Promotion ลดราคาสามารถเพิ่มกำไรได้จริงหรือ

ในภาวะที่การเมืองของเราเริ่มเข้ารูปเข้ารอย ธุรกิจทั้งหลายก็เริ่มมีความหวังที่จะทำผลประกอบการมาชดเชย แต่อุปสรรคที่สำคัญอย่างหนึ่งคือ กำลังซื้อของลูกค้า เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมาทางมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยได้รายงานผลสำรวจสถานะหนี้ภาคครัวเรือนของไทยพบว่า ครัวเรือนจำนวน 74.8% มีภาระหนี้สินเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา โดยมีหนี้สินเฉลี่ย 2.19 แสนบาท/ครัวเรือน เพิ่มขึ้น 16.6% ซึ่งนับเป็นการเพิ่มในอัตราสูงที่สุดในรอบ 9 ปี และสถาบันการเงินต่างๆ ได้ปล่อยกู้จนเต็มวงเงินไปแล้ว ทำให้ 49.1% ของครัวเรือนหันไปกู้เงินนอกระบบมาเพิ่มเติมเพื่อให้เพียงพอต่อการใช้จ่าย ในสถานการณ์นี้ธุรกิจรายย่อย (Retail Business) จึงต้องเร่งทำการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขาย และเราคงได้เห็น Promotion ของผู้ประกอบการต่างๆ แข่งขันกันอย่างดุเดือด ไม่ว่าจะเป็นการลด แลก แจก แถม แต่ที่นิยมใช้กันมากในทุกๆ ที่ในโลกคือ การลดราคา และผมได้ไปอ่านบทความเกี่ยวกับการลดราคาสินค้าใน LinkedIn ก็เลยเอามาฝากกันครับ

การกระตุ้นยอดขายโดยการลดราคาสินค้านั้น ถ้ามองอย่างผิวเผินก็น่าจะเป็นการทำให้รายได้ของเราเพิ่มขึ้น แต่ก็มีข้อสงสัยว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นจากการลดราคานั้นสามารถทำกำไรให้เราได้มากขึ้นจริงหรือ เมื่อเราทำ Promotion ลดราคาสินค้าหรือบริการให้ลูกค้าลงไปจากราคาเดิมมากๆ ก็จะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าราคาเดิมนั้นแพงเกินไป หรือไม่คุ้มค่าที่จะจ่ายเงินซื้อในราคาเดิม และอาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกเอาเปรียบที่เราขายสินค้าราคาเดิมในช่วงก่อนหน้านี้ นอกจากนี้เรายังทำให้การลดราคาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ยิ่งเราใช้การลดราคาเพื่อขยายฐานลูกค้าให้มากขึ้น ลูกค้าก็จะแห่กันเข้ามาซื้อสินค้าเราเพราะราคาถูก แต่เราจะได้ฐานลูกค้าที่พร้อมจะจากไปเมื่อคู่แข่งของเราลดราคามาสู้กับเรา

หากเราจำเป็นต้องใช้การลดราคาก็อย่าใช้กลยุทธ์นี้บ่อยนัก และควรเป็นโอกาสพิเศษจริงๆ เท่านั้น หรือเป็น Promotion เฉพาะกลุ่ม เช่น ลูกค้า VIP แต่เราก็จะเห็นกลุ่มลูกค้าที่ตั้งตารอซื้อสินค้าเราเฉพาะในช่วงที่เราลดราคา ซึ่งเราก็ต้องจัดลูกค้ากลุ่มนี้อยู่ในกลุ่มที่ไม่ใช่เป้าหมายหลักของเราอีกต่อไป การที่จะให้ลูกค้าเราเกิดความภักดีในสินค้าของเรานั้น เราควรใช้ความแตกต่าง (Differentiation) การให้บริการที่เป็นเลิศ (Service) หรือการที่สินค้าเราสามารถแก้ไขปัญหาให้เขาได้ อย่าลืมครับว่าถ้าเรายังใช้กลยุทธ์ด้านราคาอยู่ เราก็จะเห็นผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา On Sales อยู่ตลอดกาล

เราคงเคยได้ยินกฎของพาเรโต (Pareto) พาเรโตเป็นนักเศรษฐศาสตร์ชาวอิตาเลียนที่พบกฎ 80/20 ที่โด่งดัง ในปี ค.ศ. 1906 เขาพบว่าที่ดินในประเทศอิตาลีจำนวน 80% ถูกถือครองโดยคนเพียง 20% และปรากฏการณ์ 80/20 นี้ก็เกิดขึ้นในทุกๆ ธุรกิจมาจนทุกวันนี้ เราจะเห็นว่ายอดขาย 80% ของเราจะมาจากลูกค้าเพียง 20% ซึ่งภักดีในสินค้าหรือบริการของเรา ลูกค้าเหล่านี้เลือกมาใช้สินค้าของเราเพราะเราเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดของเขามากกว่าปัจจัยของราคา ส่วนลูกค้าอีก 80% จะถูกจูงใจให้มาซื้อของเราเพราะราคา และเขาไม่ได้คิดว่าเราเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดของเขา แต่การใช้งบโฆษณานั้นเรามักจะมุ่งเน้นสื่อที่เข้าถึงลูกค้ากลุ่มที่เป็น Mass มากกว่าสื่อที่เจาะในกลุ่มลูกค้าที่ภักดี ทำให้เราได้ยอดขายกลับมาเพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับงบประมาณของสื่อที่ได้จ่ายไป เราจึงต้องมีการติดตามและวิเคราะห์ความคุ้มค่าของสื่อ ซึ่งปัจจุบันนี้ก็มีสื่อที่ทำให้เราสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้หลากหลาย

จากกฎของพาเรโตนั้น เราควรมีกลยุทธ์ในการขยายฐานลูกค้าที่ภักดีเพิ่มขึ้นจาก 20% เป็น 30% หรือมากกว่า ก็จะทำให้เราสามารถเพิ่มยอดขายขึ้นได้อีกมาก ซึ่งถ้าลูกค้าที่ภักดีเพิ่มขึ้นอีก 10% ก็จะสามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นอีกถึง 40% เลยครับ และเราควรมีการทำการวิจัยตลาดอยู่เป็นประจำ เพราะ Market Trends มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มแฟชั่นหรือสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี ผมหวังว่าท่านผู้อ่านคงสามารถหลีกเลี่ยงจากท้องทะเลสีแดง (Red Ocean) ที่มีการแข่งขันด้านราคากันสูง และสามารถหาตลาดที่เป็นท้องทะเลสีน้ำเงิน (Blue Ocean) ซึ่งมีการแข่งขันต่ำและอุดมไปด้วยลูกค้าที่ภักดีต่อสินค้าและบริการของเราเจอโดยเร็วนะครับ