การกลับมาของ "ตัน" ในนามอิชิตัน กรุ๊ป

บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป (ICHI) ภายใต้การบริหารของ ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ จะเปิดขายหุ้นให้ประชาชนครั้งแรก (ไอพีโอ) วันที่ 8-11 เม.ย.นี้ ก่อนที่จะเข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) วันที่ 21 เม.ย. 2557 โดยมีบริษัทหลักทรัพย์ (บล.) เอเซีย พลัส เป็นที่ปรึกษาทางการเงิน

การกลับมาของ “ตัน” ในฐานะเจ้าของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มชาเขียวอิชิตัน และผลักดันเข้าจดทะเบียนใน ตลท. ไม่ใช่เรื่องเหนือการคาดหมายของแวดวงธุรกิจ

ตันเป็นผู้ปลุกปั้นธุรกิจเครื่องดื่มชาเขียวโออิชิ ในนามบริษัท โออิชิ กรุ๊ป (OISHI) มาก่อนหน้านี้จนประสบความสำเร็จ และเป็นบริษัทจดทะเบียนใน ตลท.ก่อนจะขายกิจการให้ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” มหาเศรษฐีไทย และช่วยบริหารงานอยู่จนหมดสัญญา

กำไรล่าสุดก่อนออกมาจากโออิชิ กรุ๊ป คือ กว่า 900 ล้านบาท จนกระทั่งมาปลุกปั้นเครื่องดื่มชาเขียวแบรนด์ใหม่ของตัวเอง ใช้เวลาเพียงปีเดียวก็แซงชาเขียวโออิชิขึ้นมามีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด

ตัน บอกว่า กลยุทธ์ที่ทำให้ก้าวขื้นมาได้นอกจากความร่วมมือร่วมใจของพนักงานแล้ว ยังเกิดจากการออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง และมีแคมเปญโดนใจชิงโชคผู้บริโภค อาทิ ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง แจกล้านทุกวัน ลุ้นปอร์เช่ทุกเดือน ช็อปฟรี 1 ล้านบาท เป็นต้น

กลยุทธ์การตลาดยังผูกติดกับตันเช่นที่เคยทำเมื่อครั้งอยู่โออิชิ กรุ๊ป

ตัน กล่าวว่า เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย ถ้าขายดีกว่านี้จึงจะจ้างดารามาเป็นพรีเซนเตอร์

การกลับมาจดทะเบียนใน ตลท.ครั้งนี้ อยู่บนพื้นฐานที่บริษัทกลายเป็นเจ้าตลาดชาเขียวแล้ว

ตัน กล่าวว่า ช่วงอยู่ OISHI มาถือว่าได้ทำหน้าที่อย่างสมบูรณ์แล้ว เมื่อออกมาแล้วได้ถูกผลักดันจากลูกน้องว่าอยากทำธุรกิจนี้ต่อ จึงตัดสินใจตั้งบริษัทเริ่มทำธุรกิจเครื่องดื่มชาเขียวอีกครั้ง

เขาบอกว่า เป้าหมายสำคัญในการดำเนินธุรกิจของ ICHI คือ มีการเติบโตอย่างยั่งยืน ไม่ใช่ส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด และการเข้าจดทะเบียนก็เพื่อรองรับการแข่งขันที่จะเปิดกว้างไปสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี)

ICHI ได้ออกแบบโรงงานอย่างเหมาะสม นำเทคโนโลยี “บรรจุเย็นแบบปลอดเชื้อ” ที่ทันสมัยที่สุดในปัจจุบันมาใช้ร่วมกับการวางแผนการใช้นวัตกรรมเครื่องจักรที่ควบคุมด้วยระบบออโตเมติก ตั้งแต่ต้นสายการผลิตถึงสโตร์สินค้าปลายทาง ส่งผลต่อมาตรฐานคุณภาพสินค้าที่มั่นใจได้ และเพิ่มขีดความสามารถในการควบคุมต้นทุนสินค้าได้เป็นอย่างดี

ปี 2556 ICHI มีรายได้จากการขาย 6,484 ล้านบาท เติบโต 65.96% มีกำไรสุทธิ 884 ล้านบาท (ไม่รวมรายการจากอุทกภัยและการดำเนินงานที่ยกเลิก) เติบโต 188.89% ถือเป็นอัตราการเติบโตสูงมากเมื่อเทียบกับตลาดเครื่องดื่มและชาพร้อมดื่มโดยรวม ประกอบกับนโยบายการพัฒนาสินค้าใหม่ ภายใต้ชื่อ “เย็น เย็น” ได้รับการตอบรับอย่างดีเกินคาด

การขายหุ้นของตันให้ประชาชน ก็สร้างความฮือฮาให้วงการ โดยการนำฝาอิชิตันมาแลกสิทธิในการจองซื้อหุ้น สำหรับ 250 รายแรก โดยได้รับสิทธิจองซื้อหุ้นสูงสุดถึงรายละ 5,000 หุ้น โดยต้องมีเอกสารครบหน้างานแถลงข่าวเซ็นสัญญาแต่งตั้งรับประกันการจำหน่ายและจำหน่าย (อันเดอร์ไรท์) วันที่ 4 เม.ย.ที่ผ่านมาเท่านั้น ส่งผลตลาดหุ้นแทบแตกเพราะคนเข้าคิวข้ามคืน

บริษัทจะเสนอขายหุ้นจำนวน 300 ล้านหุ้น จากการเพิ่มทุนจดทะเบียนจาก 1,000 ล้านบาท เป็น 1,300 ล้านบาท กำหนดราคาขายหุ้น ICHI หุ้นละ 13 บาท จากราคาเหมาะสมที่ บล.เอเซีย พลัส ที่ปรึกษาทางการเงินและแกนนำรับประกันการจำหน่าย และจำหน่ายหุ้นให้ไว้ที่ 17 บาท หรือส่วนลดประมาณ 2425% คำนวณจากกำไรในปี 2556 สัดส่วนราคาต่อกำไร (พี/อี) อยู่ที่ 15 เท่า ต่ำกว่า พี/อี เฉลี่ยของเครื่องดื่มที่ 2030 เท่า และหากคำนวณจากกำไรในปี 2557 หลังเพิ่มทุนจดทะเบียนเป็น 1,300 ล้านบาท พี/อี น่าจะลดลงอีก

การจัดสรรหุ้นจำนวน 300 ล้านหุ้น มูลค่ารวม 3,900 ล้านบาท แบ่งให้ผู้มีอุปการคุณ 70 ล้านหุ้น นักลงทุนสถาบัน 80 ล้านหุ้น ส่วนที่เหลือเป็นนักลงทุน

การระดมทุนครั้งนี้ เพื่อนำเงินไปชำระหนี้ที่ลงทุนสร้างโรงงานผลิตชาเขียวเฟส 2 ที่ลงทุนไปแล้วและเดินเครื่องผลิต 50% ส่วนอีก 50% จะเริ่มผลิตเดือน ก.ย.นี้ และกันเงินไว้ส่วนหนึ่งสำหรับการขยายงานในอนาคต

ภายหลังการระดมทุนจะทำให้สัดส่วนหนี้สินต่อทุนลดลงจาก 1.2 เท่า

นักวิเคราะห์ให้ราคาที่เหมาะสมปีนี้ที่ 13.10-18.8 บาท หรือ พี/อี 14.5-20.9 เท่า

นักวิเคราะห์ที่ให้ราคาที่เหมาะสมต่ำสุด 13.10 บาท ประมาณการกำไรปกติปี 2557-2558 ที่ 1,209 ล้านบาท และ 1,640 ล้านบาท ตามลำดับ

ทั้งนี้ เนื่องจากแนวโน้มอุตสาหกรรมที่เติบโตต่อเนื่องตามกระแสการตื่นตัวรักสุขภาพของผู้บริโภคที่หันมาบริโภคเครื่องดื่มอื่นทดแทนน้ำอัดลม และภายหลังขยายกำลังการผลิตใหม่ในไตรมาส 2 จะสนับสนุนอัตรากำไรให้ดีขึ้นมาก เพราะเป็นการลดการรับจ้างผลิต

ตัน กล่าวว่า ปี 2556 บริษัทจ้างบริษัทภายนอกผลิตชาเขียว 25% ของกำลังการผลิต แต่ปีนี้จะจ้างผลิตไม่เกิน 10% ของกำลังการผลิต ที่จะทำให้บริษัทมีอัตรากำไรดีขึ้นจากปีก่อนที่ทำได้ 14%

ปี 2557 บริษัทตั้งเป้ามีรายได้เพิ่มขึ้น 1020% จากปี 2556 ที่มีรายได้รวม 6,532 ล้านบาท ตามการเติบโตของอุตสาหกรรม

สำหรับไตรมาสแรกปีนี้รายได้ยังเป็นไปตามเป้าหมายที่ได้ตั้งไว้

นักวิเคราะห์ที่ให้ราคาเป้าหมายปีนี้ 16.30 บาท หรือ พี/อี 14.8 เท่า คาดว่ารายได้ปี 2557 อยู่ที่ 7,568 ล้านบาท กำไรต่อหุ้น 1.10 บาท

นักวิเคราะห์ที่ให้ราคาเป้าหมาย 17.8 บาท หรือ พี/อี 19.4 เท่า เพราะมองว่าธุรกิจใน 12 ปีนี้ค่อนข้างสดใส จากอุตสาหกรรมที่เติบโต และมีปัจจัยหนุนจากการขยายกำลังการผลิตและแผนโปรโมชั่นล็อตโตต่อเนื่อง แต่นับจากปี 2559 เป็นต้นไป จะมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาและการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภค ทำให้ประเมินสถานการณ์ยาก

ตัน กล่าวว่า ปัจจุบันกำลังการผลิตของบริษัทไม่พอจำหน่ายในประเทศ ที่ปัจจุบันขายในสัดส่วน 99% ของกำลังการผลิต ที่เหลือส่งไปขายอินโดจีน

ICHI มีส่วนแบ่งตลาดปี 2556 สูงสุดที่ 42% จากมูลค่าตลาดทั้งปีที่ 1,610 ล้านบาท มีสินค้าเครื่องดื่มทั้งหมด 21 รสชาติ แบ่งเป็น 5 ประเภท 6 ขนาดบรรจุ ได้แก่ เครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่ม เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล เครื่องดื่มชาดำพร้อมดื่ม ชาเขียวผสมสมุนไพร และเครื่องดื่มชาสูตรหวานน้อย โดยแบ่งขนาดบรรจุเป็น กระป๋อง 240 มล. กล่อง 250 มล. ขวด 400 มล. 420 มล. 450 มล. และ 840 มล.

ตัน กล่าวว่า ช่องทางขายของ ICHI ครึ่งต่อครึ่งเป็นร้านค้าปลีกทันสมัย และร้านค้าปลีกดั้งเดิม

ICHI มีแผนการขยายกำลังการผลิตที่เพิ่มขึ้น 2 สาย จาก 600 ล้านขวด เป็น 1,000 ล้านขวด ในปี 2557 ซึ่งจะทำให้ ICHI สามารถบริหารต้นทุนได้ดีเพิ่มขึ้นเกิดการประหยัดขนาด

สำหรับความเสี่ยงสำคัญของ ICHI คือ

ประการแรก การปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มประเภทชาเขียว ปัจจุบันเครื่องประเภทชาเขียวได้รับการยกเว้นการจัดเก็บภาษีสรรพสามิต เนื่องจากภาครัฐต้องการช่วยเหลือเกษตรกรผู้ปลูกใบชา แต่จากกระแสข่าวการปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มชาเขียวสำเร็จรูปตามแนวคิดของ รังสรรค์ ศรีวรศาสตร์ ปลัดกระทรวงการคลัง โดยกำลังพิจารณาว่าจะเก็บภาษีเครื่องดื่มชาเขียวที่อัตรา 10% หรือ 20% ของมูลค่าขาย หากการปรับโครงสร้างการเก็บภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มชาเขียวเกิดขึ้นจริง ย่อมส่งผลกระทบต่อตลาดเครื่องดื่มประเภทชาเขียวอย่างแน่นอน แนวทางการจัดการของ ICHI อาจจะมี 3 แนวทางเลือก คือ

ทางเลือกแรก ผลักภาระให้ผู้บริโภคโดยการปรับราคาขายขึ้น ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบต่อยอดขาย

ทางเลือกที่สอง รับภาระไว้เองทั้งหมดโดยไม่ได้ปรับราคาขายขึ้น ซึ่งจะส่งผลกระทบต่ออัตราทำกำไร

ทางเลือกที่สาม รับภาระภาษีไว้บางส่วนและผลักภาระให้ผู้บริโภคบางส่วน ซึ่งจะทำให้ราคาขายปรับขึ้นไม่มากและจะกระทบอัตราการทำกำไรบางส่วน

ประการที่สอง ความเสี่ยงจากการแข่งขันที่รุนแรง ปัจจุบันมีผู้ประกอบการธุรกิจผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นชาเขียวหรือเครื่องดื่มทางเลือกแนว Functional Drink ส่งผลให้เกิดการแข่งขันที่รุนแรงและเป็นลบต่อความสามารถในการทำกำไรของผู้ประกอบการโดยรวม

อย่างไรก็ตาม บริษัทมีนโยบายกำหนดราคาที่เหมาะสมไม่สนับสนุนการตัดราคา โดยจะเน้นการเป็นผู้นำนวัตกรรมการตลาดในรูปแบบใหม่ๆ รวมถึงการจัดกิจกรรมการตลาด การโฆษณาและประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง