สมาชิกซูเปอร์มาร์เก็ต

พวกเรารู้สึกบ้างไหมคะว่า...ปัจจุบันนี้เรากำลังตกอยู่ในภาวะการต่อสู้ของบัตรสมาชิกสารพัด

สงครามของบัตรสมาชิกที่สู้กันหนักหน่วงมากประเภทหนึ่งคือสงครามของบัตรสมาชิกประเภท Supermarket ค่ะ

Dunnhumby บอกว่า... การสร้างสมาชิกของ Supermarket เป็นเครื่องมือที่สำคัญทางการตลาด แต่ที่สำคัญยิ่งกว่าคือการทำอย่างไรที่จะเหนี่ยวนำให้สมาชิกกลับมาจับจ่ายที่ Supermarket แห่งนั้นซ้ำแล้วซ้ำอีก หรือบ่อยๆ

บัตรสมาชิกนี่แหละค่ะที่ Dunnhumby บอกว่า พวกเขาสามารถทำให้เกิดกิจกรรมทางการตลาดได้

ไม่เพียงแต่เพิ่มยอดขายให้สูงขึ้นเท่านั้น แต่มันยังทำอะไรได้อีกมากมายหลายอย่าง อย่างเหลือเชื่อ

ขณะนี้ในประเทศไทยมี 3 Supermarket ยักษ์ใหญ่คือ Tesco Lotus, Big C และ Tops ซึ่งทุกแห่งต่างก็ออกบัตรสมาชิกให้กับลูกค้าทั้งสิ้น

Tesco Lotus ออก Club Card

Big C ออก Big Card

Tops ออก Spot Reward Card

3 Supermarket ยักษ์ใหญ่สู้กันยิบตาค่ะ... และพยายามสร้างกลุ่มลูกค้าที่ภักดีของตัวเองขึ้นผ่านทางการถือบัตรสมาชิก

Supermarket ทั้ง 3 แห่งจะไม่ปล่อยให้บัตรของตนอยู่กับสมาชิกตามยถากรรมโดยไม่เหลียวแลหรอกค่ะ แต่เขาจะทำให้บัตรสมาชิกเป็นอุปกรณ์สนับสนุนการขายที่หายใจได้ และจะสร้างกิจกรรมทางการตลาดที่เกี่ยวเนื่องกับบัตรสมาชิกที่ได้คิดวางแผนไว้

Supermarket ทั้ง 3 แห่งนี้ ต่างก็มีวิธีการสนับสนุนกิจกรรมการตลาดคู่กับบัตรสมาชิกแตกต่างกันไป แต่ก็มีวิธีหนึ่งที่ทำคล้ายๆ กัน การส่งข่าวสารไปยังสมาชิกอยู่เสมอ คือ การส่งจดหมายข่าว หรือ Direct Mail ไปให้ลูกค้าที่ถือบัตรตามวาระ

Supermarket บางแห่งจะส่งจดหมายข่าว หรือ Direct Mail ไปให้สมาชิกบัตรเป็นประจำทุก 3 เดือน แต่สำหรับบาง Supermarket อาจจะนานๆ ส่งครั้ง ส่วนใหญ่จะเลือกส่งตามช่วงเทศกาลซึ่งมีการจับจ่าย เช่น การเชิญชวนให้ไปซื้อกระเช้าของขวัญในช่วงคริสต์มาส ปีใหม่ หรือการซื้อเป็ดไก่และของไหว้เจ้าในช่วงตรุษจีน ฯลฯ

กิจกรรมการเพิ่มยอดผู้ถือบัตรสมาชิกของทุก Supermarket มีต่อเนื่อง ส่วนการจะสร้างกิจกรรมคู่กับบัตรสมาชิกของ Supermarket แต่ละแห่งนั้นต่างก็มีวัตถุประสงค์เดียวกันคือการเพิ่มยอดขาย

เมื่อเรามาศึกษาการจัดการผ่านบัตรสมาชิกของแต่ละ Supermarket กันให้ดีแล้ว เราจะเห็นว่าบัตรสมาชิกของ Supermarket แต่ละแห่งมีศักยภาพในการทำงานได้ต่างกันค่ะ

เราลองมาดูคุณภาพของจดหมายข่าว หรือ Direct Mail ที่ส่งมาให้ผู้ถือบัตรสมาชิกของบาง Supermarket กันหน่อยดีไหมคะ...

หากผู้อ่านสังเกตให้ดี จะพบว่าในส่วนรายการสินค้าที่ร่วมนำเสนออยู่ในจดหมายข่าว หรือ Direct Mail อย่างละเอียดสักหน่อย

บาง Supermarket ส่งจดหมายข่าวไปให้ผู้ถือบัตรสมาชิกของเขาทุกรายด้วยจดหมายข่าวเดียวกันหรือเหมือนกันทั้งหมด เช่น หากมีสมาชิกของ Supermarket จำนวน 5 แสนคน จดหมายข่าวที่จัดพิมพ์ส่งออกไปยังสมาชิกที่ถือบัตรทั้ง 5 แสนคน ก็จะเป็นจดหมายข่าวที่เหมือนกันหมดทั้ง 5 แสนชุด

ทั้งนี้ เนื่องมาจาก Supermarket แห่งนั้นจัดพิมพ์จดหมายข่าวออกมา 5 แสนแผ่นในการสั่งพิมพ์ออกจากแท่นพิมพ์ครั้งเดียว จดหมายข่าวทั้งหมดได้รับข้อมูลสินค้าเหมือนกันหมด

ความจริงแล้ว Supermarket แห่งนั้นก็ไม่ได้ทำอะไรทางการตลาดที่ผิด

แต่น่าสังเกตว่า... มี Supermarket แห่งหนึ่งจัดส่งจดหมายข่าว หรือ Direct Mail จาก Supermarket ไปยังผู้ถือบัตรสมาชิกเป็นประจำสม่ำเสมอทุก 3 เดือน

ที่สำคัญคือข้อมูลสนับสนุนการขายที่ส่งมายังผู้ถือบัตรสมาชิกคนนั้น หรือสมาชิกแต่ละคนก็ไม่เหมือนกันค่ะ... n

(อ่านต่อวันอังคารหน้าค่ะ)