พลังจากเหมืองข้อมูล

การจะทำเหมืองข้อมูล (Data Mining) ให้เกิดคุณค่าได้ ก็ต่อเมื่อองค์กรสามารถนำข้อมูลและงานทางสถิติที่วิเคราะห์เหมืองข้อมูล ไปคิดสร้างกิจกรรมลูกโซ่ทางการตลาดให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องขึ้นให้ได้มากที่สุด หรือหาวิธีการบูรณาการกลยุทธ์และกิจกรรมการตลาดให้เกิดขึ้นอย่างมีพลังให้ได้มากที่สุด

Dunnhumby ผู้วิเคราะห์การตลาดให้กับ Tesco Lotus ใช้ประโยชน์จากเหมืองข้อมูลด้วยการสร้างกลยุทธ์จดหมายข่าว หรือ Direct Mail ไปเคาะประตูสมาชิกถึงบ้าน

Dunnhumby เห็นว่า จดหมายข่าวที่ส่งไปเคาะประตูสมาชิกถึงบ้านให้ได้ผลนั้น ต้องมีพลังมากพอที่สามารถเรียกลูกค้าให้มาจับจ่ายที่ Supermarket ให้ได้

ปัจจุบันเรามีประสบการณ์กันดีใช่ไหมคะ ว่า จดหมายข่าวที่ส่งมาให้บางฉบับถูกโยนลงตะกร้าขยะโดยที่เรายังไม่ทันเปิดดู ซึ่งแสดงว่าการทำจดหมายข่าวนั้นเสี่ยงต่อความสูญเสียอยู่มาก

เอ...แล้วจะทำจดหมายข่าวอย่างไรดีคะ เพื่อไม่ให้เป็นจดหมายข่าวที่ผู้รับโยนมันเป็นขยะโดยไม่คิดจะเปิดดู

นอกจากนั้น ยังคาดหวังให้จดหมายข่าวนั้นเป็นจดหมายข่าวที่มีพลังอีกต่างหาก

เทคนิคการสร้างจดหมายข่าวไม่ให้กลายเป็นขยะและมีพลังต้องหาตัวช่วยค่ะ

ตัวช่วยที่ดีที่สุดที่ Dunnhumby ใช้ คือ การให้คูปองเงินสดคืนกำไรให้สมาชิก

เพราะคนต้องเก็บคูปองเงินสดไปใช้ค่ะ ใครจะทิ้งเงินสดล่ะคะ? Dunnhumby จึงใช้นโยบายมอบคูปองเงินสดให้กับสมาชิกมาให้ในจดหมายข่าว

คูปองเงินสดที่สมาชิกแต่ละคนได้รับนั้น คำนวณมาจากยอดเงินที่สมาชิกจับจ่ายในช่วงที่ผ่านมาระยะประมาณ 4 เดือน โดยเหมืองข้อมูลของ Dunnhumby คำนวณจากงานสถิติอย่างต่อเนื่องจากจุดที่ลูกค้าชำระเงิน (Point of Sales POS) ค่ะ

คงไม่ปฏิเสธกันนะคะ ว่า...ในทางจิตวิทยานั้น การให้ของขวัญด้วยเงินสดนั้นเป็นสิ่งที่ถูกใจผู้รับในระดับต้นๆ หรือในระดับสูงมาก ซึ่งดีกว่าการให้ของขวัญที่เหมือนกับบังคับผู้รับว่าเป็นโน่นเป็นนี่

สมาชิกบางคนที่ไปซื้อของในช่วงที่ผ่านมาจำนวนไม่มาก อาจได้คูปองเงินสดคืนกำไร 20 บาท แต่หากสมาชิกบางคนที่ไปซื้อของในช่วงที่ผ่านมาเป็นจำนวนมาก ก็อาจได้คูปองเงินสดคืนกำไรเป็นจำนวนเงินมากกว่านั้น หรือถึงหลายร้อยบาท

ไม่ว่าจะเป็นคูปองเงินสดมูลค่าน้อยหรือมากเพียงใด แต่เงินสดนั้นใครๆ ก็ต้องการ และเงินสดที่อยู่ในรูปของคูปอง และจะมีค่าตามที่แจ้งไว้ก็เมื่อนำมาซื้อของที่ Lotus เท่านั้น ไปใช้ที่อื่นไม่ได้ และมีอายุที่กำหนดว่าจะมีค่าใช้ได้ถึงวันที่เท่าใด ซึ่งนั่นคือการเร่งให้เกิดกิจกรรมการซื้อของสมาชิกที่ Supermarket

ในเนื้อหาของจดหมายข่าวอีกส่วนนั้น คือ คูปองส่วนลดราคาสำหรับสินค้าบางตัว สินค้าที่ปรากฏให้ซื้อในคูปองส่วนลดราคาที่เขาเสนอมาเป็นคูปองที่ปรุไว้ให้กับสมาชิกแต่ละราย ไม่ได้เหมือนกันหรอกค่ะ

สมาชิกบางรายได้คูปองส่วนลดราคาเพื่อซื้อแชมพูหรือสบู่เด็ก ที่เป็นเช่นนั้น เพราะเหมืองข้อมูลรู้จากสถิติการซื้อของที่ผ่านมาว่ามีเด็กเกิดใหม่ในบ้านสมาชิกรายนั้น ซึ่งก็เป็นไปได้ว่าเขาน่าจะซื้อแชมพู หรือสบู่เด็กก็ได้

สมาชิกบางรายก็ได้คูปองส่วนลดใช้ซื้อน้ำอัดลม เพราะเป็นสินค้าที่สมาชิกคนนั้นมาซื้อประจำ มาครั้งนี้ก็น่าจะซื้ออีก ฯลฯ

นั่นแหละค่ะ กลยุทธ์จดหมายข่าวที่ส่งคูปองเงินสดและคูปองส่วนลดราคาไปให้กับสมาชิก ซึ่งการใช้จดหมายข่าวเป็นเครื่องมือการขายได้อย่างมีพลังนั้น ก็เป็นผลมาจากการทำเหมืองข้อมูลที่มีประสิทธิภาพของ Dunnhumby n

(อ่านต่อวันอังคารหน้าค่ะ)