วัดขุมพลัง "โออิชิ-อิชิตัน" ศึกชิงผู้นำขาเขียวอาเซียน

สมรภูมิชาเขียว 2 ค่าย อิชิตัน กับ โออิชิ ร้อนแรงยิ่งขึ้น เมื่อทั้งสองค่ายมียุทธศาสตร์ชัดเจนขยายบุกอาเซียน กลายเป็นศึกที่เดิมผู้ดื่มในประเทศ 70 ล้านคน เพิ่มพรวดเป็นอาเซียน 600 ล้านคน บนสนามรบที่กว้างขึ้นดังกล่าว นับเป็นเรื่องน่าติดตามว่าขุมพลัง เพื่อชิงผู้นำตลาดชาเขียวอาเซียน ระหว่างอิชิตัน ของ ตัน ภาสกรนที กับ โออิชิ ของกลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี ยุทธศาสตร์ใครจะแกร่งกว่ากัน

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชาเชียวอิชิตัน เปิดเผยว่า แผนธุรกิจ 5 ปีข้างหน้านี้ บริษัทเดินหน้าขยายตลาดอาเซียนเพื่อปลุกปั้นบริษัท อิชิตัน ให้ผงาดสู่การเป็นบริษัทเครื่องดื่มในระดับภูมิภาค หรือริจินัล โดยวางเป้าหมายรายได้ต่างประเทศ สัดส่วนถึง 40% เป็นรายได้จากอินโดนีเซีย 1 หมื่นล้านบาท หรือสัดส่วน 35% และส่งออกประเทศอื่นๆ อาทิ ลาว พม่า เวียดนาม และกัมพูชา สัดส่วนจะเพิ่มจากไม่ถึง 1% เป็น 5% ส่วนรายได้ในไทยสัดส่วน 65% หรือ 1.5 หมื่นล้านบาท

ดังนั้น ปี 2562 อาณาจักรอิชิตันจะมีรายได้ 2.5 หมื่นล้านบาท สำหรับยุทธศาสตร์ของอิชิตันเปิดตลาดอาเซียน มุ่งแตกไลน์สินค้าให้มีความหลากหลายนอกเหนือจากชาเขียวพร้อมดื่ม ตั้งเป้าอย่างน้อยปีละ 1 กลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยมีทั้งพัฒนาสินค้าเอง หรือเข้าซื้อกิจการ โดยสนใจทำตลาดทั้งกาแฟพร้อมดื่ม เครื่องดื่มเกลือแร่ ยกเว้นนมและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่บริษัทจะไม่ทำ ปัจจุบันเครื่องดื่มในพอร์ตมี 3 กลุ่ม คือ น้ำผลไม้ไบเล่ น้ำสมุนไพรเย็นเย็น และชาเขียวอิชิตัน

ขณะที่การทำตลาดอาเซียน บริษัทเลือกปักธงประเทศที่มีศักยภาพก่อน โดยนำร่องที่อินโดนีเซียประเทศแรก เพราะตลาดชาพร้อมดื่มมีขนาดใหญ่ร่วม 7.3 หมื่นล้านบาท ใหญ่กว่าน้ำอัดลมในไทยถึง 2 เท่าตัว อีกทั้งยังโตเฉลี่ย 15% ต่อปี โดยมีสินค้าในตลาดร่วม 10 แบรนด์ แต่ยังไม่มีแบรนด์ใดเป็นผู้นำตลาดชัด รวมทั้งอินโดนีเซียมีประชากร 250 ล้านคน ส่วนใหญ่อายุ 30 ปี อยู่ในช่วงวัยอัตราบริโภคสินค้าสูง

สภาพตลาดชาเขียวอินโดนีเซีย ยังเป็นตลาดที่เล็กและมีแนวโน้มขยายตัวอีกมาก มีมูลค่าเพียง 9,490 ล้านบาท หรือ 13% ของตลาดชาพร้อมดื่ม ส่วนชาดำมี 6 หมื่นล้านบาท หรือ 83% ตลาดกำลังพัฒนามาสู่ขวดเพ็ท จากปัจจุบันบรรจุกล่องสัดส่วน 25% ขวดแก้ว 75% และหากบริษัทประสบความสำเร็จในอินโดนีเซียอย่างน้อย 2-3 ปี บริษัทวางแผนเข้าไปเปิดตลาดเวียดนาม ในรูปแบบร่วมทุนกับพันธมิตรท้องถิ่นที่มีความแข็งแกร่ง

การทำตลาดในอินโดนีเซียบริษัทจะใช้ความแข็งแกร่งจากบริษัทร่วมทุนกับ 2 พันธมิตร หลังจากอิชิตันกรุ๊ป ร่วมทุน พีที อาทรี่ แปซิฟิค หรือเอพี ในสัดส่วน 50:50 จัดตั้ง บริษัท อิชิตัน อินโดนีเซีย ด้วยทุนจดทะเบียน 1,184 ล้านบาท ขณะที่เอพีเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง พีที ซิกมันทรา อัลฟินโด้ และมิตซูบิชิ คอร์เปอเรชั่น สัดส่วน 50:50 จุดเด่นของเอพี คือ มีความแข็งแกร่งด้านการกระจายสินค้าทั้งช่องทางโมเดิร์นเทรด และร้านค้าปลีกรายย่อย

ในส่วนความแข็งแกร่งกลุ่มอัลฟินโด้ ด้านค้าปลีก มีธุรกิจร้านสะดวกซื้อภายใต้อัลฟ่ามาร์ท 1 หมื่นสาขา ในปี 2563 วางเป้าหมายเพิ่มเป็น 2 หมื่นสาขา เรียกว่าปิดทางคู่แข่งอย่างโออิชิที่จะเข้ามาทำตลาด เพราะเป็นกลุ่มค้าปลีกที่ใหญ่ในอินโดนีเซีย โดยมีคู่แข่งอินโดมาร์ทที่เป็นคู่แข่งค้าปลีกที่สำคัญเท่านั้น อีกทั้งกลุ่มมิตซูบิชิ เป็นเจ้าของร้านสะดวกซื้อลอว์สัน มีร่วม 50 สาขา โอกาสที่บริษัทจะใช้เครือข่ายร้านสะดวกซื้อลอว์สันขยายไปสู่ตลาดอาเซียนประเทศอื่นๆ ก็มีความเป็นไปได้

ด้านกำลังการผลิต ได้ให้บริษัทไต้หวันเป็นผู้ผลิตสินค้า ที่อินโดนีเซีย ราว 4 แสนลัง 2 รสชาติ ได้แก่ ชาเขียวน้ำผึ้งมะนาวและชาดำมะนาว วางตลาดไตรมาสแรก ใช้งบตลาด 148 ล้านบาท หากกำลังผลิตเต็มบริษัทพร้อมจะส่งออกชาเขียวในไทยเสริม ด้วยกำลังผลิตสิ้นปีนี้จะเพิ่มจาก 1,000 ล้านขวด/ปี เป็น 1,200 ล้านขวด/ปี คาดจะเริ่มได้ปลายปีนี้ ซึ่งหากรายได้แตะ 1,000 ล้านบาท ในปี 2558 บริษัทจะพิจารณาสร้างโรงงานที่อินโดนีเซีย ส่วนปีที่ 2 ตั้งเป้ารายได้ 2,500 ล้านบาท ส่วนรายได้ในไทยสิ้นปีโต 10% หรือราว 7,000 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมารายได้ 6,400 ล้านบาท

หากพิจารณาแล้วการเปิดตลาดอาเซียนของอิชิตัน เลือกเปิดตลาดอินโดนีเซีย หรือกระทั่งเวียดนามก่อน เพราะโออิชิเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งในกลุ่มประเทศซีแอลเอ็มวี โดยเป็นผู้นำตลาดในลาวและกัมพูชา รวมทั้งเข้าไปทำตลาดในพม่า และเวียดนามอยู่แล้ว ขณะที่โออิชิมีเอฟแอนด์เอ็นอยู่ในอุ้งมือ ซึ่งเอฟแอนด์เอ็นแข็งแกร่งในมาเลเซียและสิงคโปร์

มารุต บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชาเขียวโออิชิ กล่าวว่า แผนธุรกิจระหว่างปี 25572563 บริษัทมุ่งขยายชาเขียวโออิชิในตลาดอาเซียน โดยจะบุกตลาดมาเลเซีย สิงคโปร์ และพม่า เพื่อผลักดันรายได้ต่างประเทศเพิ่ม จากปัจจุบันมีสัดส่วนไม่ถึง 10% ของการส่งออกไป 20 ประเทศทั่วโลก และไตรมาส 4 บริษัทจะส่งออกเครื่องดื่มใหม่ไปมาเลเซีย หลังจากปลายปีส่งออกชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิไปทำตลาด ขณะที่สิงคโปร์จะส่งเครื่องดื่มระดับพรีเมียมไปทำตลาด พร้อมจัดกิจกรรมตลาดเพิ่มขึ้น

สำหรับเป้าหมายของไทยเบฟฯ ต้องการเป็น “1 ใน 5 ยักษ์ในธุรกิจอาหารเครื่องดื่มของเอเชีย” ภายในปี 2563 โออิชิเป็นหมากอีกตัวหนึ่งเท่านั้น หากเทียบเคียงการแข่งขันตลาดอาเซียน โออิชิมีสินค้าที่ครบพอร์ตโฟลิ ทั้งจากชาเขียวโออิชิ และสินค้าจากเอฟแอนด์เอ็น ทั้งเครื่องดื่มเกลือแร่ฮันเดรด พลัส กลุ่มนมพร้อมดื่ม น้ำผลไม้ ซึ่งโออิชิสามารถใช้ฐานการผลิต ระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งจากเอฟแอนด์เอ็นได้

จากภาพรวมเมื่อพอร์ตสินค้าพร้อม ช่องทางจำหน่ายพร้อม ทุนก็ไม่เสียเปรียบกัน ศึกชาเขียวอาเซียนครั้งนี้ จึงห้ามกะพริบตา

ปัจจุบันโออิชิ ถือว่าเป็นผู้นำตลาดชาเขียวในลาว หลังจากก้าวไปเข้าทำตลาดร่วม 10 ปี ซึ่งได้เริ่มจัดกิจกรรมชิงโชคใต้ฝา และยังแข็งแกร่งในพม่า มาเลเซีย สิงคโปร์ เท่ากับว่าเหลือพื้นที่เพียงไม่กี่ประเทศในอาเซียน เช่น ฟิลิปปินส์ และบรูไน ส่วนอิชิตัน กำลังจะวางแผนใช้โปรโมชั่นชิงโชคใต้ฝา เพื่อสร้างยอดขายในอินโดนีเซีย และเล็งขยายตลาดเวียดนาม

สมรภูมิตลาดชาเขียวมีแนวโน้มว่าจะร้อนระอุ ทั้งในประเทศและตลาดอาเซียน การที่อิชิตันต่อกรกับโออิชิ ซึ่งมีเอฟแอนด์เอ็นมีความแข็งแกร่งในอาเซียน มีสินค้าที่หลากหลาย ต้องหาพันธมิตรที่แข็งแกร่ง และประเด็นที่ต้องจับตา คือ การซื้อกิจการ หรือพัฒนาสินค้าใหม่ของอิชิตัน เพื่อมีสินค้าครบพอร์ตโฟลิโอสมน้ำสมเนื้อกับโออิชิ นั่นคือ ศึกชิงผู้นำตลาดชาเขียวในอาเซียน ที่กำลังจะปะทุขึ้น