บทบาทลูกค้ายุคดิจิทัลตัวแปรชี้วัดความสำเร็จ

โดย...พรหมเมศร์ ศิริสุขวัฒนานนท์

อาจมีคำถามว่าพลังของโซเชียลเน็ตเวิร์กนั้นรุนแรงขนาดไหน โลกออนไลน์มีผลกระทบต่อภาคธุรกิจในแง่มุมใดบ้าง และที่สำคัญผู้บริหารควรจะจัดการและให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้อย่างไร

สิ่งที่หลายคนอาจมองเห็นแล้วว่า การสร้างแบรนด์ผ่านโลกออนไลน์ในลักษณะที่เรียกว่า ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง ได้ผลักดันให้แบรนด์ หรือแคมเปญหนึ่งๆ เป็นที่รู้จักและถูกกล่าวถึงอย่างแพร่หลาย หรือความคิดเห็น ความนิยมต่อเรื่องที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ หลายครั้งก็แปรสภาพเป็นเข็มทิศที่นำทางให้ธุรกิจไปต่อได้ เรียกว่าผู้บริหารต้องตระหนักถึงบทบาทของลูกค้าในยุคดิจิทัล ที่ส่งต่อการขับเคลื่อนธุรกิจ รวมถึงเป็นที่ปรึกษาของธุรกิจด้วย

บริษัท ไอบีเอ็ม ได้ทำการสำรวจผู้บริหารประจำปี เกี่ยวกับองค์กรที่ตื่นตัวต่ออิทธิพลจากลูกค้า โดยสำรวจจากผู้บริหารกว่า 4,000 คน ใน 70 ประเทศ 20 กลุ่มอุตสาหกรรม ทั้งภาครัฐและเอกชน ผลสำรวจโดยสถาบันการศึกษาคุณค่าทางธุรกิจของไอบีเอ็มในครั้งนี้ ผู้บริหารระดับสูงในอาเซียนกล่าวว่า ปัจจัยด้านตลาดและเทคโนโลยีถือเป็นปัจจัยภายนอกที่สำคัญที่สุดที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรในอนาคต และเช่นเดียวกับองค์กรระดับโลก ผู้บริหารในอาเซียนเล็งเห็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า โดยคาดว่าองค์กรจะมีการเปิดกว้างมากขึ้นเพื่อตอบรับอิทธิพลจากลูกค้า ทั้งยังต้องการพันธมิตรที่จะร่วมส่งเสริมมูลค่าทางธุรกิจ และตระหนักอย่างจริงจังถึงบทบาทของโซเชียลและดิจิทัลในการพัฒนาการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า

นอกจากนี้ การศึกษายังพบว่าผู้บริหารระดับสูงในอาเซียนมีแนวโน้มที่จะปรับใช้แนวคิดการเปิดกว้างมาบริหารองค์กรมากยิ่งขึ้น สูงกว่าภูมิภาคอื่นๆ โดย 78% เล็งเห็นถึงเครือข่ายคู่ค้าและพันธมิตรที่กว้างใหญ่มากขึ้น

พรรณสิริ อมาตยกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไอบีเอ็ม ประเทศไทย กล่าวว่า เมื่อโซเชียลและดิจิทัลมีความสำคัญมาก เทคโนโลยีจึงกลายเป็น 1 ใน 3 ปัจจัยแรกที่สร้างแรงกดดันต่อองค์กร ในขณะที่ลูกค้ามีอำนาจมากขึ้น ในการแสดงออกและเรียกร้อง ดังนั้น ผู้บริหารจึงต้องให้ความสนใจลูกค้าเหล่านี้อย่างจริงจัง

“ผู้บริหารในอาเซียน รวมถึงไทย ตระหนักในเรื่องนี้ การดูแลเรื่องโซเชียลและดิจิทัลให้ดี จะช่วยบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เป็นการรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ต่อไป แต่ก็มีองค์กรที่มีปัญหากับการบริหารจัดการ และปรับเปลี่ยนทัศนคติ” พรรณสิริ กล่าว

จากผลสำรวจพบว่า 54% ขององค์กรที่มีผลประกอบการที่ดี จะเปิดกว้างยอมรับอิทธิพลของลูกค้า และนำมาใช้ประสานงานกับลูกค้าเพื่อเข้าถึงความต้องการให้มากขึ้น

จอน เอ็ดดี้ ดับดุลลาห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น หรือ ดีแทค กล่าวว่า ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีในทุกๆ วินาที ความต้องการที่ไม่เคยหยุดนิ่งของลูกค้าส่งผลให้ผู้ให้บริการต้องแข่งขันกันอย่างมากเพื่อนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ สิ่งที่ทำให้ดีแทคแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ มีการเปิดรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าและนำเอาไปปรับใช้ในการพัฒนานวัตกรรมทางด้านผลิตภัณฑ์ บริการ และระบบงานธุรกิจ

ดีแทคได้ปฏิรูประบบ การเก็บเงิน ระบบบิซิเนส อินเทลลิเจนซ์ แพลตฟอร์มเซอร์วิส เซอร์วิส เดลิเวอรี่ รวมไปถึงช่องทางดิจิทัลที่ติดต่อกับลูกค้า ซึ่งทั้งหมดนี้จะช่วยเสริมศักยภาพในระยะยาวของดีแทคในการให้บริการที่เหนือกว่าแก่ลูกค้าและสร้างประโยชน์อย่างยั่งยืนแก่ผู้ถือหุ้น

ผลการสำรวจของไอบีเอ็มยังระบุต่อไปว่า 46% ของผู้บริหารระดับสูงในอาเซียนเห็นว่า ลูกค้ามีอิทธิพลอย่างมากต่อองค์กร และความจำเป็นในการปรับพันธกิจองค์กรให้สอดรับต่อความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า อย่างไรก็ดีผู้บริหารระดับสูงในระดับอาเซียน ไม่ได้มีการทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดเท่าไรนัก มี 36% เห็นว่าพวกเขาประสานงานร่วมกับลูกค้าอย่างดี แต่การประสานงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดถือเป็นเป้าหมายสำคัญร่วมกัน โดย 91% คาดหวังว่าจะสามารถติดต่อประสานงานกับลูกค้าได้ดีขึ้นในช่วง 35 ปีข้างหน้า

ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้นโยบายและกลยุทธ์ด้านดิจิทัลและโซเชียลมีความสำคัญมากขึ้น มีการพัฒนาแผนงานทางด้านโซเชียลที่สอดคล้องกันเมื่อมีการดำเนินกลยุทธ์ทางดิจิทัล และให้ความกังวัลกับเรื่องกฎหมายและความปลอดภัยมีบทบาทที่สำคัญกว่าอย่างมากในการจำกัดโครงการริเริ่มทางด้านดิจิทัลภายในองค์กร แต่ยังมีเพียง 37% ที่ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าโดยอาศัยความสามารถของโซเชียลบิซิเนสอย่างแท้จริง 22% ยอมว่าตนเองไม่เข้าใจลูกค้าดีพอ แต่ก็คาดการณ์ว่าจะมีการปรับปรุงในส่วนนี้ในอนาคต

ผู้บริหารในทุกระดับต่างมีแผนที่จะดำเนินการเกี่ยวกับดิจิทัลและโซเชียล เพื่อยกระดับธุรกิจให้มีความก้าวหน้าสามารถแข่งขันและเข้าถึงลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น โดย 52% มีการปรับปรุงช่องทางดังกล่าวให้สามารถติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างใกล้ชิด และเชื่อว่าจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ถึง 88% ในอีก 3-5 ปีข้างหน้า นี่คือสิ่งที่สะท้อนอย่างชัดเจนว่า ความสามารถในการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวเพื่อรับมือกับยุคดิจิทัลและโซเชียล ที่เป็นกระแสหลักในปัจจุบันไปแล้ว มีบทบาทต่อธุรกิจอย่างแท้จริง