ถอดรหัสนักช็อปรุ่นใหม่

โลกยุคใหม่กำลังจะถูกขับเคลื่อนด้วย “คนชั้นกลาง” ที่เพิ่มจำนวนรวดเร็วและมีบทบาทกำหนดทิศทางการบริโภคนับจากนี้

ดังนั้น หากบริษัทไหนสามารถเข้าถึงและตอบโจทย์ของคนกลุ่มนี้ได้ก็หมายถึงเม็ดเงินมหาศาลที่จะตามมา แต่การถอดรหัสพฤติกรรมนักช็อปหน้าใหม่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะบางครั้งก็ซับซ้อนแถมเข้าใจยาก

หลายปีมานี้เอเชียเป็นภูมิภาคที่มีจำนวนคนชั้นกลางเกิดใหม่มากสุดในโลก และยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เฉพาะในจีนตลาดกลุ่มนี้ก็มีขนาดใหญ่เกือบเท่าประชากรทั้งหมดของสหรัฐ

เมื่อจำแนกกลุ่มคนชั้นกลางจากเกณฑ์การใช้จ่ายเงินเฉลี่ยวันละ 220 เหรียญสหรัฐ จำนวนคนชั้นกลางเกิดใหม่ในเอเชียขณะนี้มีมากถึง 565 ล้านคน แต่พฤติกรรมการช็อปของคนชั้นกลางในเอเชียก็แตกต่างจากตะวันตก

ประเมินกันว่า จำนวนคนชั้นกลางในเอเชียจะเพิ่มเป็น 3,500 ล้านคนในปี 2573 ซึ่งราว 85% อยู่ในตลาดกำลังพัฒนาในจีน อินเดีย อินโดนีเซีย มาเลเซีย พม่า ฟิลิปปินส์ ไทย และเวียดนาม

ผลการศึกษาของอีเดน สเตรติจี้ อินสติติวท์ ในสิงคโปร์ ที่ถอดรหัสการช็อปของคนชั้นกลางในเอเชีย พบว่า ผู้บริโภคระดับกลางในอินโดนีเซีย อินเดีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม ให้ความสำคัญกับเพื่อนฝูงมากกว่าที่บ้าน และคนกลุ่มนี้มีแนวโน้มจะเก็บออมน้อยกว่ารุ่นพ่อแม่

น่าสังเกตว่า แม้คนชั้นกลางส่วนใหญ่ใน 4 ประเทศนี้จะให้ความสำคัญกับสุขภาพ แต่กว่า 70% กลับไม่ได้วางแผนประกันชีวิตหรือประกันสุขภาพ

พฤติกรรมบริโภคที่ขัดแย้งยังสะท้อนผ่านภาพในเวียดนาม ซึ่งมีอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือค่อนข้างสูง ขณะที่เชนฟาสต์ฟู้ด “แมคโดนัลด์” เพิ่งเปิดสาขาแรกในโฮจิมินห์ แต่ผู้ตอบแบบสอบถามในเวียดนามจำนวนมากกลับเลือกที่จะใช้ชีวิตโดยไม่มีมือถือมากกว่า ยอมอยู่แบบไร้อาหารฟาสต์ฟู้ด

ส่วนฟิลิปปินส์มีสัดส่วนการเป็นเจ้าของสมาร์ทโฟนและคอมพิวเตอร์สูงสุดเมื่อเทียบจำนวนประชากร และเวียดนามมีอัตราการถือครองบัตรเครดิตสูงสุดในบรรดา 4 ประเทศข้างต้น

หากคนชั้นกลางเหล่านี้มีรายได้เพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว ชาวอินเดียมีแผนจะซื้อโทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ส่วนคนอินโดนีเซียเกือบ 20% ให้ความสำคัญกับบริการทางการแพทย์

ผลการศึกษาอีกชิ้นที่ทำโดยโรนัน สตาฟฟอร์ด ระบุว่า ราว 52% ของประชากรอินโดนีเซียมีอายุต่ำกว่า 29 ปี ผู้ผลิตจึงควรให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ที่เตะตาและใช้สะดวก เพื่อดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ เพราะผู้บริโภคอินโดนีเซียอายุ 15-29 ปี ส่วนใหญ่เป็นนักเรียน นักศึกษา และคนทำงานรุ่นใหม่ ที่สนใจสินค้าที่ใช้งานง่ายในระหว่างเดินทางไปไหนมาไหนและกระตุ้นความสนใจ

ผู้บริโภครุ่นใหม่มักให้ความสำคัญกับดีไซน์และรูปลักษณ์ภายนอกที่ดูดี คนเหล่านี้ใช้จ่ายมากขึ้น โดยเฉพาะกับสินค้าอาหาร เครื่องสำอาง และสินค้าส่วนบุคคล ซึ่งเน้นคุณภาพและแพ็กเกจที่สวยงาม

อย่างกรณีของ “คีลส์” แบรนด์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เพิ่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลที่อยู่ในขวดแบบใหม่ที่มาพร้อมหลอดหยด เช่น ครีมทาใต้ดวงตา โดยโฟกัสให้สามารถใช้งานง่ายบนพื้นที่ที่ต้องการทา และลดความสูญเสียจากการที่ครีมหกเลอะเทอะ

สินค้าล่าสุดออกมาเพื่อดึงผู้บริโภควัย 15-29 ปี ซึ่งนอกจากจะแปลกใหม่แล้ว ยังใช้งานได้สะดวกจริง และออกแบบแพ็กเกจได้โดนใจวัยรุ่นด้วย

จำนวนผู้บริโภคอินโดนีเซียอายุต่ำกว่า 29 ปี ที่มีถึง 130 ล้านคน จึงหมายถึงโอกาสมหาศาลของผู้ผลิตสินค้าและบริษัทผลิตบรรจุภัณฑ์