พิซซ่ากาตาล็อก"ชาคีย์"แบรนด์แข็งจึงแข่งได้

โดย...พันธสิทธิ เจริญพาณิชย์พันธ์

ในวันนี้หากได้มีโอกาสไปฟิลิปปินส์ แล้วนึกถึงพิซซ่า หลายคนอาจเห็นพิซซ่าแบรนด์ “ชาคีย์” แทบจะทุกหัวมุมถนน เนื่องจากเป็นร้านพิซซ่าที่ดังที่สุดในดินแดนตากาล็อกขณะนี้ ปัจจุบันได้ขยายสาขาไปกว่า 138 แห่งทั่วประเทศแล้ว ซึ่งในปีที่ผ่านมามีผลกำไรสูงถึง 4,600 ล้านเปโซ หรือเพิ่มขึ้นกว่า 4 เท่าจากเมื่อ 10 ปีก่อนที่ 1,000 ล้านเปโซเท่านั้น

ถึงกระนั้น กว่าที่ธุรกิจร้านพิซซ่าชาคีย์ จะก้าวมาประสบความสำเร็จได้ถึงทุกวันนี้ วิเซนเต้ แอล เกร็กโกริโอ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท อินเตอร์เนชันแนล แฟมิลี ฟู้ดส์ เซอร์วิส เจ้าของร้านพิซซ่าชาคีย์ ยอมรับว่าหนทางไม่ได้ราบเรียบโรยด้วยกลีบกุหลาบ

ก่อนหน้านี้ เมื่อ 10 ปีที่แล้ว ธุรกิจดังกล่าวเกือบจะเจ๊งมาแล้ว เพราะแรกเริ่มเดิมทีนั้นธุรกิจของร้านซึ่งเปิดตัวขึ้นในปี 1975 ไม่ได้กำหนดจุดยุทธศาตร์ในการสร้างแบรนด์ของตนเองให้ชัดเจนขึ้นมา ดังนั้นจึงทำให้ลูกค้ามักเข้าใจว่าร้านนี้เป็นร้านขายเบียร์ ขายเหล้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งการที่ร้านนี้มีหุ้นส่วนเป็นบริษัทจำหน่ายเบียร์

จุดตกต่ำของร้านมาถึง เมื่อบริษัทเบียร์ยักษ์ใหญ่ซึ่งเป็นหุ้นส่วนรายสำคัญ ตัดสินใจขายหุ้นทิ้งในปี 1987 หลังจากที่ธุรกิจดังกล่าวไม่ใช่ตัวทำกำไรให้กับบริษัท ดังนั้นจึงทำให้ร้านพิซซ่าชาคีย์จึงต้องหันมาโฟกัสธุรกิจที่ด้านอาหารโดยตรง ทว่าก็ต้องพบกับอุปสรรคสำคัญอีก เพราะในสายตาของลูกค้านั้นยังสับสน ไม่รู้ว่าทางร้านจะขายอะไร จึงไม่สามารถแข่งกับคู่แข่งในตลาดอาหารฟาสต์ฟู้ดได้

นอกจากนั้น ทางร้านก็ไม่มีประสบการณ์ในการ บริหารจัดการ และขาดบุคลากรที่รู้และเข้าใจการแข่งขันในธุรกิจอาหารจานด่วนมากพอ

ด้วยเหตุนี้ ในปี 2003 จึงทำให้ เกร็กโกริโอ ตัดสินใจแปลงโฉมร้านครั้งใหญ่ ด้วยการหันมากำหนดและสร้างแบรนด์ในความเป็นร้านขายพิซซ่าให้ชัดเจน โดยมุ่งกำหนดกลุ่มเป้าหมายไปที่กลุ่มครอบครัวเป็นหลัก เนื่องจากเจ้าตัวมองว่าพิซซ่าเป็นอาหารที่เวลาทานทุกคนมีส่วนร่วม และแบ่งปันซึ่งกันและกัน อีกทั้งยังเข้ากับวัฒนธรรมของชาวฟิลิปปินส์ที่ให้ความสำคัญกับการอยู่เป็นครอบครัวอีกด้วย

“สิ่งแรกที่ผมนึกถึง คือ ความมั่นคงทางการเงินในระยะยาว และการประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ ดังนั้นจึงทำให้การยกเลิกกิจกรรมทุกอย่างที่จะมาสร้างความสับสนให้กับแบรนด์ของทางร้านที่มุ่งขายพิซซ่า และบรรยากาศการทานอาหารของครอบครัว” เกร็กโกริโอ กล่าวพร้อมเสริมว่า คำจำกัดความของแบรนด์ร้านก็คือ “สนุกสนาน ครอบครัว และพิซซ่า”

เจ้าของร้านพิซซ่าชาคีย์ กล่าวต่อว่า การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงจุดขายและแบรนด์ของร้านนั้น ยังรวมไปถึงการปรับเปลี่ยนรูปโฉมของร้านให้เหมาะกับการมาทานอาหารของทุกๆ คนในครอบครัว ไม่ว่าจะเป็นการปรับหลอดไฟของร้านให้ดูสว่างสดใสขึ้น การใช้โต๊ะและเก้าอี้ให้มีขนาดใหญ่เพื่อรองรับกับกลุ่มเป้าหมายครอบครัวที่มากันเยอะ ขณะเดียวกันก็จัดพื้นที่สำหรับเด็กๆ ไว้วิ่งเล่นอีกด้วย

นอกจากนี้ ทางร้านยังเน้นใส่ใจกับการให้บริการลูกค้า ซึ่งเน้นว่า “ลูกค้าต้องมาก่อน” โดยฝึกฝนพนักงานให้พร้อมกับการทำงานบริการ ที่เข้าใจความต้องการลูกค้าแต่ละรายซึ่งมีความแตกต่างกัน

ทั้งนี้ นอกเหนือจากการกำหนดแบรนด์ของร้านที่ชัดเจน และหันมาโฟกัสกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากขึ้นแล้ว ทางร้านก็ยังหันมาดำเนินการเชิงรุกในตลาดออนไลน์ ด้วยการพัฒนาแอพพลิเคชันที่ทำให้ลูกค้าสามารถสั่งพิซซ่า เดลิเวอรี บริการส่งตรงถึงบ้านได้ อีกทั้งยังสามารถสั่งไปให้กับเพื่อนฝูงหรือคนรู้จัก โดยชำระเงินหักผ่านบัตรเครดิตได้อีกด้วย

ผลจากความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ทำให้ปัจจุบัน มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากขึ้น และไม่เพียงเฉพาะลูกค้าในกลุ่มครอบครัวเท่านั้น แต่ยังขยายไปถึงกลุ่มนักศึกษาและคนทำงานออฟฟิศ ที่มักจะมาสังสรรค์หรือใช้ประชุมงานกันอีกด้วย

นับเป็นตัวอย่างธุรกิจรายย่อยจากต่างแดน ที่สามารถพลิกธุรกิจของตนเองให้กลับมาเติบโตได้ ด้วยการกำหนดจุดยุทธศาสตร์ทางการตลาดที่ถูกต้อง และใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้สามารถสู้กับแบรนด์ดังจากต่างชาติได้อย่างสบายๆ