ชำแหละโฆษณาผ่านสื่อปีแรกดิจิตอลสะพัด 4,000 ล้าน

หลังจากประมูลทีวีดิจิตอลกันฝุ่นตลบตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา และจะต้องเริ่มออกอากาศหรือออนแอร์วันที่ 1 เม.ย.นี้ ตามเงื่อนไขประมูล ผลดังกล่าวจะทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาปีม้าต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น การใช้สื่อโฆษณา เจ้าของสินค้า อัตราผู้ชม และการจัดอันดับเรตติ้ง

วรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT (Media Agency Association of Thaiand) เปิดเผยว่า การเกิดทีวีดิจิตอลปีนี้จะส่งผลต่ออุตสาหกรรมโฆษณาและการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อโฆษณา โดยสื่อทีวีระบบอะนาล็อก หรือช่อง 3 5 7 9 จะมีอัตราเติบโต 2% หรือจาก 69,249 ล้านบาท เพิ่มเป็น 7.08 หมื่นล้านบาท

ทั้งนี้ ปัจจัยที่ทำให้สื่อโฆษณาทีวีระบบอะนาล็อกเติบโตได้ มาจากการออกอากาศทีวีดิจิตอลช่วงไตรมาส 2 กว่าผู้ผลิตรายการจะพร้อม ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของผู้ชมก็เข้าไตรมาส 3 ขณะที่ทีวีดาวเทียมหรือแซทเทิลไลท์ทีวี กับเคเบิล ทีวีจะได้รับผลกระทบจากทีวีดิจิตอล การใช้งบโฆษณาจะหดตัว 6% หรือจาก 15,153 ล้านบาท เหลือ 1.42 หมื่นล้านบาท

“เจ้าของสินค้าจะโยกงบการใช้สื่อโฆษณามาสู่ทีวีดิจิตอลราว 4,000 ล้านบาท ซึ่งส่วนใหญ่ 80-90% เป็นผู้ที่ใช้งบโฆษณาผ่านแซทเทิลไลท์ สำหรับการใช้สื่อโฆษณาทางทีวีระบบอะนาล็อกในปี 2558 จะเริ่มมีสัญญาณลดลง“ วรรณี กล่าว

นอกจากนี้ สื่อโฆษณาขนาดเล็กยังได้รับผลกระทบจากทีวีดิจิตอล ได้แก่ สื่อวิทยุมูลค่า 6,600 ล้านบาท และสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์มูลค่า 7,500 ล้านบาท ไม่มีอัตราการเติบโต ส่วนสื่อโฆษณานิตยสารหดตัว 3% จาก 5,793 ล้านบาท เหลือเป็น 5,600 ล้านบาท สื่อโฆษณากลางแจ้งหดตัว 6% จาก 4,153 ล้านบาท เหลือ 3,900 ล้านบาท

ในส่วนของสื่อโฆษณาที่ต้องจับตามองคือ สื่ออินเทอร์เน็ตปีนี้มีอัตราโต 37% หรือเพิ่มจาก 3,733 ล้านบาท เป็น 5,100 ล้านบาท สื่อโฆษณาเคลื่อนที่โต 14% จาก 3,512 ล้านบาท เพิ่มเป็น 4,000 ล้านบาท ส่วนสื่อหนังสือพิมพ์โต 3% เป็น 2.14 หมื่นล้านบาท เพราะการชุมนุมการเมือง

ณัฐพล เลิศศรีมงคล ผู้จัดการส่วนวิจัยและวิเคราะห์ บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวว่า หากทีวีดิจิตอลออกอากาศเดือน เม.ย. คาดจะมีประชากร 22 ล้านครัวเรือน จะสามารถรับชมทีวีดิจิตอลได้เลยถึง 67% จากการที่ติดจานดาวเทียมอยู่แล้ว และอีก 33% หรือผู้ที่ใช้เสาอากาศจะเปลี่ยนจากการซื้อกล่องสัญญาณ และอีก 1 ปี จะมีผู้ติดจานเพิ่มเป็น 90% ของประชากรครัวเรือน เพราะมีความคุ้มค่ากว่าการซื้อกล่องรับสัญญาณที่มีราคา 1,500 บาท อีกทั้งยังได้ชมรายการทางแซทเทิลไลท์ทีวีเพิ่มเติม

จากการศึกษาการเกิดทีวีดิจิตอลในปีแรกในประเทศนอร์เวย์และเดนมาร์ก ซึ่งมีจำนวนช่องทีวีดิจิตอลใกล้เคียงกับไทย ในนอร์เวย์จะมีผู้ชม 6% และเดนมาร์ก 8% ส่วน 5 ปี เพิ่มสัดส่วนเป็น 43% อย่างไรก็ตาม การเกิดทีวีดิจิตอลด้วยจำนวนช่องถึง 48 ช่อง จากเดิมที่มีเพียง 6 ช่อง ผู้ชมถึงกระจายไปแต่ละช่องเพิ่มขึ้น คาดว่าปีนี้ผู้ชมรายการทีวีระบบอะนาล็อกจะลดลงจาก 75% เหลือ 72% ช่อง 5 จาก 5% เหลือ 4% ช่อง 7 จาก 32% เหลือ 30% ส่วนอีก 4 ช่อง จำนวนผู้ชมเท่าเดิม คือ ช่อง 3 ราว 28% ช่อง 9 ราว 6% ช่องไทยพีบีเอส 3% และช่องเอ็นบีที 2%

“ช่อง 3 กับ 7 จะได้รับผลกระทบจากทีวีดิจิตอลน้อยมาก ขณะที่ช่อง 5 กับ 9 ผู้ประมูลทีวีดิจิตอลได้มีโอกาสที่จะย้ายไปทำรายการในทีวีดิจิตอล ทีวีสาธารณะเอ็นบีทีและไทยพีบีเอสจะได้รับผลกระทบสูง ส่วนทรูวิชั่นส์มีผู้ชม 4% จะได้รับผลกระทบน้อย เนื่องจากมีเนื้อหาแตกต่างหลากหลาย” ณัฐพล กล่าว

ณัฐพล กล่าว จำนวนผู้ชมแซทเทิลไลท์ทีวีปีนี้ยังอยู่เท่าเดิมคือ 25% แต่มีแนวโน้มว่าจะลดลง 20-22% จากการที่ผู้ชมแซทเทิลไลท์ 22% จะย้ายไปดูทีวีดิจิตอล สรุปรวมจะได้รับผลกระทบ 35% อย่างไรก็ตามการมีจำนวนช่องที่เพิ่มขึ้น เอื้อให้กับผู้ประกอบการรายเล็กมีโอกาสลงโฆษณาในช่องเพิ่มขึ้น

กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี ผู้อำนวยการสมทบแผนกยุทธศาสตร์และนวัตกรรม ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ชี้แจงว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดของทีวีดิจิตอลคือ การทำเนื้อหาสาระของรายการมีความโดดเด่น แตกต่าง รวมทั้งต้องสร้างรายการให้เป็นแบรนด์ ขณะเดียวกัน ทำให้ผู้ชมรับชมได้หลากหลายช่องทางนอกเหนือจากทีวีดิจิตอลอย่างเดียว เช่น ออนไลน์ สมาร์ทโฟน

สินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น กล่าวว่า บริษัทจะสามารถเริ่มวัดเรตติ้งหรือจับสัญญาณที่จะออกอากาศได้เดือน เม.ย.นี้ โดยใช้กลุ่มสำรวจจากบ้านตัวอย่างเพิ่มขึ้นจากเดิม 1,800 ครัวเรือน หรือ 6,300 คน ปีนี้ตั้งเป้าเพิ่ม 200 ครัวเรือน และปี 2558 จะเป็น 2,200 ครัวเรือน หรือ 7,000 คน