ฮอบบี้ ล็อบบี้ ปัญหาชื่อซ้ำใครว่าเรื่องเล็ก

โดย...ก้องภพ เทอดสุวรรณ

ปัญหาที่บรรดาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (เอสเอ็มอี) มักเจอเหมือนกันคือ การต้องหาทางหนีให้พ้นจากเงาของบรรดาธุรกิจยักษ์ใหญ่ที่อยู่ในตลาดเดียวกันให้ได้

อย่างไรก็ดี สำหรับ มาร์ก คลีฟแลนด์ การต่อสู้ทางธุรกิจกลับไม่ใช่ปัญหาการแย่งส่วนแบ่งการตลาดกัน แต่กลับเป็นปัญหาด้านชื่อแบรนด์ที่ไปซ้ำกับธุรกิจรายใหญ่แห่งหนึ่ง จนก่อให้เกิดความเสียหายแก่ธุรกิจอย่างที่เจ้าตัวไม่เคยคิดมาก่อน

คลีฟแลนด์ ซื้อ บริษัท ฮอบบี้ ล็อบบี้ อินเตอร์เนชั่นแนล ผู้ผลิตและจำหน่ายของเล่นบังคับวิทยุมาในปี 2009 ซึ่งก่อนหน้านี้ธุรกิจของเล่นบังคับวิทยุรายนี้ประสบความสำเร็จและสร้างความมั่นคงไว้ไม่น้อยทีเดียว เนื่องจากดำเนินธุรกิจมาอย่างยาวนานตั้งแต่ปี 1964 และทำยอดขายได้ถึง 9 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี จากการขายสินค้าผ่านบริการออนไลน์ เมื่อได้บริษัทแห่งนี้มาครอบครอง เจ้าของกิจการหน้าใหม่รายนี้หวังสร้างกิจการด้วยการขยายสาขาของร้านขายของเล่น และเพิ่มสายการผลิตให้สามารถผลิตสินค้าได้มากขึ้นในเวลาเดียวกัน

อย่างไรก็ดี เส้นทางกลับไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ เมื่อต้องพบกับอุปสรรคครั้งใหญ่ที่ไม่ได้เกี่ยวกับปัญหาการแย่งการตลาดเลย เมื่อพบว่าชื่อ ฮอบบี้ ล็อบบี้ “อินเตอร์เนชั่นแนล” นั้น กลับมีชื่อใกล้เคียงกับชื่อของ ฮอบบี้ ล็อบบี้ สโตร์ “อิงค์” ผู้จัดจำหน่ายสินค้าประเภทศิลปะและหัตถกรรมรายใหญ่ระดับชาติของสหรัฐ ที่มีสาขากว่า 600 แห่งทั่วประเทศ

ทั้งนี้ ถึงแม้ทั้งสองบริษัทจะมีชื่อใกล้เคียงกันมาก แต่สินค้าของทั้งคู่กลับแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง โดยสินค้าของกิจการที่เล็กกว่าเป็นของเล่นบังคับวิทยุที่กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่มักเป็นผู้ชาย แต่สำหรับบริษัทรายใหญ่นั้น สินค้าส่วนใหญ่กลับเป็นด้านศิลปหัตถกรรม ซึ่งกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง ทำให้กลุ่มลูกค้าของทั้งคู่แตกต่างกันไป

“ลูกค้าเกือบ 98% ของเราเป็นผู้ชาย ทว่าเกือบทั้งหมดของบริษัทหัตถกรรมนั้นเป็นผู้หญิง” คลีฟแลนด์ กล่าว

การที่ชื่อของทั้งสองบริษัทใกล้เคียงกัน สร้างความสับสนให้ลูกค้าเป็นอย่างมาก มีลูกค้าผู้หญิงหลายคนทีเดียวที่เข้ามาถามหางานศิลปะทำมือจากร้านขายของเล่นบังคับวิทยุแห่งนี้ คลีฟแลนด์ จึงเริ่มแก้ปัญหาชื่อซ้ำครั้งแรกด้วยการติดป้ายขนาดใหญ่หน้าร้านว่า “ฮอบบี้ ล็อบบี้ สำหรับผู้ชาย”

แม้ว่าการแก้ปัญหาดังกล่าวจะช่วยป้องกันความสับสนของลูกค้าได้ในระดับหนึ่ง แต่ในระดับภาพรวมยังมีผู้สับสนระหว่างสองบริษัทอยู่มาก มีหลายครั้งทีเดียวที่เจ้าของกิจการของเล่นรายนี้ได้รับจดหมายตำหนิของลูกค้า รวมถึงหมายศาลจำนวนหนึ่งส่งผิดที่ เนื่องจากความเข้าใจผิด

จนกระทั่ง คลีฟแลนด์ ต้องตัดสินใจไปพบกับผู้บริหารของ ฮอบบี้ ล็อบบี้ สโตร์ อิงค์ ด้วยตนเอง และเสนอความเป็นพันธมิตรทางการค้าให้ โดยเสนอว่าจะเป็นผู้ผลิตของเล่นบังคับวิทยุส่งให้กับบริษัทหัตถกรรม ซึ่งผู้บริหารของ ฮอบบี้ ล็อบบี้ หัตถกรรมก็ให้ความสนใจแนวความคิดนี้ไม่น้อยทีเดียว เพราะเท่ากับว่าบริษัทหัตถกรรมแห่งนี้จะมีความหลากหลายของสินค้าเพิ่มโดยไม่ต้องลงทุนสร้างโรงงานใหญ่

อย่างไรก็ดี สุดท้ายผู้บริหารกลับหันไปนำเข้าของเล่นบังคับวิทยุจากเจ้าอื่นแทนคลีฟแลนด์ ทำให้เจ้าของบริษัทของเล่นรายนี้ต้องเร่งเขียนจดหมายเตือนว่า ธุรกิจของตนมีใบอนุญาตขายสินค้าประเภทบังคับวิทยุภายใต้ชื่อ ฮอบบี้ ล็อบบี้ แต่เพียงแห่งเดียว หากยังไม่เลิกขายสินค้าประเภทเดียวกัน คลีฟแลนด์ จะดำเนินการอย่างถึงที่สุด ทำให้บริษัทดังกล่าวยอมเลิกขายของเล่นบังคับวิทยุ

ถึงแม้จะรอดพ้นจากปัญหาดังกล่าวมาได้ ทว่า คลีฟแลนด์ ได้ตระหนักแล้วว่าปัญหาชื่อใกล้เคียงกันนั้นเป็นปัญหาใหญ่ของธุรกิจเสียแล้ว คลีฟแลนด์ จึงเดินหน้านำกรณีนี้ขึ้นสู่กระบวนการศาลเพื่อบังคับให้ ฮอบบี้ ล็อบบี้ สโตร์ เปลี่ยนชื่อ หรือไม่ก็ต้องยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อตราสินค้าของเล่น และนับว่าเป็นโชคดีทีเดียวที่บริษัทขายของเล่นเคยจดทะเบียนตราสินค้าอย่างถูกกฎหมายมาก่อน จึงสามารถเอาชนะการต่อสู้ครั้งนี้มาได้