ปัญหาการตลาดของเอสเอ็มอีไทยคือ‘4ไม่รู้’(ตอน1)

ปัญหาด้านการตลาดของธุรกิจ SMEs ไทย คือ "4 ไม่รู้"

“รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งมิพ่าย” ประโยคนี้แทบจะเป็นประโยคสามัญที่นักธุรกิจได้ยินบ่อยครั้ง แต่มีเพียงน้อยรายเท่านั้นที่เข้าใจความหมายอย่างลึกซึ้ง

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง SMEs ที่ส่วนใหญ่น่าจะอยู่ในสภาวะ “ไม่รู้เขาไม่รู้เรา รบร้อยครั้งมีแต่พ่าย” โดยเฉพาะปัญหาด้านการตลาดที่วันนี้ SMEs ไทย ยังขาดความรู้ที่เป็นตัวกำหนดปัจจัยชี้ขาดในเวทีแข่งขัน สรุปได้เป็นปัญหาคือ “4 ไม่รู้”

(1) ไม่รู้เรา ไม่รู้ศักยภาพความสามารถของผลิตภัณฑ์ ทีมงาน และองค์ความรู้ต่างๆ ที่สะสมอยู่ในองค์กร เพราะขาดระบบประเมินและติดตามผลงานพนักงานที่มีประสิทธิภาพ ขาดการเก็บข้อมูล จ้างเงินเดือนต่ำ ทำให้พนักงานลาออกบ่อย ขาดการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ

(2) ไม่รู้ลูกค้า ไม่มีการเก็บฐานข้อมูลลูกค้าที่ดีพอ ทำให้ไม่สามารถระบุได้ว่าลูกค้าที่แท้จริงคือกลุ่มใด ใครสร้างยอดขายหลักให้องค์กร ใครจ่ายน้อยกว่าบริการที่ได้รับ ใครคือลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคต ใครที่เราควรรักษาไว้ ใครที่ควรดูแลเป็นพิเศษ ใครที่ควรรักนะ...แต่ไม่แสดงออก

นอกจากนี้ ยังขาดการวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภคทั้งในด้านทัศนคติ ความเข้าใจ การรับรู้ พฤติกรรม ตลอดจนแนวโน้มในอนาคตของผู้บริโภค ทำให้เรามักทำการตลาดแบบหว่านแห คือ เน้นปริมาณ บางรายเข้าขั้นขี่ช้างจับตั๊กแตน หรือบางรายก็ตำน้ำพริกละลายแม่น้ำด้วยการเลือกใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดผ่านสื่อแมสที่มีค่าใช้จ่ายสูง

ทั้งนี้ ผลลัพธ์ที่ได้กลับคืนมาอาจไม่คุ้มค่ากับงบประมาณการตลาดที่ทุ่มลงไป เหตุก็เพราะการขาดระบบฐานข้อมูลลูกค้าที่ดี ซึ่งอาจรวมไปถึงการขาดซอฟต์แวร์ที่ช่วยบริหารจัดการฐานข้อมูลที่ดี

(3) ไม่รู้คู่แข่ง ด้วยความที่ไม่ได้ตั้งงบประมาณด้านการวิจัยคู่แข่งไว้เลย ทำให้ไม่รู้ว่าคู่แข่งคิดอะไร ทำอะไรอยู่ ไม่รู้ศักยภาพที่แท้จริงของคู่แข่งขัน อาจเพราะดำเนินธุรกิจแบบเดิมมานาน ทำให้คิดว่าใครจะมารู้ดีเท่าตัวเอง

แต่สำหรับธุรกิจใดก็ตามที่ให้ความสนใจต่อคู่แข่งขัน พร้อมจะเจาะเกาะติดในทุกจังหวะก้าวย่างของคู่แข่งอย่างทันท่วงที ย่อมสามารถสร้างความได้เปรียบกว่าเสมอ

นั่นเพราะการรู้จักคู่แข่งรายใหญ่ จะทำให้เราเรียนรู้ข้อผิดพลาดที่รายใหญ่เคยก้าวพลาดมาก่อน เนื่องจากรายใหญ่มักจะมีงบประมาณด้านการตลาดที่สูงกว่า เคยโฆษณาแพงๆ มาก่อน

เรียกว่าถ้าทำได้จะทำให้ได้เรียนรู้ทั้งบทเรียนแห่งความสำเร็จและบทเรียนแห่งความล้มเหลวที่ผู้ประกอบการ หรือคู่แข่งรายใหญ่เคยประสบมาได้เลยทีเดียว

(อ่านต่อฉบับหน้า)