ลูกค้าต้องการจะเชื่อมต่อกับบริษัท ซึ่งต้องพัฒนาทักษะที่ต่างกันออกไปอย่างสิ้นเชิง จำเป็นต้องพัฒนาทักษะต่างๆ เช่น การจัดการสินค้าและการออกแบบผลิตภัณฑ์ การตลาดแบบดิจิทัล อิทธิพลของโซเชียลเน็ตเวิร์ก การใช้เสิร์ชเอนจิ้น การใช้แค็ตตาล็อก สิ่งเหล่านี้จะเป็นเรื่องสำคัญสำหรับร้านค้าปลีกไม่ว่าจะเป็นขนาดใดก็ตาม

อีเบย์นั้นเป็นตัวอย่างหนึ่งของความได้เปรียบจากการมีสินค้าให้เลือกจำนวนมาก (Selection Advantage) เพราะอีเบย์นั้นเป็นร้านค้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่ในอนาคตความได้เปรียบในลักษณะนี้จะไม่พอแล้ว แต่ความได้เปรียบที่ยั่งยืนสำหรับธุรกิจค้าปลีก หรือบริษัทอีคอมเมิร์ซจะอยู่ที่ข้อมูล ข้อมูลนี้จะช่วยจัดการสินค้าที่มีให้เลือกจำนวนมากตรงกับความเหมาะสมและประสบการณ์ของลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด การมีสินค้าให้เลือกเยอะสำหรับผู้ประกอบการอาจดูเหมือนเป็นสิ่งที่ดี แต่สำหรับผู้บริโภคอาจจะ “เยอะ” เกินไป สำหรับตัวผมเอง (Mr.Wenig) ไม่ได้อยากช็อปปิ้งในร้านที่มีสินค้าเป็นพันล้านอย่าง แต่อยากดูเฉพาะของที่ผมต้องการมองหา และข้อมูลจะเป็นตัวสำคัญที่เชื่อมโยงระหว่างร้านค้าที่มีข้อได้เปรียบจากสินค้าจำนวนมาก (หรือบางคนเรียกว่า Longtail Advantage) ให้ตรงกับลูกค้าที่มักจะต้องการความง่ายในการหาซื้อสินค้า

การมีข้อมูลที่ยอดเยี่ยมนั้นเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ ทุกวันนี้มีเนื้อหาความรู้เกี่ยวกับ “ศาสตร์” ที่สามารถหาอ่านได้จำนวนมาก ในขณะที่ในด้าน “ศิลป์” ไม่ได้เป็นเช่นนั้น สิ่งสำคัญก็คือการตัดสินใจนั้นมีความสำคัญอย่างมาก ข้อมูลจำนวนมากอาจจะทำให้เรามองเห็นความเป็นไปได้ในหลายรูปแบบจำนวนมากมายมหาศาล แต่นั่นไม่ใช่กลยุทธ์ที่สามารถปฏิบัติได้จริง ที่อีเบย์เราต้องใช้การตัดสินใจมาช่วยอย่างมาก และนำการวิเคราะห์เชิงปริมาณมาช่วยตัดสินว่า เราจะวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคอย่างไร ถึงแม้จะมีวิธีการหลากหลายมาก แต่ทีมงานที่มีประสบการณ์สูง คนที่มีความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และคนที่มีความสามารถทางคณิตศาสตร์ คือ ส่วนผสมสำคัญที่ช่วยให้เราสามารถสร้างองค์ความรู้ความเข้าใจที่สามารถนำไปวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคได้จริง

ในธุรกิจค้าปลีกการวิเคราะห์ข้อมูลรายละเอียด (Small Data) เท่านั้น ที่สำคัญส่วนข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของคนหมู่มาก (Big Data) นั้นจะไม่ค่อยมีประโยชน์เท่าไหร่ เพราะแนวโน้มต่อไปจะเป็นการเชื่อมโยงที่ยิบย่อยมากขึ้น เพื่อสร้างความเข้าใจและเข้าถึงตัวผู้บริโภคแต่ละคน โดยที่ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าถูกก้าวก่าย ถึงแม้ในตอนนี้ธุรกิจค้าปลีกจะยังไม่ได้มีการพัฒนาด้านข้อมูลไปถึงระดับนั้น แต่จะมีแนวโน้มไปในทางนั้นมากขึ้นเรื่อยๆ

ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในอดีตจะเน้นการค้นหา (Search Based) เพราะเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับประโยชน์ใช้สอย ด้วยการแค่ค้นหาสินค้าในเว็บไซต์ขายของที่วางใจได้ เช่น อีเบย์ เป็นต้น แต่กับการซื้อของในร้านค้านั้นไม่เหมือนกัน การที่ผมจะไปซื้อเสื้อในร้านสักตัวผมก็ยังไม่รู้ชัดว่าต้องการเสื้อแบบไหน ผมอาจจะมีเสื้อที่อยากได้บ้าง แต่ผมก็อยากไปเลือกดูด้วยตาตัวเองก่อน และบางทีผมก็ได้กางเกงมาด้วย การสร้างแรงบันดาลใจในการซื้อสินค้าจะมีความสำคัญมาก โดยเฉพาะของที่เกี่ยวข้องด้านอารมณ์สูง เช่น สินค้าแฟชั่น เป็นต้น

ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในอนาคตจะต้องผสมผสานระหว่างสองลักษณะนี้เข้าด้วยกัน การค้นหาจะยังมีความสำคัญมาก ผู้คนที่เข้ามาซื้อของบางอย่างในอีเบย์ เราจะจัดสร้างคอลเลกชั่นสำหรับของที่สวยงามหลายๆ อย่างเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและจินตนาการในการซื้อ และนี่จะเป็นคลื่นลูกถัดไปสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ แต่การจะทำเรื่องเหล่านี้ได้ลำพังเพียงแค่ข้อมูลอย่างเดียวไม่พอ เพราะข้อมูลจะพาคุณไปในสิ่งที่คุณต้องการ แต่มันจะไม่ช่วยในการสร้างแรงบันดาลใจให้คุณในแบบที่คุณยังไม่รู้ว่าคุณต้องการ จนกว่าคุณจะได้เห็นมันแล้วจริงๆ