"อินิชิเอทีฟ" เจาะลึกอิทธิพล "top 10%"

สำหรับปีนี้ นักการตลาดคาดหวังว่าจะได้เห็นแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุค 3จี (ที่แท้จริง) สักทีหลังจากรอมานาน บรรดาเอเยนซี บริษัทโฆษณาต่างขวนขวายหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการวางแผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

ทั้งนี้ บริษัท อินิชิเอทีฟ (Initiative) ในเครือไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ผู้วางแผนและซื้อสื่อโฆษณาระดับโลก ได้เปิดเผยผลวิจัยชิ้นล่าสุดที่จัดทำขึ้นทั่วโลก ภายใต้หัวข้อ “ผู้บริโภคในยุคไอทีมีอิทธิพลช่วยเพิ่มยอดขายอย่างไร” (The Age of Social Influence : How MediaEmpowered Consumers are Helping to Drive Sales) โดยศึกษากับกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 8,000 คน ที่มีอายุระหว่าง 1654 ปี ทั้งในยุโรป เอเชีย และสหรัฐ

กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี ผู้อำนวยการสมทบ อินิชิเอทีฟ ในเครือไอพีจี มีเดียแบรนด์ส เปิดเผยว่า ผลวิจัยครั้งนี้พบว่าผู้บริโภคที่ชื่นชอบเทคโนโลยีในไทยจำนวน 10% มีอิทธิพลต่อการบริโภคผลิตภัณฑ์ของคนรอบข้าง คนกลุ่มนี้ถูกเรียกว่า “Top 10%” เป็นกลุ่มที่มีการบริโภคสื่อที่มากกว่าคนทั่วไป มีการเข้าหากระแสสังคม และการเลือกซื้อของที่หลากหลาย โดยมักจะหาข้อมูลสินค้าทางออนไลน์และบอกต่อ

นอกจากนี้ กลุ่ม Top 10% เหล่านี้จะมีอุปกรณ์ดิจิตอลหลายอย่าง ซึ่งทำให้พวกเขาสามารถติดต่อกับผู้คนและเพื่อนๆ ได้อย่างง่ายดาย อีกทั้งยังบริโภคได้ทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ เช่น การอ่านนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ทั้งที่เป็นรูปเล่มและดิจิตอล ไปจนถึงการใช้อินเทอร์เน็ตทุกที่ทุกเวลา เป็นต้น คนกลุ่ม Top 10% มีการใช้เทคโนโลยีอย่างเช่น Skype โปรแกรมแชตอื่นๆ รวมถึงโซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นส่วนเสริมนอกเหนือจากการนัดพบพูดคุยกัน โดยมีความถี่ในการใช้เทคโนโลยีเหล่านี้สูงกว่ากลุ่มอื่น และมี 93% ที่ใช้มากกว่าหนึ่งครั้งต่อวัน ซึ่ง 84% ของกลุ่มนี้บอกว่า เพื่อนๆ มักจะมาถามความเห็นจากพวกเขาก่อนตัดสินใจซื้อ เป็นกลุ่มคนที่มีสังคมที่กว้างกว่า และมีสัดส่วนของการเข้าสังคมผ่านทางออนไลน์มากกว่าด้วย

“อินิชิเอทีฟได้นำผลวิจัยดังกล่าวมาวิเคราะห์และศึกษาอย่างละเอียด และหาวิธีที่จะช่วยให้ลูกค้าเข้าถึง รวมทั้งพัฒนาเพื่อหาช่องทางใหม่ๆ เพื่อใช้ประโยชน์จากอิทธิพลของกลุ่มคนจำนวน 10% นี้ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในแง่การเชื่อมโยง และสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ได้มากขึ้น” กนกกาญจน์ กล่าว

ปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะนิยมบริโภคสื่อประเภทโทรทัศน์ คอมพิวเตอร์ สมาร์ตโฟน และโซเชียลมีเดียเป็นหลักอยู่แล้ว แต่การจะเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านี้ได้ด้วยการนำเสนอแบรนด์ผ่านสื่อใหม่ๆ ที่ผสมผสานเทคโนโลยีของสื่อทุกประเภทเข้าด้วยกัน จะมีส่วนช่วยในการสร้างความผูกพันและความเชื่อใจให้กับแบรนด์ได้อย่างแนบเนียนมากยิ่งขึ้น และด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้การทำการตลาดต้องมีการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่เช่นกัน

กนกกาญจน์ กล่าวว่า ตอนนี้นักโฆษณาควรมองหากลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคมากกว่าการดูจากข้อมูลทางประชากร เพราะผู้บริโภคที่มีอิทธิพลเหล่านี้ไม่ใช่แค่ผู้บริโภคธรรมดา แต่พวกเขาคือส่วนหนึ่งของนักการตลาด และควรมองพวกเขาเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการสื่อสารที่ต้องมีการสนับสนุนและส่งเสริม

ทั้งนี้ จากการวิจัยยังแสดงให้เห็นว่า เมื่อมีการใช้สื่อผสมทั้งโทรทัศน์ โซเชียลมีเดีย และอุปกรณ์พกพา จะสามารถเร่งให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้นโดยไม่ทำให้รู้สึกเสียใจกับสิ่งที่เลือกไป รวมทั้งพบว่าวิธีการสื่อสารในแต่ละแบบต่างมีจุดเด่นและจุดแข็งต่างกันไป คือ โทรทัศน์จะมีจุดเด่นในการสื่อสารถึงตัวผลิตภัณฑ์แบบเบื้องต้น อุปกรณ์พกพาจะมีจุดเด่นในด้านรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ และโซเชียลมีเดียจะมีจุดเด่นในการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ออกไป

สำหรับบทสรุปจากการวิจัยนี้ได้ให้คำแนะนำ 5 ขั้นตอนสำหรับนักการตลาดที่ต้องการใช้สื่อผสมให้มีประสิทธิภาพ และใช้ประโยชน์จากกลุ่มผู้บริโภคที่ทรงอิทธิพลเหล่านี้ได้ ดังนี้

1.มุ่งเป้าไปที่ขุมพลัง เลือกกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Top 10% ซึ่งถือว่าเป็นผู้ทรงอิทธิพลเพื่อเพิ่มประสิทธิผลทางการตลาด

2.เข้าถึงกลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อสังคมอย่างรวดเร็วและสม่ำเสมอ คนกลุ่มนี้มีพลังที่จะสร้างหรือทำลายแคมเปญก็ได้ ดังนั้นควรมีการทดสอบผลิตภัณฑ์กับคนกลุ่มนี้ก่อน และติดตามผลตอบรับของพวกเขาอย่างใกล้ชิด

3.ไปให้ไกลกว่าโฆษณา 30 วินาที โดยการสร้างเนื้อเรื่องเพิ่มเติมเข้าไป เช่น เบื้องหลังการถ่ายทำ ความเป็นมาหรือประวัติของผลิตภัณฑ์ เพื่อทำให้เกิดการพูดคุยและมีการเชื่อมกลับมาหาผลิตภัณฑ์

4.จดจำกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อผลิตภัณฑ์ประเภทนั้นๆ นำคนกลุ่มนี้มาทดลองผลิตภัณฑ์และแคมเปญใหม่ๆ กระตุ้นให้เกิดการพูดคุยและเผยแพร่เนื้อหาเพื่อปูทางไปสู่การซื้อ

5.บูรณาการทุกสิ่งทุกอย่างเข้าด้วยกัน กระตุ้นให้ตัวแทนและผู้เชี่ยวชาญในส่วนต่างๆ มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลกันมากขึ้น เพื่อสร้างความสัมพันธ์และเครือข่ายที่แข็งแกร่ง สำหรับอินิชิเอทีฟ มีเครื่องมือที่เรียกว่า Matrix เพื่อวางแผนช่องทางการสื่อสารตั้งแต่ต้นทางไปถึงปลายทางในการค้นหากลุ่ม Top 10% ของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลเหล่านี้ ทั้งยังช่วยในการสรรหาสื่อที่ดี และเหมาะสมที่สุดที่จะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อผลิตภัณฑ์ของลูกค้าได้ และนี่คือหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่จะคว้าโอกาสและรับมือกับผู้บริโภคแบบใหม่ในยุค 3จี