"ทองมา"ถอดรหัส

โดย...วราพงษ์ ป่านแก้ว

หลังจากผ่านวิกฤตน้ำท่วมใหญ่ในปลายปี 2554 มาได้ในปี 2556 บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท ก็กลับมาสู่การเป็นผู้นำในตลาดที่อยู่อาศัยอีกครั้ง แม้จะยังห่างไกลจากรายได้ระดับแสนล้านบาทในปี 2560 ตามที่ ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์ ประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการเคยตั้งเป้าหมายไว้ แต่วันนี้พฤกษาฯ ก็ยังอยู่ในเส้นทางที่เป็นไปได้ แม้เวลาจะต้องทอดยาวออกไป

ในปี 2554 ซึ่งเป็นปีที่บริษัทได้รับผลกระทบจากน้ำท่วม เนื่องจากโครงการส่วนใหญ่ของบริษัทเป็นโครงการแนวราบ ทั้งทาวน์เฮาส์และบ้านเดี่ยวซึ่งได้รับผลกระทบแบบเต็มๆ ในปีนั้นพฤกษาฯ มีรายได้ 2.3 หมื่นล้านบาท เท่าๆ กับปี 2553 ก่อนที่จะไต่ระดับมาเป็น 2.7 หมื่นล้านบาท ในปี 2555 และก้าวกระโดดมาเป็น 3.9 หมื่นล้านบาท ในปี 2556 และตั้งเป้าหมายรายได้ในปี 2557 อยู่ที่ 44.2 หมื่นล้านบาท โดยมียอดขายในระดับ 4.1-4.5 หมื่นล้านบาท

ผ่านมาถึงไตรมาส 3 พฤกษาฯ ยังยืนยันในเป้าหมายเดิม แม้ว่าในไตรมาสแรกคาบเกี่ยวไตรมาส 2 ตลาดที่อยู่อาศัยจะชะลอตัวจากปัญหาการเมืองและเศรษฐกิจที่ชะลอตัว โดยให้เหตุผลว่าบ้านของพฤกษาฯ เจาะกลุ่มเรียลดีมานด์เป็นหลัก แม้ยอดขายครึ่งปีแรกจะต่ำกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อน แต่สัญญาณการฟื้นตัวก็ดีขึ้นต่อเนื่อง รวมถึงการปรับตัวของบริษัททั้งการเปิดโครงการ และการบริหารจัดการ และหากมองไปในอนาคตหลังการเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน การค้าขายระหว่างประเทศในอาเซียนจะทำให้เศรษฐกิจมีแนวโน้มที่ดีขึ้น

“ภาคอสังหาริมทรัพย์จะเติบโตอย่างต่อเนื่องในอีก 10 ปีข้างหน้า จะโตปีละ 5% และเป็นการเติบโตที่มีเสถียรภาพ” ทองมา ประเมินภาพอสังหาริมทรัพย์ในอนาคตอันใกล้

ขณะที่พฤกษาฯ เองก็ยังคงโครงสร้างรายได้เอาไว้เช่นเดิมคือมีสัดส่วนรายได้จากทาวน์เฮาส์สูงที่สุดที่ 40-50% บ้านเดี่ยว 30-35% และคอนโดมิเนียมอยู่ที่ 20-25% ทาวน์เฮาส์ยังเป็นจุดแข็งของบริษัทและยังมีโอกาสจะขยายตัวได้อีกมาก ขณะที่ตลาดคอนโดมิเนียมซึ่งเป็นตลาดที่ได้รับความนิยมบริษัทเองก็ให้ความสนใจเช่นกัน แต่ถ้าดูจาก ROA : Return On Assets แล้ว ทาวน์เฮาส์อยู่ที่ 15% ขณะที่คอนโดมิเนียมอยู่ที่ 8-10% ทาวน์เฮาส์จึงยังน่าลงทุนจนกว่าบริษัทจะสามารถลดรอบการทำธุรกิจของคอนโดลงจากปัจจุบัน 3 ปี ให้เหลือ 2 ปี จะขยายการลงทุนคอนโดให้มากขึ้น

ขณะเดียวกันยังได้ปรับแผนการลงทุนให้สอดคล้องกับสถานการณ์ โดยล่าสุดได้ชะลอการลงทุนในต่างประเทศทั้งหมดและหันมาขยายตลาดในภูมิภาคมากขึ้น เพราะตลาดในต่างประเทศมีปัจจัยหลายอย่างที่ควบคุมไม่ได้ ขณะที่หลายประเทศปัจจัยทางเศรษฐกิจก็ไม่เอื้ออำนวย โดยสัดส่วนรายได้ต่างประเทศยังอยู่ที่ 1% เท่านั้น

แต่การลงทุนมีปัญหายุ่งยาก ถ้าลงทุนต่างประเทศ 1 หลัง เท่ากับลงทุนในบ้านเราได้ 3 หลัง จึงคิดว่าควรจะหันกลับมาเน้นการขยายการลงทุนในตลาดภูมิภาคของเราจะดีกว่า” ทองมากล่าว

ปัจจุบันพฤกษาฯ มีสัดส่วนรายได้จากการลงทุนในตลาดที่อยู่อาศัยในภูมิภาค 5.8% จะเพิ่มให้เป็น 10% และมีเป้าหมายในอนาคตอยู่ที่ 15-20% ของรายได้รวม โดยจะขยายจากจังหวัดที่เข้าไปลงทุนไว้แล้วไปสู่จังหวัดโดยรอบ เช่น ภาคใต้ลงทุนที่ จ.ภูเก็ต อยู่แล้ว ก็จะขยายไปใน จ.สุราษฎร์ธานี สงขลา (หาดใหญ่) และนครศรีธรรมราช ที่ภาคตะวันออก ตอนนี้มีที่ชลบุรี พัทยา สนใจจะขยายไปที่ระยอง หรือที่อีสานจากขอนแก่นจะขยายไปที่อุดรธานี นครราชสีมา เป็นต้น

นอกจากการลงทุนที่จะเน้นการขยายตลาดไปในภูมิภาคมากยิ่งขึ้น ในแง่ของการทำตลาดเป้าหมายหลักยังคงเป็นกลุ่มระดับกลาง ซึ่งถือเป็นเรียลดีมานด์ พฤกษาฯ จะมุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าในกลุ่มนี้มากยิ่งขึ้นล่าสุด คือ การทำตลาดออนไลน์ สินค้าที่เกี่ยวข้องกับบ้านแนวราบแบบครบวงจร ไม่ว่าจะเป็นเฟอร์นิเจอร์ ผ้าม่าน เครื่องใช้ไฟฟ้า หรือของที่เห็นในบ้านตัวอย่างจะมีให้ลูกค้าสั่งซื้อทุกอย่าง ที่สำคัญคือซื้อได้ในราคาที่ถูกกว่าตลาด

“ปัญหายุ่งยากอย่างหนึ่งของคนที่ซื้อบ้านไปแล้ว ก็คือ ต้องไปหาซื้อของเครื่องใช้ สิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ บริษัทจึงมีความคิดจะให้บริการในส่วนนี้ในแบบออนไลน์ โดยเจรจากับซัพพลายเออร์ให้ได้ในราคาถูกลง เพราะแต่ละปีเราโอนบ้านให้ลูกค้า 1.7 หมื่นหลัง ถ้าสั่งซื้อผ่านซัพพลายเออร์ปีละหมื่นหลังก็ผลิตได้ในราคาที่ถูกลงได้ เช่น เฟอร์นิเจอร์เคยทำให้บริษัทราคา 1 ล้านบาท ก็นาจะเหลือ 34 แสนบาทได้ ถ้าผลิตในจำนวนที่มากพอ” ทองมากล่าว

นอกจากนี้ ยังได้เจรจากับธนาคารเพื่อให้บริการสินเชื่อครอบคลุม ซึ่งน่าจะตอบโจทย์ให้กับผู้ซื้อบ้านของบริษัทได้มากขึ้น ขยายโรงงานระบบการก่อสร้างสำเร็จรูป บริษัทได้มีการขยายโรงานต่อและระบบ REM หรือ Real Estate Manufacturing ซึ่งเป็นระบบการผลิตกึ่งอุตสาหกรรม เริ่มมีความสมบูรณ์ขึ้น มีการนำโรบอตในการผลิตมาใช้เพิ่ม มีการใใช้ผู้รับเหมาที่มีความชำนาญเฉพาะในแต่ละไลน์ผลิต ทำให้ควบคุมคุณภาพได้ดีขึ้นตลอดจนพัฒนาบริการหลังการขายต่อเนื่อง

ขณะเดียวกัน บริษัทยังพัฒนาในเรื่องของการบริการหลังการขายมาอย่างต่อเนื่อง โดยมีหน่วยงาน Contact Center เพื่อรับเรื่องการแจ้งซ่อม พร้อมทำหน้าที่ประสานงาน และติดตามงาน รวมถึงการสรุปรายงานเพื่อใช้ในการวิเคราะห์และพัฒนาปรับปรุงคุณภาพบ้านและงานบริการ โดยจะมีระบบประเมินความพึงพอใจของลูกค้า เพื่อให้ได้ Service Excellence ทุกขั้นตอนตั้งแต่จอง ทำสัญญา จนถึงการส่งมอบ

โจทย์ที่ท้าทายของพฤกษาฯ คือ การเอาชนะใจลูกค้าให้ได้ทั้งในแง่ของการให้บริการ คุณภาพงานก่อสร้าง ให้ทันกับการขยายตัวของบริษัทที่มียอดขายเพิ่มขึ้นทุกๆ ปี เพราะการก้าวสู่เบอร์ 1 อย่างยั่งยืน ไม่ได้วัดกันแค่ยอดขายเพียงอย่างเดียวเท่านั้น พฤกษาฯ จะก้าวผ่านจุดนี้ไปได้หรือไม่ต้องติดตาม