เบ็น แอนด์ เจอร์รีส์ ธุรกิจที่ให้มากกว่าไอศกรีม

โดย...ลภัสรดา ภูศรี

ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าเป้าหมายสูงสุดในใจของผู้ประกอบการทุกราย คือการแสวงหาผลกำไรสูงสุดจากธุรกิจที่ทำ

อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าผลกำไรที่ได้รับจะหมายถึงธุรกิจที่เติบโตอย่างยั่งยืนเสมอไป เพราะหากปราศจากการดูแลเอาใจใส่ทุกข์สุขของผู้ร่วมทางอย่างพนักงานในบริษัท ตลอดจนถึงสังคมควบคู่กันไปแล้ว ธุรกิจก็ไม่อาจยืนหยัดได้เช่นกัน

ดังเช่นกรณีของ เบ็น แอนด์ เจอร์รีส์ ไอศกรีมแบรนด์ดังสัญชาติอเมริกันที่ก่อตั้งโดย เบ็น โคเฮน และเจอร์รี กรีนฟิลด์ สองเพื่อนซี้สมัยนักเรียนที่กว่าจะผงาดสู่ร้านไอศกรีมที่มีสาขามากกว่า 5,812 แห่งทั่วทั้งสหรัฐ และในอีก 28 ประเทศทั่วโลก และมีผลกำไรเมื่อปี 2555 สูงถึง 132 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 4,092 ล้านบาท) ทว่าเมื่อ 35 ปีที่แล้ว เบ็น แอนด์ เจอร์รีส์ เป็นเพียงร้านไอศกรีมขนาดเล็กภายในปั๊มน้ำมันแห่งหนึ่งในรัฐเวอร์มอนต์ที่เกิดขึ้นจากเงินทุนตั้งต้นเพียง 1.2 หมื่นเหรียญสหรัฐ (ราว 3.72 แสนบาท) เท่านั้น

ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ธุรกิจ เบ็น แอนด์ เจอร์รีส์ สามารถขยายตัวได้อย่างแข็งแกร่ง ก่อนหน้าที่บริษัท ยูนิลีเวอร์ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคชื่อดังเข้ามาซื้อหุ้นและบริหารงานต่อตั้งแต่เมื่อปี 2543 คงหนีไม่พ้น การวางรากฐานธุรกิจในทางสายกลางระหว่างการแสวงหาผลกำไรสูงสุด ควบคู่ไปกับการรับผิดชอบต่อสังคมไปพร้อมๆ กันนั่นเอง

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2521 สองหนุ่มเริ่มสานความฝันที่จะมีธุรกิจเป็นของตัวเอง ก่อนมาลงเอยเปิดร้านไอศกรีมในที่สุดเนื่องจากมีเงินทุนที่จำกัด โดยทั้งคู่ลงมือบริหารธุรกิจกันเองทุกขั้นตอน ซึ่งขณะนั้นกรีนฟิลด์รับหน้าที่สร้างสรรค์รสชาติไอศกรีม ขณะที่ โคเฮน รับบทบาทเป็นตั้งแต่นักชิม คนขาย คนขับรถส่งของ ผู้จัดการตลาด และเซลส์แมน

แม้ในช่วงแรกธุรกิจประสบปัญหาการเงินอย่างหนักจนถึงขั้นต้องปิดให้บริการ เนื่องจากทั้งคู่ขาดความรู้เรื่องการวางแผนการเงิน ทว่าหลังจากที่ได้ชักชวน เฟรด ชิโก เลเกอร์ อดีตเจ้าของร้านอาหารผู้ช่ำชองด้านธุรกิจเข้ามาช่วยจัดการดูแล บวกกับคุณภาพของไอศกรีมระดับพรีเมียมที่มีความหลากหลายที่ในปัจจุบันมีมากกว่า 50 รสชาติที่คอไอศกรีมต่างหลงใหลในรสชาติหวานนุ่มติดลิ้นแล้ว ธุรกิจก็กลับมาตั้งต้นได้อีกครั้ง

และที่สำคัญกลับมาขยายตัวอย่างก้าวกระโดด จากการตักแยกขายไอศกรีมทีละลูกภายในร้าน ก็ขยับขยายมาเพิ่มการจัดส่งขายเป็นถ้วยขนาดใหญ่ในร้านค้าปลีกและร้านอาหารต่างๆ ในท้องถิ่น จนในที่สุดสามารถขายแฟรนไชส์ร้านแรกเมื่อปี 2524

จนกระทั่งเมื่อปี 2527 ผลประกอบการบริษัททะยานขึ้นถึง 120% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยทำยอดขายได้สูงถึง 4 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 124 ล้านบาท) ทีเดียว

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จในวันนั้นไม่ได้ทำให้โคเฮนและกรีนฟิลด์รู้สึกภาคภูมิใจเลยแม้แต่น้อย เนื่องจากต่างรู้สึกว่าตัวเองได้เปลี่ยนไปจาก “คนขายไอศกรีมที่ทำหน้าที่สร้างรอยยิ้มแก่ลูกค้าผ่านไอศกรีม” ไปเป็น “นักธุรกิจที่มุ่งเน้นแต่ตัวเลขในบัญชี” เสียแล้ว

จากวันนั้นเองทั้งคู่จึงตัดสินใจ “คืนประโยชน์สู่สังคม” ด้วยการเริ่มต้นเป็นผู้สนับสนุนหลักในการแจกไอศกรีมฟรีในงานเทศกาลต่างๆ และจัดตั้ง “กองทุนเบ็น แอนด์ เจอร์รีส์” ที่จะบริจาครายได้ก่อนหักภาษีของบริษัททั้งสิ้น 7.5% ให้กับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรทั่วสหรัฐ

นอกจากนี้ ทั้งคู่ยังไม่ลืมผู้ที่อยู่เบื้องหลังสำคัญของความสำเร็จของบริษัท นั่นก็คือพนักงานทุกคน จึงเป็นที่มาของการมอบโบนัสพิเศษ ทั้งการให้เงินอุดหนุนเพื่อศึกษาต่อ การดูแลเลี้ยงลูกของพนักงานในช่วงเวลาทำงานไปจนถึงการแจกไอศกรีมฟรีให้พนักงานกลับไปทาน 3 ถ้วยใหญ่ทุกวัน

ยิ่งไปกว่านั้น ทั้งสองหนุ่มยังตั้งกฎจำกัดเพดานการจ่ายเงินเดือนผู้บริหารสูงสุดไม่เกิน 5 เท่าของเงินเดือนของพนักงานระดับล่างที่สุดของบริษัทอีกด้วย เพื่อส่งเสริมให้พนักงานในทุกระดับชั้นเกิดความรู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันมากขึ้นอีกด้วย

และถึงแม้ว่านโยบายต่างๆ เหล่านี้ จะส่งผลให้ผลประกอบการของบริษัทชะลอตัวลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทว่าสำหรับทั้งคู่แล้วถือเป็นความเปลี่ยนแปลงที่คุ้มค่าที่สุด

“ธุรกิจมีหน้าที่คืนประโยชน์สู่สังคม เพราะถ้าไม่มีสังคมที่ดี ธุรกิจก็คงไม่มีคุณค่าใดๆ เช่นกัน” สองหนุ่มผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของเบ็น แอนด์ เจอร์รีส์ กล่าวทิ้งท้าย