เซเรนนาต้าพลิกกลยุทธ์บริหารต้นทุนขายเพิ่มรายได้

โดย...จารุพันธ์ จิระรัชนิรมย์

การทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะผลักดันให้ธุรกิจมีโอกาสขยายตัวมากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจโรงแรม จากเดิมต้องพึ่งพิงตัวแทนจำหน่ายทำยอดจองห้องพัก ก็มีโอกาสเพิ่มยอดจองเองผ่านออนไลน์ โดยเฉพาะในภาวะบ้านเมืองไม่ปกติเช่นนี้

ชัชวาล ศูรางกูร ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสาร การตลาดและพัฒนาแบรนด์ เซเรนนาต้า โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท กรุ๊ป เปิดเผยว่า เครือเซเรนนาต้าฯ จะลงทุนต่อเนื่อง เน้นการลงทุนในที่ดินเดิมที่มี ไม่ลงทุนงบก้อนใหญ่สรรหาที่ดินใหม่ เพราะสถานการณ์การเมืองไม่ชัดเจน เศรษฐกิจชะลอตัว ต้องการเน้นใช้ประโยชน์ที่ดินที่มีอยู่ให้คุ้มค่าที่สุดก่อน โดยในกรุงเทพฯ ได้ลงทุนย่านมักกะสันไม่ห่างจากโรงแรม โฮเทล เดอ บางกอก นัก โดยการปรับปรุงอาคาร ที่มีเป็นโรงแรม 2-3 ดาว มีห้องพัก 13 ห้อง ใช้เงินลงทุน 5 ล้านบาท คาดว่าจะเปิดบริการปลายปีนี้

ขณะเดียวกัน ยังมีแผนก่อสร้างโรงแรมใน จ.สุโขทัย ในที่ดินเปล่าที่มี 10 ไร่ เป็นโรงแรมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ (บูติก โฮเต็ล) เจาะกลุ่มนักขี่จักรยานที่นิยมรวมตัวกันมาขี่จักรยานชมอุทยานประวัติศาสตร์สุโขทัย แต่ละวัน 4050 คน ขณะนี้อยู่ระหว่างออกแบบโรงแรม อาจมี 2555 ห้อง ขึ้นอยู่กับสร้างเป็นโรงแรมชั้นเดียวหรือสองชั้น

ด้านการทำตลาด ได้ปรับรูปแบบใหม่ เน้นการ บริหารต้นทุนมากขึ้น ไม่ใช่แค่ต้นทุนการดำเนินงานในโรงแรม แต่รวมถึงต้นทุนการขายด้วย โดยได้เพิ่มศักยภาพเครื่องมือการขายของโรงแรมทาง www. serenatahotels.com มีระบบการจองห้องพักศักยภาพสูงขึ้น รับจองได้ทั้งทางเว็บไซต์และโทรศัพท์

ไม่เพียงเท่านี้ ระบบการจองยังปรับปรุงการวางราคาห้องพักลักษณะเปลี่ยนแปลงให้สอดคล้องความต้องการจองแต่ละช่วง (ไดนามิก ไพรซิ่ง) หากช่วงใดมีความต้องการจองห้องพักเข้ามามาก ระดับราคา จะสูง แต่ช่วงใดที่ความต้องการจองน้อย ก็ลดราคาห้องพัก ทำแคมเปญกระตุ้นได้

“ไดนามิก ไพรซิ่ง เป็นระบบการจองที่สายการบินต้นทุนต่ำ (โลว์คอสต์แอร์ไลน์) ใช้กัน จะวางราคาเป็นขั้นบันได มีทั้งช่วงเวลาที่จองล่วงหน้านานแล้วได้ราคาดีกว่าจองระยะใกล้ กับจองช่วงนาทีสุดท้าย แล้วได้ราคาดี เพราะโรงแรมตรวจสอบความต้องการเข้าพักแต่ละช่วงเวลาได้ เมื่อพบว่าช่วงไหนความต้องการมาก ราคาอาจปรับขึ้น 5-10% จากปกติ หรือถ้าใกล้วันเข้าพัก ยังมีห้องว่างเหลือ ก็ทำราคาโปรโมชั่นให้ห้องพักไม่ว่างลง” ชัชวาล กล่าว

จากการใช้ระบบไดนามิก ไพรซิ่ง ส่งผลให้โรงแรมทำรายได้ไตรมาสแรก ได้เพิ่มขึ้นเกือบ 20% แม้โรงแรมบางแห่งจะมีอัตราเข้าพักลดลง โดยในกรุงเทพฯ อัตราเข้าพัก 2 เดือนแรก ลด 50% จากสถานการณ์การเมืองวุ่นวาย แต่ดีขึ้นในเดือน มี.ค. ลดแค่ 20-30% จากปกติ ขณะที่รีสอร์ทบนเกาะยาวไม่ได้รับผลกระทบ ส่วนพื้นที่อื่นอัตราเข้าพักลด 5-10% เท่านั้น

“ถ้าเหตุการณ์ทุกอย่างจบไตรมาส 2 การท่องเที่ยวจะกลับมาปกติ หรือมากกว่าปกติช่วงฤดูกาลท่องเที่ยว (ไฮซีซั่น) ปลายปีนี้ แต่คงโตไม่ถึง 5% จากไฮซีซั่นปกติ ขึ้นอยู่กับมีรัฐบาล หรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องออกไปส่งเสริมการท่องเที่ยว สื่อสารให้ต่างชาติรู้ถึงความปลอดภัยในการเที่ยวไทยเร็วแค่ไหน” ชัชวาล กล่าว

ชัชวาล กล่าวอีกว่า ไทยมีโรงแรมใหม่ๆ เกิดมาก แต่โรงแรมเปิดใหม่หลายแห่งยังไม่มีศักยภาพทำตลาดด้วยตัวเองเต็มที่ มักมองว่าจะมีลูกค้ามาหาเอง ไม่ต้องเดินออกไปหาลูกค้า แต่ความจริงไม่มีลูกค้าเดินมาขอเข้าพักเองอย่างที่คิด โดยเฉพาะเมื่อเจอเหตุการณ์การเมืองแบบนี้ หากเป็นไปได้รัฐควรส่งเสริมศักยภาพผู้ประกอบการโรงแรมรายเล็กเกี่ยวกับวิธีการทำตลาดเพื่อให้ธุรกิจแข็งแกร่งขึ้น

ด้านราคาห้องพัก ผู้ประกอบการจำนวนมากไม่มีช่องทางทำตลาดขายผ่านเว็บไซต์ตัวเอง ไปใช้วิธีลดราคามากๆ ทำตลาด โดยเฉพาะการนำเสนอคูปองห้องพักราคาผ่านเว็บไซต์ ensogo.com เว็บไซต์ ซื้อขายสินค้าและบริการราคาพิเศษผ่านออนไลน์ และลดราคาพิเศษให้ตัวแทนจำหน่ายท่องเที่ยวออนไลน์ (โอทีเอ) นำเสนอชื่อโรงแรมในอันดับต้นๆ ของ จุดหมายปลายทางนั้นๆ

สิ่งเหล่านี้กระทบโดยตรงกลับมาที่ผู้ประกอบการเอง เพราะจำนวนผู้ประกอบการที่ต้องการขายห้องพักเพิ่มขึ้น แต่ความต้องการผู้ซื้อหายไป เมื่อใช้กลยุทธ์ลดราคาจะมีผลต่อรายได้ผู้ประกอบการ

ขณะที่เซเรนนาต้าฯ ใช้กลยุทธ์ ไดนามิก ไพรซิ่ง ไม่ใช่การแข่งขันลดราคา เพราะไม่ได้ลดราคาห้องพักทั้งหมด นำเพียงบางห้องทำโปรโมชั่น และทำผ่านเว็บไซต์เซเรนนาต้าฯ เอง ไม่ได้เสียส่วนต่างกำไรให้ ตัวแทนจำหน่าย เมื่อเฉลี่ยราคาขายทั้งหมด ก็ไม่ได้ ต่ำลงจากราคาที่ตั้งไว้

ไดนามิก ไพรซิ่ง เป็นแนวทางการทำตลาดที่ น่าสนใจ แต่ไม่น่าเชื่อว่าโรงแรมในไทยที่ใช้ระบบนี้ มีไม่มาก หากทำได้จะช่วยให้ธุรกิจโรงแรมโตฝ่ากระแสวิกฤตต่างๆ ได้ดี