การตลาดปัญหาพื้นฐานSMEไทย

การตลาด...ปัญหาพื้นฐาน SME ไทยปัญหาหลักสำคัญประการหนึ่งของ SMEs ไทย คือ ปัญหาด้านการตลาด ที่ SMEs ส่วนใหญ่ขยายตลาดอยู่แต่เฉพาะในท้องถิ่นหรือในจังหวัดเป็นหลัก ไม่สามารถพัฒนาตลาดไปสู่ระดับประเทศ หรือใช้ประโยชน์จากข้อตกลงเขตการค้าเสรีต่างๆ ได้

นี่ยังไม่นับรวมถึงการขาดการเตรียมความพร้อมด้านการตลาดเพื่อรองรับประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนในปี 2558 ที่อาจจะไม่ได้ประโยชน์จากการเกิดของตลาดขนาดมหึมาเกือบ 600 ล้านคน

“ฟิลลิป คอตเลอร์” กูรูด้านการตลาดระดับโลก เคยให้คำนิยามไว้อย่างน่าสนใจว่า “การตลาดเป็นกิจกรรมที่บริษัทต้องสร้างหรือพัฒนาประโยชน์ทางการตลาด ซึ่งจะประทับอยู่ในจิตใจของผู้บริโภค นักการตลาดมีหน้าที่ค้นหาความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำเสนอสินค้าหรือบริการที่จะตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในแง่มุมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นคุณประโยชน์ คุณค่า ความพึงพอใจ”

ด้วยเหตุที่การตลาดเป็นที่มาของกำไรและการเติบโตของกิจการ และในขณะเดียวกันก็อาจจะเป็นจุดสิ้นสุดของกิจการได้เช่นเดียวกัน ธุรกิจจึงต้องให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านการตลาดอย่างมากที่สุด

น่าอนาถใจที่ “การตลาด” มักจะเป็นปัจจัยที่ได้รับความสนใจเป็นอันดับรองๆ หากต้องทุ่มเงินลงทุนทั้งด้านบุคลากรที่เชี่ยวชาญและเทคโนโลยีสนับสนุน หรือทุ่มเงินเพื่อวิจัยและพัฒนา โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับกลุ่ม SME ดังนั้นจึงหลีกหนีไม่ได้ที่จะเกิดวงจรอุบาทว์ (Vicious Cycle) ในวงจรธุรกิจ นั่นคือ เมื่อไม่พัฒนาตลาด รายได้หรือกำไรจึงน้อย เมื่อกำไรน้อย จึงลงทุนด้านการตลาดน้อย ในที่สุด SME จึงรอวันเวลาถูกเชือดจากรายใหญ่

โดยเฉพาะเมื่อเออีซีมาถึง คงเกิดปรากฏการณ์ “เผาจริง” ที่ SME ไทยจำนวนมากคงถึงคราล่มสลาย

ปัญหาด้านการตลาดของ SME โดยทั่วไป พบว่า มักจะเกิดจากสาเหตุต่างๆ ดังนี้ ขาดการจัดทำแผนการตลาด ธุรกิจ SMEs มักเริ่มมาจากการลองผิดลองถูก แล้วต่อยอดด้วยองค์ความรู้ที่หยิบยืมมาจากภายในครอบครัวหรือเครือญาติ จึงขาดองค์ความรู้ที่ถูกต้อง ครบถ้วนและเป็นระบบ เมื่อไม่มีแผนการตลาด จึงขาดการกำหนดวิสัยทัศน์ และขาดการกำหนดกลยุทธ์ที่ถูกต้องเหมาะสม ขาดการเชื่อมร้อยให้กลยุทธ์มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลอย่างเป็นขั้นเป็นตอน

ขาดบุคลากรด้านการตลาดที่เชี่ยวชาญ โดยส่วนใหญ่มักจ้างพนักงานด้านการตลาดจากพนักงานภายในบริษัทที่เติบโตมาจากสายงานอื่น แต่มีความจงรักภักดีองค์กร มองแต่การประหยัดค่าใช้จ่าย แต่ไม่ได้มองถึงความคุ้มค่าในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้เกิดขึ้นกับองค์กร รวมไปถึงขาดการสรรหาบุคลากรจากแหล่งจ้างงานใหม่ๆ ที่ทันสมัยและประหยัดต้นทุน

ขาดการเก็บข้อมูลหรือวิจัยตลาด ขาดการติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคและคู่แข่งขัน ทำให้ตามสภาพตลาดปัจจุบันไม่ทัน และขาดการวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรคจากสภาพแวดล้อมภายนอก นื่องจากไม่ทราบว่าความพึงพอใจของลูกค้าต่อสินค้าเป็นอย่างไร มาจากปัจจัยอะไรบ้างที่ธุรกิจสามารถจัดการได้ ไม่ว่าจะเป็นความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ราคาที่เหมาะสม ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ลูกค้าเข้าถึง ทักษะในการขายรวมถึงการบริการของพนักงานที่เป็นที่ประทับใจ ทำเลที่เหมาะสม ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในใจของลูกค้า การรู้จักตราสินค้า การรับรู้ต่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ รวมถึงแคมเปญการส่งเสริมการตลาดต่างๆ

ประการสุดท้ายคือ ขาดการวัดผลประสิทธิภาพและประสิทธิผลของกลยุทธ์การตลาดที่ดำเนินการไปแล้ว ดังนั้น SME จึงหนีไม่พ้นการแข่งขันที่มักจะใช้แนวคิดพื้นฐานคือ สงครามราคา (Price War)