เมื่อยักษ์อสังหาฯบุกภูธร

บริษัทอสังหาริมทรัพย์ยักษ์ใหญ่ 78 บริษัท กำลังปูพรมลงทุนในต่างจังหวัด 12 จังหวัด (นอกกรุงเทพฯ และปริมณฑล) นักธุรกิจต่างจังหวัด โดยเฉพาะกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ขนาดกลางและเล็ก ที่เรียกว่าเอสเอ็มอีอสังหาฯ กำลังหวาดระแวง เดือดร้อน ว่าจะทำอย่างไรดี?

เหตุการณ์เช่นนี้เคยเกิดขึ้นมาแล้วเมื่อ 56 ปีที่ผ่านมา กับ “โชห่วย” ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ถูกค้าปลีกสมัยใหม่หรือโมเดิร์นเทรด กลุ่มอุปโภค บริโภค ซูเปอร์มาร์เก็ต รุกหนักจนโชห่วยหายไปจากตลาด แต่ก็ยังมีที่ปรับตัวและสู้กระแสได้ เช่น Super Cheap ร้านสะดวกซื้อที่ภูเก็ตอยู่ได้ดีด้วยวิธีการสู้ คือ “กลยุทธ์ด้านราคา ทำเล และความเป็นท้องถิ่น” โชห่วยที่เหลือต้องไปอยู่ในเครือข่ายของยักษ์ เช่น เซเว่นอีเลฟเว่น แฟมิลี่ มาร์ท หรือต้องสร้างเครือข่ายแบรนด์ท้องถิ่นของตัวเอง

แต่อสังหาริมทรัพย์เป็นสินค้าที่แตกต่างกัน เพราะเป็นสินค้าปัจจัย 4 มีทั้งคนจน คนชั้นกลาง คนรวย “สินค้าหลัก” มีไม่มากชนิด แต่หลากหลายราคาและหลากหลายทำเล โดยสินค้าหลักที่เริ่มติดตลาด ได้แก่ 1) บ้านเดี่ยว 2) ทาวน์เฮาส์ และ 3) คอนโดมิเนียม จะมีสินค้าของเอสเอ็มอีต่างจังหวัดที่ทำอยู่ แต่กรุงเทพฯ ไม่ค่อยมี คือ ห้องแถว หรือช็อปเฮาส์ ซึ่งตลาดท้องถิ่นยังมีความต้องการอยู่

ขณะที่ยักษ์ใหญ่ 78 บริษัท ที่เคยบุกตลาดต่างจังหวัดมาแล้วในสมัยต้มยำกุ้ง ก็มี “ศุภาลัย” ไปหาดใหญ่ สงขลา “แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์” ที่เชียงใหม่ สินค้าก็คือบ้านเดี่ยวราคาแพง ปีนี้ประกาศกันว่าจะบุกขนาดใหญ่ ที่น่ากลัวคือ “แสนสิริ” ไปภูเก็ต และเมืองใหญ่ ที่กำลังซื้อค่อนข้างจะดีและกำลังโต เช่น ขอนแก่น โคราช พัทยา ยักษ์ใหญ่ในตลาดหุ้นที่ร่วมการบุกภูธร ก็คือ “พฤกษา” ที่บุกทุกที่ ทุกราคา และทุกสินค้า แล้วยังมีกลุ่มพร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค ควอลิตี้เฮ้าส์ กานดา ลลิล เป็นต้น

วิธีที่จะดูว่า จังหวัดไหนที่ตลาดกำลังซื้อกำลังโต นักวิเคราะห์ให้มองดูที่ยักษ์แห่งวงการค้าปลีก “เซ็นทรัล” ที่บุกด้วยซูเปอร์มาร์เก็ต ปั้นโมเดิร์นเทรด อุปโภคบริโภค ตั้งเป้าไว้ 12 จังหวัดขนาดใหญ่ ไม่รวมต่างประเทศ เซ็นทรัล มีการทำวิจัยและพัฒนาดีมาก แต่ธุรกิจอสังหาฯไม่ค่อยยอมทำวิเคราะห์วิจัยอาศัยความรู้สึกและเทรนด์บุกตลาดเอาเอง

ส่วนดีและเสียมีอะไรบ้าง ส่วนเสียเป็นที่รู้คือ ยักษ์ใหญ่จะซื้อที่ดินราคาค่อนข้างสูง เพราะต้องการเร็ว ที่ตั้งต้องดี ยอมจ่าย ที่ดินราคาขึ้นแน่ๆ ส่วนต่อมาก็คือ จะกวาดภาคอสังหาฯ โดยเฉพาะที่อยู่อาศัยระดับบนหมดทั้งตลาด แต่ที่อยู่อาศัยราคาปานกลางค่อนข้างถูก รายใหญ่จะลงมาไม่ถึงจึงเป็นของท้องถิ่น เพราะค่าใช้จ่ายของบริษัทขนาดใหญ่ทำไม่ค่อยคุ้ม ยกเว้น พฤกษา ที่ลงมาสู่ตลาดล่าง ใครปรับไม่ทัน ไหวตัวไม่ทัน เอสเอ็มอีอสังหาฯ จะเจ็บตัวเหมือนโชห่วย

แต่ส่วนดีก็มีคือ ผู้บริโภคมีสิทธิเลือกสินค้าทั้งคุณภาพ ทั้งราคา และทำเลที่ตั้งได้มากขึ้น ยกระดับความเป็นอยู่ นอกจากนี้ ยังเป็นการยกระดับความเป็นอยู่ของเมืองใหญ่และภูธรให้มีคุณภาพระดับนานาชาติ โดยเฉพาะเมืองท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ต พัทยา หรือสมุย หัวหิน เชียงใหม่ เกาะช้าง จ.ตราด ที่โรงแรมซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของอสังหาฯ โตมากและมีคุณภาพดี

คำถาม คือ เอสเอ็มอีอสังหาฯ ที่ถูกพายุตลาดจากส่วนกลางบุกจะปรับตัวอย่างในกระแสตลาดแข่งขันแรง สิ่งแรก คือ 1) หันมาดูตัวเองว่ามีอะไรดี เก่ง และหันไปดูว่ายักษ์มาทำสินค้าอะไร และอะไรเป็นจุดแข็งและจุดอ่อน ซึ่งแบรนด์ท้องถิ่นรู้จักลูกค้าเป็นอย่างดี จึงควรทำซีอาร์เอ็มให้ดีกว่า 2) ต้องปรับโครงการจัดเฟสให้เล็กลง รีบปิดโครงการเป็นเฟสไป อย่าลากนาน เพราะจะแบกดอกเบี้ย

3) ดูต้นทุนการผลิต เช่น ที่ดิน อย่ากู้มาซื้อเกินตัว ใช้ที่ดินของตัวเอง และพรรคพวก วัสดุก่อสร้าง ซื้อท้องถิ่นมักจะแพง ก็ใช้เครดิตจากพรรคพวก แรงงานต้องดูให้ดี ถูกซื้อไปช่วยยักษ์แน่ๆ คุมรอบผลิตให้ดี 4) ใช้เทคนิคการตลาดสมัยใหม่ เชิงรุก ตามยักษ์ใหญ่ไปทุกแห่ง เปิดบูธ ไม่ต้องลงทุนแข่งกับยักษ์

5) ลดการกู้ ให้อยู่ที่อัตราส่วนเงินกู้ต่อทุน (D/E) 1:1 โดยหาหุ้นส่วนมาช่วยลดการกู้ลงมาให้เท่ายักษ์หรือต่ำกว่า 6) ชะลอตัว รอดูพายุตลาดระลอกแรก สัก 1 ปี ว่าช่องว่างอยู่ตรงไหน หลังค่อยๆ ปรับระหว่างปี

สุดท้าย อย่ากลัวเกินเหตุ ประเทศเราเป็นประเทศเปิด ใครใคร่ค้าก็ค้า เราต้องปรับตัวให้อยู่ให้ได้ สู้ไม่ได้ให้จับมือเป็นพันธมิตร เป็นหลงจู๊ เป็นผู้ผลิตให้ หรือเป็นผู้ร่วมทุน หรือขายโครงการ รอจังหวะ “ยักษ์อ่อนตัว” แล้วค่อยออกมาสร้างแบรนด์ท้องถิ่นเราต่อไป

อย่ากลัว รู้เขา รู้เรา รู้จักปรับตัว ยกระดับวิธีการขายของเราให้ดีขึ้น ทุกตลาดมีช่องโหว่เสมอ โชคดีครับ