พลิกกลยุทธ์ฝ่าการเมืองป่วนเบรกโปรโมชั่น-หดสื่อทีวี

ท่ามกลางสถานการณ์การเมืองที่ตึงเครียดขึ้นอย่างต่อเนื่อง กระทบอารมณ์การใช้จ่ายของผู้บริโภค ส่งผลให้การทำตลาดในช่วงไตรมาส 4 ซึ่งปกติเป็นช่วงขายดี หรือพีกซีซั่นของหลายสินค้า ผู้ประกอบการต้องปรับกระบวนทัพกันครั้งใหญ่ ทั้งการทำโปรโมชั่น เปิดตัวสินค้าใหม่ การจัดกิจกรรม รวมทั้งการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อฝ่ามรสุมปีนี้ที่ดูเหมือนว่าสินค้าจะผจญกับปัจจัยลบตลอดทั้งปี

พิพัฒ พะเนียงเวทย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตรามาม่า ให้ความเห็นว่า การดำเนินธุรกิจท่ามกลางการชุมนุมทางการเมือง ผู้ประกอบการควรปรับกลยุทธ์ตลาด โดยชะลอแผนจัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม รวมทั้งแผนการเปิดตัวสินค้าใหม่ลงในช่วงเวลานี้ เนื่องจากผู้บริโภคไม่มีอารมณ์จับจ่ายใช้สอย

ทั้งนี้ ปกติในช่วงไตรมาส 4 ผู้ประกอบการจะสาดสงครามโปรโมชั่นอย่างรุนแรง เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงไฮซีซั่น จากอารมณ์ของผู้บริโภคที่จะออกมาจับจ่ายเฉลิมฉลองเทศกาลส่งท้ายปลายปีนี้ แต่หากสินค้าจัดโปรโมชั่นหรือทำตลาดในช่วงเวลานี้ เหมือนเสียเปล่า ไม่สามารถกระตุ้นยอดขายได้ ควรเก็บงบการตลาดไว้ทำปีหน้าจะดีกว่า

บุญชัย โชควัฒนา ประธานกรรมการ บริษัท สหพัฒนพิบูล ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในเครือสหพัฒน์ กล่าวว่า ผู้ประกอบการควรชะลอการจัดโปรโมชั่น การจัดกิจกรรมตลาดลง เพราะแม้ราคาสินค้าจะจูงใจ แต่ผู้บริโภคไม่มีอารมณ์จับจ่ายใช้สอย ส่วนหนึ่งมาจากกำลังซื้อที่ลดลงและความวุ่นวายทางการเมือง

“ช่วงเวลานี้สินค้าต่างๆ ควรพิจารณาถึงจุดอ่อนและจุดแข็งของสินค้า ระบบขนส่ง และรีบแก้ไข เพื่อที่จะใส่เกียร์ทำตลาดในปีหน้าจะดีกว่า สำหรับสหพัฒน์ปีนี้คาดว่ายอดขายเติบโต 8% หรือราว 3 หมื่นล้านบาท ต่ำกว่าเป้าหมายที่ตั้งเป้าโต 15%” บุญชัย กล่าว

พญ.นลินี ไพบูลย์ อดีตนายกสมาคมขายตรงไทย กล่าวถึงธุรกิจลักษณะขายตรงว่า การทำตลาดในช่วง 2 เดือนสุดท้าย ผู้ประกอบการต้องทำอย่างระมัดระวัง โดยพิจารณาจากสถานภาพทางการเงินของบริษัทเป็นหลักก่อน แต่เป็นช่วงเวลาที่ไม่ควรใส่เม็ดเงินทำตลาด เพราะสถานการณ์ตลาดไม่เอื้อ ผู้บริโภคไม่มีอารมณ์จับจ่ายใช้สอย

“การทุ่มงบมากท่ามกลางการเกิดม็อบทางเมืองก็ไม่ได้ การหยุดทำตลาดไปเลยก็ไม่ได้ส่งผลดีต่อแบรนด์หรือสินค้า แต่ควรทำการตลาดหรือจัดกิจกรรมที่ไม่ต้องทุ่มเม็ดเงินลงไปเป็นจำนวนมาก น่าจะได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่ามากกว่า” พญ.นลินี กล่าว

สำหรับการทำตลาดกิฟฟารีนในช่วงไตรมาส 4 มุ่งเน้นจัดโปรโมชั่นกระตุ้นนักธุรกิจเพิ่มขึ้น ขณะที่การจัดกิฟต์เซตของขวัญปีใหม่ไม่ได้ชะลอหรือลดปริมาณลง ส่วนรายได้กิฟฟารีนปีนี้ปรับเป้าลดลงจากโต 7% เหลือโต 35% หรือมีรายได้ 6,000 ล้านบาท

ชลิต ลิมปนะเวช นักการตลาดและนักโฆษณา กล่าวว่า การทำโปรโมชั่นในสถานการณ์ตลาดที่ไม่เอื้ออำนวยจากความวุ่นวายทางการเมือง สิ่งสำคัญต้องเป็นโปรโมชั่นที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากกว่าจะเป็นเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว โดยมูลค่าของที่จะได้รับต้องตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคมากกว่า จะเป็นตัวช่วยกระตุ้นยอดให้เติบโต

ขณะที่การเปิดตัวสินค้าใหม่ช่วงนี้ ถือว่าไม่สอดคล้องกับสภาพตลาด เพราะการใช้เม็ดเงินโฆษณา จัดกิจกรรม เพื่อสร้างการรับรู้สินค้าใหม่แก่กลุ่มเป้าหมายถือว่าสูญเปล่า คนไม่มีอารมณ์สนใจจะรับรู้หรือซื้อสินค้าใหม่มาทดลองใช้ แนะนำว่าควรเลื่อนเปิดตัวสินค้าไปปีหน้าจะดีกว่า

วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูซ\จีวัน กล่าวว่า การใช้งบลงสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ ผู้ประกอบการต้องระมัดระวัง หากตัดงบโฆษณาไปเลยก็ไม่ส่งผลดีต่อแบรนด์ เพราะสินค้าจำเป็นจะต้องตอกย้ำการรับรู้ของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพียงแต่การใช้สื่ออาจจะโยกจากช่วงละครมาเป็นช่วงข่าว เพราะคนส่วนใหญ่จะสนใจดูข่าวการเมืองมากกว่า

นอกจากนี้ อาจโยกงบใช้สื่อโฆษณาทางทีวี มาใช้สื่อโฆษณาเคลื่อนที่หรือนอกสถานที่ในบริเวณที่ชุมนุม ที่ทำให้คนสามารถเห็นแบรนด์หรือสินค้าได้ง่าย ขณะที่การจัดกิจกรรมขนาดใหญ่อาจไม่สอดคล้องกับสถานการณ์ เพราะจะไม่สามารถดึงคนเข้ามามีส่วนร่วมได้ ควรจัดเป็นขนาดเล็กและเจาะเฉพาะกลุ่มมากกว่า

“ระยะเวลานี้สินค้าฟุ่มเฟือย หรือสินค้าที่ไม่ได้เป็นสิ่งจำเป็นต่อการดำรงชีวิต ควรจะชะลอการเปิดตัวสินค้าไปก่อน เพราะผู้บริโภคไม่มีอารมณ์การจับจ่ายใช้สอย ส่วนสินค้าที่มีความจำเป็นต่อชีวิต อาทิ สินค้าอุปโภคบริโภค การเปิดตัวสินค้าใหม่ยังสามารถดำเนินการได้” วิทวัส กล่าว

ปีนี้สินค้าต้องผจญกับปัจจัยลบรอบด้าน ทั้งภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวจากนโยบายรถคันแรก กระทบกับกำลังการซื้อของผู้บริโภค ส่งออกไม่โตตามเป้าหมาย เกิดน้ำท่วมหลายพื้นที่ และปิดท้ายด้วยชุมนุมการเมืองในไตรมาส4 เหลือเพียงอีก 2 เดือนเท่านั้นจะเริ่มต้นปีใหม่ เชื่อว่าหลายแบรนด์คงเก็บแรงไว้รอโอกาสทำตลาดปีหน้าฟ้าใหม่เผื่ออะไรๆจะดีขึ้นมาบ้าง