เป็นที่รู้จักแต่ไร้ลูกค้าหายนะของ “เพ็ทส์ดอทคอม”

โดย...ณัฏฐญา เมฆสมณะศักดิ์

ผู้ประกอบการธุรกิจร้อยทั้งร้อยคงต้องยอมรับว่า การทำการตลาดเป็นหนทางสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักและเปิดโอกาสให้ลูกค้าตัดสินใจเข้ามาเลือกซื้อสินค้า ทว่าหากการทำการตลาดและรายได้ของธุรกิจขาดความสมดุลกันแล้ว อาจจะเป็นเวลาในการนับถอยหลังให้ธุรกิจปิดตัวลงก็เป็นได้

หนึ่งในธุรกิจที่ถูกบันทึกว่าเป็นหนึ่งในการล้มเหลวของธุรกิจที่น่าจดจำและเป็นบทเรียนมากที่สุดจากกรณีดังกล่าวก็คือ “เพ็ทส์ดอทคอม” ธุรกิจออนไลน์ที่ขายสินค้าเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง

เพ็ทส์ดอทคอม ก่อตั้งในเดือน ส.ค. 1998 โดย เกรก แมคเลมอร์ ชายชาวอเมริกันในซานฟรานซิสโก รัฐแคลิฟอร์เนีย โดยตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจได้โหมกระหน่ำเน้นทุ่มเงินไปกับการทำการตลาดเป็นจำนวนมาก ผ่านแคมเปญการโฆษณาธุรกิจให้เป็นที่รู้จักภายใน 5 เมืองในภูมิภาค โดยใช้สื่อหลากหลายทั้งโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ วิทยุ รวมไปถึงออกนิตยสารเพ็ทส์ดอทคอมของตนเอง และหลังจากนั้นยังได้ขยายการโฆษณาไปเป็น 10 เมือง ในช่วงคริสต์มาสของปี 1999

นอกจากนี้ บริษัทยังใช้แมสคอตที่เป็นหุ่นเชิดที่ทำจากถุงเท้า จึงทำให้ประชาชนทั่วไปยิ่งรู้จักเพ็ทส์ดอทคอมมากขึ้น พร้อมกันนี้การออกแบบเว็บไซต์ของธุรกิจก็ยังได้รับการยอมรับว่ายอดเยี่ยม โดยได้รับรางวัลด้านการโฆษณามากมาย รวมไปถึงยังใช้เงินลงทุนเร่งขยายคลังสินค้าอีกด้วย

ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทยังทุ่มทุนครั้งใหญ่ด้วยการซื้อเวลาออกอากาศโฆษณาระหว่างการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลประจำปีในสหรัฐ หรือซูเปอร์โบล์ว ที่ยอดผู้ชมโทรทัศน์นั้นสูงลิบ ในเดือน ม.ค. 2000 โดยลงทุนไปเป็นเงิน 1.2 ล้านเหรียญสหรัฐเลยทีเดียว

ต่อมาในเดือน ก.พ.ปีเดียวกัน บริษัทได้เสนอขายหุ้นใหม่แก่ประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก (ไอพีโอ) ในตลาดหุ้นแนสแด็ก ในราคาหุ้นละ 11 เหรียญสหรัฐ

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจากการที่เพ็ทส์ดอทคอมโหมเงินเข้าลงทุนในการโฆษณาสินค้าจะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักของผู้คนก็ตาม ทว่าการขาดการวิจัยตลาดโดยธุรกิจเองก่อนเริ่มธุรกิจได้กลายเป็นชนวนจุดให้เกิดปัญหาอื่นๆ ตามมา

ในปีงบประมาณแรกของบริษัท ซึ่งอยู่ในช่วงเดือน ก.พ.ก.ย. 1999 บริษัทมีรายได้เพียง 6.19 แสนเหรียญสหรัฐ ในขณะที่ใช้เงินไปมากถึง 11.8 ล้านเหรียญสหรัฐในการโฆษณา โดยมีสาเหตุมาจากการขาดแผนธุรกิจที่สามารถใช้งานได้จริง และสูญเสียรายได้จากการขายทุกๆ ครั้ง เนื่องจากบริษัทขายสินค้าในราคาเพียง 1 ใน 3 ของราคาทุน ซึ่งยังไม่รวมกับต้นทุนด้านการโฆษณา

ต่อมาธุรกิจก็ยังพยายามจะสร้างฐานลูกค้า โดยได้เสนอส่วนลดและการขนส่งสินค้าฟรี และเปลี่ยนวิธีการซื้อสินค้าที่ให้ลูกค้าสั่งสินค้าเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เลยที่ธุรกิจจะแบกรับในจุดนี้เอาไว้ได้ โดยในปีงบประมาณที่ 2 ธุรกิจก็ยังขาดทุนย่อยยับ เพราะธุรกิจยังคงขายสินค้าในราคาต่ำกว่าต้นทุนราว 27% และจุดนี้ได้กลายเป็นตัวเร่งของหายนะเพ็ทส์ดอทคอมแห่งนี้

และจุดจบของบริษัทก็มาถึง เมื่อทีมบริหารรู้สึกแล้วว่าไม่สามารถระดมเงินทุนได้มากกว่านี้ จึงตัดสินใจขายธุรกิจ ทว่า เพ็ทสมาร์ท บริษัทที่จะมาซื้อต่อนั้นกลับให้ราคาที่ต่ำกว่ามูลค่าของบริษัท ทางเพ็ทส์ดอทคอมจึงปฏิเสธและตัดสินใจปิดกิจการในช่วงบ่ายของวันที่ 6 พ.ย. 2000 โดยในวันนั้นราคาหุ้นดิ่งลงมาเหลืออยู่ที่ 0.19 เหรียญสหรัฐเท่านั้น

จากความล้มเหลวและการปิดกิจการของเพ็ทส์ดอทคอม ได้รับการขนานนามจากซีเน็ท เว็บไซต์ด้านเทคโนโลยีชื่อดังว่าเป็น “หนึ่งในความล้มเหลวที่เลวร้ายที่สุดในภาวะเศรษฐกิจฟองสบู่ดอทคอม” เลยทีเดียว