"Hooters" ฮูเตอร์สขายประสบการณ์กินที่แตกต่าง

โดย...ณัฐสุดา จิตตปาลพงศ์

ว่ากันว่าธุรกิจร้านอาหาร คือ หนึ่งในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันที่ดุเดือดที่สุดในโลก เพราะนอกจากจะมีคู่แข่งผุดขึ้นอย่างรวดเร็วแล้ว ผู้บริโภคยุคใหม่ซึ่งมีตัวเลือกหลากหลายและสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้อย่างครบถ้วนนั้น ก็จะเลือกอุดหนุนเฉพาะร้านที่ตอบโจทย์ความต้องการทั้งในส่วนของรสชาติ ราคา บริการ และบรรยากาศ ได้ดีที่สุด

งานนี้ จึงเป็นภารกิจสุดท้าทายของบรรดาผู้ประกอบการร้านอาหารที่จะต้องงัด “จุดขาย” อื่นๆ นอกเหนือจากตัวอาหารเพื่อดึงดูดลูกค้า ดังเช่นกรณีของ “ฮูเตอร์ส” (Hooters) ร้านอาหารชื่อดังในสหรัฐ ที่ขาย “ประสบการณ์” การรับประทานอาหารสุดแหวกแนว จนปัจจุบันประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้นด้วยรายได้สูงถึง 850 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 2.5 หมื่นล้านบาท) เมื่อปีที่ผ่านมา 460 สาขาทั่วสหรัฐ และอีก 24 สาขาทั่วโลก ซึ่งรวมถึงสิงคโปร์ ญี่ปุ่น และฟิลิปปินส์

เพราะที่ฮูเตอร์สนั้น นอกจากลูกค้าจะได้รับประทานอาหารโปรดของชาวอเมริกันแท้ๆ ทั้งปีกไก่ “บัฟฟาโล วิง” เฟรนช์ฟรายส์ และเบอร์เกอร์ สุดอร่อยแล้ว ยังได้นั่งรับประทานในบรรยากาศย้อนยุคอีกด้วย โดยมีทั้งเสียงเพลงยุค 50 และ 60 ตลอดจนการตกแต่งร้านที่ใช้ไม้เป็นส่วนใหญ่ซึ่งให้ความรู้สึกของความเป็นบ้าน

และที่ขาดไม่ได้ ซึ่งคือ “จุดขาย” สำคัญของฮูเตอร์สก็คือ สาวเสิร์ฟ (ฮูเตอร์ส เกิร์ล) ที่ขึ้นชื่อเรื่องความสวยและความเซ็กซี่ โดยจะเสิร์ฟอาหารในกางเกงขาสั้นตัวจิ๋วสีส้ม และเสื้อกล้ามสีขาวที่โชว์เนินอก

เรียกได้ว่าทั้งหมดนี้คือ “ประสบการณ์ฮูเตอร์ส” อย่างแท้จริงที่หาไม่ได้จากที่อื่น

ทว่า กว่าจะมีวันนี้ได้ ฮูเตอร์สต้องฝ่าฟันอุปสรรคมากมาย

ทั้งนี้ ย้อนกลับไปเมื่อปี 1983 นักธุรกิจชาวอเมริกัน 6 คน ซึ่งไม่มีประสบการณ์ในการทำร้านอาหารมาก่อนเลย ตัดสินใจร่วมลงขันเปิดฮูเตอร์สสาขาแรกที่เมืองเคลียร์วอเตอร์ รัฐฟลอริดา

แม้จะไม่คุ้นเคยกับอุตสาหกรรมร้านอาหาร ทว่า ทั้ง 6 คน ก็มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนว่า ต้องการให้ร้านอาหารออกมาในรูปแบบใด โดยเฉพาะอย่างยิ่งไอเดียการจ้างสาวเซ็กซี่มาเสิร์ฟในร้านซึ่งตอนแรกนั้นเป็นเพียงมุขขำๆ ที่หนุ่มๆ ใช้ถามสาว ลิน คอลลินส์ ผู้เข้าประกวดนางงามชุดว่ายน้ำของเมือง โดยไม่น่าเชื่อว่า สาวเจ้าจะตอบรับ และในที่สุดก็กลายเป็นสาวฮูเตอร์สคนแรกของร้าน

ในช่วงแรกที่เปิดตัวนั้น ลูกค้าแห่มารับประทานอาหารอย่างหนาแน่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มลูกค้าผู้ชายที่ส่วนใหญ่มาเพื่อที่จะได้ยลโฉมสาวฮูเตอร์ส

ทว่า ความสำเร็จที่มาเร็วเกินก็สร้างปัญหาไม่น้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านการตลาด

“สมัยที่เปิดตัวใหม่ๆ เราดังมาก ใครๆ ก็รู้จักฮูเตอร์ส เราก็เลยตัดสินใจขยายแบรนด์ด้วยการเปิดสายการบินฮูเตอร์ส ซึ่งสุดท้ายก็ล้มไม่เป็นท่า” โคบี จี บรู๊กส์ ซีอีโอคนปัจจุบันของฮูเตอร์ส เผย

ยิ่งไปกว่านั้น ก็คือ ทางร้านยังเผชิญเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจากบรรดากลุ่มเรียกร้องสิทธิสตรีว่า “ขายเซ็กซ์”

งานนี้ ฮูเตอร์สจึงต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหม่ด้วยการเปลี่ยนทัศนคติของคนที่มีต่อแบรนด์ฮูเตอร์ส ซึ่งนับเป็นภารกิจที่ท้าทายอย่างยิ่ง

“คนมองว่าร้านเราติดเรต เราจึงพยายามหันไปช่วยงานด้านการกุศลมากขึ้น รวมทั้งเน้นความเป็น “แฟมิลี่ เรสเทอรองต์”

นอกจากนี้ ฮูเตอร์สยังเพิ่มความหลากหลายให้กับเมนู เช่น สลัด และอาหารเพื่อสุขภาพอื่นๆ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าผู้หญิงอีกด้วย เพราะท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ทางบริษัทค้นพบว่า ผู้ชายรับประทานอาหารนอกบ้านน้อยลง ขณะที่ผู้หญิงมีบทบาทสำคัญในการกำหนด “เทรนด์การรับประทานอาหาร” ของแต่ละครอบครัว

อย่างไรก็ตาม ทางบริษัทก็พยายามหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วเกินไป เพราะทางร้านหวั่นว่า จะทำลายเอกลักษณ์ความเป็นฮูเตอร์สที่ใช้เวลาสร้างนานกว่า 30 ปี

“การรับประทานอาหารที่ร้านอาหารควรเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าอยากจดจำ เราเป็นมากกว่าแค่กุ๊กหรือพนักงานเสิร์ฟ แต่เราคือ เอนเตอร์เทนเนอร์” สาวฮูเตอร์สคนหนึ่ง กล่าว