โพสต์ฯชูกลยุทธ์ตอบโจทย์ตรงใจปั้นรายได้

ผู้บริหารโพสต์ฯ เผย ชูกลยุทธ์ตอบโจทย์ตรงใจคนอ่านปั้นรายได้แตะ 3 พันล้าน

สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย, สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ, สถาบันอิสรา มูลนิธิพัฒนาสื่อมวลชนแห่งประเทศไทย และมหาวิทยาลัยกรุงเทพ จัดสัมมนายุทธศาสตร์เพื่ออนาคตวารสารศาสตร์ โดยมี ศุภกรณ์ เวชชาชีวะ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท โพสต์ พับลิชชิง จำกัด (มหาชน) บรรยายพิเศษในหัวข้อ “คนเปลี่ยน สื่อปรับ รุก-รับอย่างไร”

ศุภกรณ์ กล่าวถึงสถานการณ์สื่อสิ่งพิมพ์ในยุคที่เริ่มมีสื่ออินเทอร์เน็ต 10-15  ปีที่ผ่านมาว่า องค์กรหนังสือพิมพ์ทุกองค์กรในโลก ทำพลาดในทางธุรกิจด้วยการเอาข่าวทุกอย่างในหนังสือพิมพ์มาไว้บนเว็บไซด์ ทำให้คนสามารถเข้าถึงข่าวหนังสือพิมพ์โดยไม่มีค่าใช้จ่าย ซึ่งแม้เป็นเรื่องดีสำหรับผู้บริโภค แต่มีผลกระทบสาหัสกับหนังสือพิมพ์ ทำให้แนวโน้มคนอ่านน้อยลง ยอดขายและรายได้จากการขายโฆษณาลดลง มีการถกเถียงว่าควรเก็บเงินจากการใช้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตหรือไม่

“เราได้ศึกษาตัวอย่างจากหนังสือพิมพ์ในต่างประเทศ พบว่าสิ่งที่หนังสือพิมพ์ใหญ่ๆ อาทิ นิวยอกร์กไทม์ วอชิงตันโพสต์ เดลีเทเลกราฟ ฯลฯ ทำเหมือนกันหมดคือการตัดค่าใช้จ่ายและทุ่มเงินกับสื่อออนไลน์ ผลที่ตามมาคือการขาดทุนมากขึ้น เนื่องจากเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ไม่เพียงพอที่จะชดเชยรายได้ที่หายไป สุดท้ายก็ต้องกลับมาเก็บเงินจากการดูข่าวบนเว็บ ในประเทศไทยแม้จะยังไปไม่ถึงขั้นนั้นแต่อย่างน้อยก็เริ่มมีการให้ลงทะเบียนสมัครสมาชิกกว่าจะเข้าไปดูข่าวได้”ศุภกรณ์ กล่าว

ขณะเดียวกัน ก็ยังมีตัวอย่างหนังสือพิมพ์ที่ปรับตัวสำเร็จ อาทิ Schibsted Norway ที่ยกเลิกสื่อสิ่งพิมพ์แล้วทำออนไลน์อย่างเดียว ทำให้ลดต้นทุนการผลิต ผลปรากฏว่ามีผู้อ่านเพิ่มขึ้นรายได้และกำไรมากขึ้น หรืออีกตัวอย่างคือ Java Post หนังพิมพ์ยักษ์ใหญ่ของอินโดนีเซีย ใช้วิธีกลับกันคือไม่ทำสื่อออนไลน์เลย รวมทั้งให้คนอายุ 35 ปีขึ้นไปเกษียณหมด ทั้งฝ่ายข่าว ฝ่ายโฆษณา ปล่อยให้ผู้สื่อข่าวและกองบรรณาธิการบริหารหนังสือพิมพ์ทั้งหมด ปรากฏว่าเป็นที่เดียวที่แนวโน้มยอดขายสวนทางกับตลาดโลก เป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับองค์กรที่มั่นใจในวิชาชีพของตัวเอง เชื่อมั่นในตัวเองว่าสิ่งพิมพ์อยู่ได้

อย่างไรก็ตาม เมื่อแนวโน้มหลักของหนังสือพิมพ์ทั่วโลกมีจำนวนยอดขายและรายได้โฆษณาลดลง ทำให้หนังสือพิมพ์ต้องปรับตัว สร้างเนื้อหาในหนังสือพิมพ์และและอินเทอร์เน็ตให้แตกต่างกัน ในส่วนของนักข่าวต้องทำข่าวได้ทุกประเภท หลักๆคือข่าวเชิงลึกสำหรับหนังสือพิมพ์ ข่าวที่รวดเร็วสำหรับเว็บไซต์ และข่าวสำหรับทีวีหรือวิดีโอคลิป สิ่งเหล่านี้เริ่มเห็นในเมืองไทยแล้ว

“ในแง่การปรับตัวขององค์กร สิ่งที่ต้องปรับตัวจริงๆและกำลังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่คือ ต้องมีการวิเคราะห์ข่าวที่ลึก และรวดเร็ว 2 อย่างนี้แยกกันไปเลย อะไรที่ต้องรวดเร็วให้ขึ้นอินเทอร์เน็ตหรือทีวีไป ส่วนหนังสือพิมพ์ต้องเพิ่มการวิเคราะห์ในเชิงลึกให้เยอะ ในกองบรรณาธิการอาจต้องแยกส่วนกันไปเลยว่าใครทำเร็วใครทำเชิงลึก”ศุภกรณ์ กล่าว

นอกจากนี้ยังมีประเด็นให้คิดต่ออีกว่า ต่อไปการรายงานข่าวเพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจจะน้อยลงไปเรื่อยๆ สื่อต้องมีความคิดเห็นที่ชัดเจนเพราะผู้บริโภคในยุคโซเชียลมีเดียมีการประทะสังสรรค์สูง สิ่งที่ต้องการจากองค์กรข่าวคือการตัดสินใจว่าอะไรที่เห็นด้วยและไม่เห็นด้วย

“อันนี้อาจจะขัดกับที่เรียนที่สอนกันมา แต่คนที่เลือกซื้อข่าว สิ่งที่ต้องการคือความคิดเห็น เนื่องจากข่าวทั่วๆไปมีอยู่รอบตัวอยู่แล้ว ข้อมูลมาถึงเร็วแต่ความคิดหรือการฟันธงจากแหล่งที่น่าเชื่อถือมีน้อย ฉะนั้นสิ่งที่เขาต้องการจากองค์กรข่าวที่อยู่มานานและมีความน่าเชื่อถือ คือมุมมองและความคิดเห็นต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง อันนี้เป็นเรื่องที่เปลี่ยนแปลงไปพอสมควร”ศุภกรณ์ กล่าว

ขณะที่การปรับตัวในส่วนของเครือโพสต์ ฯ เอง ถือเป็นองค์กรที่มาอายุมากกว่า 60 ปี วิธีการทำข่าว การขายโฆษณา หรือการจัดส่งหนังสือพิมพ์ในอดีตกับปัจจุบันแทบไม่มีอะไรแตกต่างกันมาก แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่อินเทอร์เน็ตมีบทบาทในชีวิตมากขึ้นจนองค์การสื่อเปลี่ยนตามไม่ทัน

ทั้งนี้ ยุทธศาสตร์การปรับองค์กรของเครือโพสต์ ได้พิจารณาว่ามีจุดแข็ง ทั้งในแง่ประวัติศาสตร์ ความน่าเชื่อถือ บุคคลกรที่มีคุณภาพและภูมิใจในวิชาชีพ สิ่งที่ตามมาคือการเอาท์ซอร์สงานที่ไม่ถนัดให้บริษัทข้างนอกทำ เช่นงานด้านไอที จากเดิมมีพนักงาน 50-60 คน ปัจจุบันเหลือคนเดียวไว้ดูแลบริษัทเอาท์ซอร์ส ทำให้การบริหารคล่องตัวขึ้น แล้วเน้นไปที่การผลิตเนื้อหาข่าวและการขายโฆษณาเป็นหลัก

นอกจากนี้ ยังเน้นการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อให้ออกแบบสื่อให้ตรงกับความต้องการมากที่สุด ซึ่งกลุ่มผู้อ่านที่เครือโพสต์ให้ความสำคัญมีกลุ่มคนอ่านหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษ คนอ่านหนังสือพิมพ์ธุรกิจภาษาไทย กลุ่มผู้หญิงที่มีความสนใจเรื่องเทรนด์ไลฟ์สไตล์และแฟชั่น สิ่งพิมพ์เฉพาะกลุ่ม และกลุ่มคนในกรุงเทพมหานคร 2-3 ล้านคนที่ทำงานออฟฟิศและเดินทางด้วยระบบขนส่งมวลชน

เมื่อมีกลุ่มผู้อ่านชัดเจนก็ใช้การทำวิจัยเข้าไปศึกษาพฤติกรรมและความต้องการ เพื่อให้ทราบสิ่งที่ผู้อ่านต้องการ ทราบว่าต้องผลิตสื่อประเภทไหน ทำข่าวประเภทไหน ทำข่าวให้ใคร ทำให้ตอบโจทย์ได้อย่างตรงจุด นำไปสู่การขยายผลิตภัณฑ์ในมือ ทั้งหนังสือโพสต์ทูเดย์ หนังสือพิมพ์หัวสีแจกฟรี M2F และนิตยสารต่างๆซึ่งโพสต์เป็นเครือนิตยสารที่ใหญ่ที่สุดในประเทศแล้ว

“เมื่อ 10 ปีก่อน เครือโพสต์ฯมีหนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์อยู่ฉบับเดียว รายได้ประมาณ 800 ล้านบาท/ปี แต่หลังจากนั้นมีการออกหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์สำหรับกลุ่มคนที่ต้องการข่าวสารธุรกิจ ออกหนังสือพิมพ์ M2F นิตรสารสำหรับผู้หญิง ตลอดจนสิ่งพิมพ์เฉพาะกลุ่ม ทำให้รายได้เพิ่มขึ้นเป็น 2,400 ล้านบาท และคาดว่าจะถึง 3,000 ล้านบาทในปีนี้”ศุภกรณ์ กล่าว

ศุภกรณ์ ยกตัวอย่างหนังสือพิมพ์ M2F เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะออกแบบมาจากความต้องการของคนอ่านทั้งหมด จากการศึกษาผู้บริโภคในกทม.ที่ทำงานในออฟฟิศและเดินทางโดยระบบขนส่งมวลชน พบว่าคนกลุ่มนี้ชินกับการไม่ซื้อหนังสือพิมพ์ เพราะบริโภคข่าวสารจากอินเทอร์เน็ตได้ตลอดเวลา สิ่งที่คนกลุ่มนี้ไม่ต้องการเลยคือข่าวการเมือง เพราะได้รับข่าวจากหนังสือพิมพ์อื่นหรือจากทีวีแล้ว หรือข่าวด้านเศรษฐกิจก็ไม่สนเลยยกเว้นเป็นข่าวเศรษฐกิจที่มีผลกระทบกับตัวเอง แต่สิ่งที่อยากทราบคือเรื่องคน เช่นข่าวบันเทิงและกีฬา ซึ่ง M2F ก็ทำตามความต้องการผู้บริโภคหมด

“เมื่อแจกฟรีแล้ว เรายังให้องค์กรที่น่าเชื่อถือมาตรวจสอบยอดพิมพ์ว่าพิมพ์ 4 แสนฉบับทุกวันจริงๆ เมื่อมีความเชื่อมั่นว่าพิมพ์จริงแล้ว โฆษณาก็เริ่มเข้า ถือว่าประสบความสำเร็จในเบื้องต้นพอสมควร นี่เป็นตัวอย่างที่ดีที่จะเอามาใช้ปรับปรุงหนังสือพิมพ์ที่มีอยู่แล้วหรือหนังสือที่จะออกมาในอนาคต ฟังผู้บริโภคว่าต้องการอะไร เพราะถ้าไม่ฟัง ผู้บริโภคจะไปหาสิ่งที่เขาต้องการจากที่อื่นแทน”ศุภกรณ์ กล่าว

ขณะเดียวกัน ในอนาคต สิ่งที่เครือโพสต์ฯยังต้องปรับปรุงคือเรื่องดิจิทัลมีเดีย ซึ่งปัจจุบันคอนเทนต์ที่ออกมาจากตัวนักข่าวค่อนข้างดีแต่ในแง่ผู้อ่านยังน้อย เข้าใจว่ามาจากการปรับตัวที่ไม่ค่อยเร็วและตลาดเปลี่ยนเร็วเกินไป แต่ก็เป็นสิ่งที่ดีเพราะไม่มีวันตกขบวน เพราะเมื่อเทรนด์หนึ่งๆไปที่เกิดขึ้นแล้ว อีกไม่กี่ปีก็หายไปมีเทรนด์ใหม่มาแทน

ประการสำคัญ เครือโพสต์ฯจะพัฒนาปรับตัวเข้าสู่สื่อโทรทัศน์เพราะเร็วๆนี้จะเกิดดิจิทัลทีวีและองค์กรทุกแห่งที่ทำข่าวจะพลาดไม่ได้

“มันเป็นโอกาสใหญ่สุดขององค์กรสื่อ เป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญในวิชาชีพนี้ เพราะ 24 ช่องที่จะเกิดขึ้น มี 7 ช่องที่เป็นช่องข่าว และอีก 14 ช่องวาไรตี้ก็มีข่าวได้ถึง 50% ฉะนั้นการแข่งขันในแง่ข่าวโทรทัศน์เกิดขึ้นแน่ๆ และเชื่อว่าองค์กรหนังสือพิมพ์ใหญ่ๆทุกองค์กรจะร่วมเข้าประมูลหมด รวมทั้งโพสต์ พับลิชชิงด้วย”ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของเครือโพสต์ฯ