จุดขายทางอารมณ์แทนที่จุดขายทางการตลาด

กว่า 5 ปีผ่านไป หลังจากเกิดวิกฤตเศรษฐกิจทั่วโลกขึ้นเป็นครั้งแรก กระนั้นเราก็ยังคงเห็นผลกระทบของวิกฤตเศรษฐกิจครั้งนั้นตามจุดต่างๆ ทั่วโลก ทำให้แบรนด์ในยุคเศรษฐกิจซบเซาจำเป็นต้องปรับจุดยืน จากเดิมที่ยึดจุดขายทางการตลาดมาเป็นจุดขายทางอารมณ์แทนเพื่อเสริมสร้างความเข้มแข็งของแบรนด์ท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจ

ภายใต้สภาวะเศรษฐกิจซบเซานี้ ภาคธุรกิจต่างกระหายที่จะทำความเข้าใจว่าสภาพเศรษฐกิจส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเช่นไรบ้าง และในการที่จะทำความเข้าใจผลกระทบที่มีต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคนี้ แบรนด์ต่างๆ ย่อมต้องทำความเข้าใจปัจจัยผลักดันพื้นฐานสำหรับพฤติกรรมของมนุษย์เสียก่อน จากนั้นจึงจะคิดหาทางตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เพื่อต่อยอดการเติบโตให้แก่แบรนด์

อารมณ์ความรู้สึกที่มีผลต่อผู้บริโภคหลังจากภาวะวิกฤตเศรษฐกิจนั้น ได้แก่ ความรู้สึกว่าสิ่งต่างๆล้วนไม่แน่นอนและอ่อนไหว ส่งผลให้ผู้คนพยายามค้นหาสิ่งที่ตนเองสามารถควบคุมได้เพื่อสร้างความรู้สึกมั่นคงปลอดภัยให้กับตัวเอง การจะตัดสินใจแต่ละครั้งจะต้องพิจารณาอย่างถี่ถ้วน และค้นหาแบรนด์ที่จะช่วยเสริมสร้างความรู้สึกยั่งยืนนาน ไม่ว่าเป็นการเลือกโดยรู้และตั้งใจหรือด้วยจิตใต้สำนึก

เพื่อที่จะทำความเข้าใจผลกระทบของเศรษฐกิจถดถอยที่จะคงอยู่อย่างถาวรนี้ในระดับลึกยิ่งขึ้น ทีเอ็นเอสซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทชั้นแนวหน้าของโลก ที่ให้คำปรึกษาและข้อมูลเชิงลึกทางการตลาด ได้ทำการศึกษาในเชิงลึก (เชิงคุณภาพ) โดยใช้เครื่องมือวิจัยที่ชื่อ NeedScope เพื่อระบุความต้องการทางอารมณ์ที่ต่างกันไปในแต่ละกลุ่มผู้บริโภค โดยเครื่องมือวิจัยนี้ได้รวมเอาเทคนิควิธีต่างๆเพื่อช่วยให้เกิดความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึกที่แท้จริงของผู้บริโภค

จากผลการศึกษา พบว่าความรู้สึกของผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจถดถอยสามารถแบ่งออกได้เป็น 6 กลุ่มด้วยกัน ซึ่งการที่นักการตลาดจะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีความรู้สึกในแต่ละกลุ่มนี้ ก็ต้องใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่ต่างกันไปด้วยเช่นกัน รวมทั้งชี้ให้เห็นว่า ทัศนคติของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยพบว่าปฎิกริยาในระยะสั้นของผู้บริโภคที่มีต่อสภาวะเศรษฐกิจถดถอยในช่วงแรกเริ่มนั้นกลายมาเป็นการที่ผู้บริโภคได้พยายามปรับตัวและค้นหาวิธีที่จะรับมือในระยะยาวกับสภาวะเศรษฐกิจถดถอย

หกกลุ่มปฏิกิริยาตอบสนองต่อสภาพเศรษฐกิจ ทีเอ็นเอสได้จัดกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 6 กลุ่ม และพบว่ามีผู้บริโภคอยู่สองกลุ่มที่ไม่ยอมให้ความอึมครึมของสภาพเศรษฐกิจมามีอิทธิพลเหนือตนเอง โดยปฏิกิริยาของคนสองกลุ่มนี้ หากไม่เป็นไปในเชิงทำใจยอมรับสภาพแวดล้อมใหม่ ก็จะฮึดสู้อย่างชัดเจน ขณะที่ผู้บริโภคกลุ่มอื่นจะหันไปหาคนรอบข้าง หรือสร้างความเข้มแข็งให้กับทรัพยากรที่ตนมีอยู่เพื่อฝ่าฟันวิกฤตให้ได้

ยังมีอีกสองกลุ่มที่มีความกังวลเกี่ยวกับวิกฤตเศรษฐกิจอย่างเห็นได้ชัดเจนกว่าและจะมุ่งหากลยุทธ์เพื่อรับมือกับวิกฤต และเพื่อหาหนทางที่จะอยู่รอดในวิกฤตนี้ แม้ว่าตัวอย่างที่อ้างถึงจะเป็นตัวอย่างจากแบรนด์ในต่างประเทศ แต่นักการตลาดของแบรนด์ต่างๆ ในไทย ก็สามารถเรียนรู้ได้จากความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และอารมณ์ความรู้สึกความต้องการลึกๆ ของผู้บริโภคในต่างประเทศ และนำมาปรับใช้ให้เหมาะสมกับผู้บริโภคไทยได้เช่นกัน

RESIGN – กลุ่มทำใจ

เมื่อครั้งที่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจใหม่ๆ ผู้บริโภคในกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีความกังวลใจน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับผู้บริโภคกลุ่มอื่น และมีแนวโน้มต่ำที่สุดที่จะปรับเปลี่ยนพฤติกรรม มาถึงวันนี้คนกลุ่มนี้ได้เห็นผลกระทบของวิกฤตเศรษฐกิจ กระนั้นก็ยังคิดว่าชีวิตต้องดำเนินต่อไป ไม่ว่าภาวะเศรษฐกิจจะซบเซาหรือไม่ ดังนั้นแบรนด์ที่เล็งเป้าไปยังผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงควรจะส่งสารในเชิงบวกและเสนอทางออกให้ ตัวอย่างเช่น โคคาโคลา ส่งแคมเปญ Open Happiness ที่สื่อถึงความหวังที่ยังมีอยู่ท่ามกลางความยากลำบาก

RESIST – กลุ่มฮึดสู้

ปฏิกิริยาของผู้บริโภคในกลุ่มนี้ ที่มีต่อสภาวะเศรษฐกิจถดถอย คือจิตใจที่ฮึดสู้และไม่ยอมแพ้ให้กับความกังวลใจ ด้วยการเลือกตัดสินใจอย่างชาญฉลาดและปฏิเสธที่จะหวาดหวั่นไปกับวิกฤตดังกล่าว แบรนด์ที่จะเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ ต้องแสดงให้เห็นถึงการกล้าเผชิญหน้ากับสิ่งท้าทายและมอบแรงใจ หรือพละกำลังในการเผชิญหน้ากับสิ่งท้าทายนั้น เช่น แคมเปญ Be Stupid ของแบรนด์ดีเซล ที่ท้าให้ผู้บริโภคกล้าเสี่ยงโดยนำเสนอโลกอีกมุมหนึ่งที่แต่ละคนมีอำนาจเลือกทางชีวิตตัวเอง

STABILIZE – กลุ่มเสถียร

ผู้บริโภคกลุ่มนี้ การรับมือกับสภาวะเศรษฐกิจถดถอยเป็นเรื่องของการรักษาสมดุลภายในครอบครัว และมุ่งเน้นความเป็นไปได้จริงในทางปฏิบัติ รวมถึงการร่วมมือกันเพื่อต่อสู้กับสิ่งท้าทาย แบรนด์ที่ต้องการเจาะผู้บริโภคกลุ่มนี้ จะต้องสนับสนุนและเสริมสร้างสัมพันธภาพระหว่างบุคคล ตัวอย่างแบรนด์ที่สื่อสารตรงใจกลุ่มนี้ ได้แก่ แคมเปญลีวายส์ ที่พูดถึงความสำคัญของงานที่แต่ละคนทำว่าสำคัญเท่าเทียมกัน

LEAD – กลุ่มชี้นำ

ผู้บริโภคในกลุ่มนี้มีความมั่นใจว่าตนเองอยู่เหนือสถานการณ์ความซบเซาทางเศรษฐกิจ โดยแรกเริ่มคนกลุ่มนี้แทบจะมองว่าวิกฤตเศรษฐกิจคือโอกาสให้ตนเองได้เติบโตและประสบความสำเร็จ มาถึงวันนี้เมื่อได้เห็นผลกระทบของสภาวะเศรษฐกิจที่มีต่อบุคคลรอบข้าง ทำให้คนกลุ่มนี้ระมัดระวังที่จะไม่อวดความมั่งคั่งมั่งมีของตนจนออกนอกหน้า ตัวอย่างแบรนด์ คือ หลุยส์วิตตอง ซึ่งปรับลดภาพลักษณ์ของแบรนด์ลงและชูคุณภาพและจุดขาย ว่าสินค้าแบรนด์ตนนั้นคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป

DEFEND – กลุ่มพิทักษ์

ผู้บริโภคในกลุ่มนี้ได้รับผลกระทบมากที่สุดจากความผันผวนทางเศรษฐกิจและต้องการแรงเสริมด้านความมั่นใจมากที่สุด กลุ่มนี้จะออกมาปกป้องสิ่งที่ตนคิดว่ามีคุณค่ามากที่สุดและมีการจัดลำดับความสำคัญ รวมถึงยอมสละบางสิ่งเพื่อทำให้ดีที่สุดเท่าที่ตนจะทำได้ แบรนด์ที่ต้องการเจาะกลุ่มนี้ควรที่จะสร้างความสงบทางใจให้แก่ผู้บริโภค เช่น แคมเปญของเดอเบียรส์ ที่เน้นความรักที่ไม่มีวันเปลี่ยนแปลง

FOCUS – กลุ่มมุ่งมั่น

สำหรับกลุ่มนี้ การวางแผนและการเตรียมพร้อมถือเป็นเครื่องมือประจำตัวในการรับมือกับผลกระทบที่เกิดจากวิกฤตเศรษฐกิจ สิ่งที่สำคัญสำหรับคนกลุ่มนี้ คือการให้เงินทำงานให้ตนเองและแน่ใจว่าตนเองได้ลงทุนอย่างชาญฉลาด นิยมแบรนด์ที่สื่อสารแบบตรงไปตรงมา ตัวอย่างแบรนด์ที่จะโดนใจคนกลุ่มนี้ เช่น โฆษณาของผลิตภัณฑ์ไอวอรีส์ ที่มุ่งเน้นความเรียบง่ายและจริงใจ

เนื่องจากผู้บริโภคมีความต้องการที่แตกต่างกันไป คำถามที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เพียงแค่ว่าองค์กรจะทำอย่างไร จึงจะทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในสภาวะคับขัน แต่ยังมีคำถามว่า แล้วการสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้บริโภคนั้น ควรเป็นไปในรูปแบบใดด้วย เนื่องจากผู้บริโภคใน “กลุ่มชี้นำ” จะไม่สนใจรูปแบบการสื่อสารที่ตรงไปตรงมาของผลิตภัณฑ์ไอวอรี่ส์เลย ในขณะที่ผู้บริโภคใน “กลุ่มพิทักษ์” จะรู้สึกถูกข่มขู่โดยแคมเปญ “Be Stupid” ของแบรนด์ดีเซล ดังนั้นประเด็นสำคัญคือการทำความเข้าใจพื้นที่ทางอารมณ์ของแต่ละแบรนด์เสียก่อนจากนั้นจึงค้นหาว่าผู้บริโภคในพื้นที่ทางอารมณ์นั้นมีความต้องการหรือความกังวลอะไรบ้าง แล้วจึงค่อยทำการสื่อสารแบรนด์เพื่อสะท้อนความต้องการนั้นๆของผู้บริโภค

สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจน คือแบรนด์จะเพิกเฉยต่อคำถามข้างต้นนี้ไม่ได้อีกต่อไป เพราะผู้บริโภคได้มีการปรับตัวเข้าสู่สภาวะเศรษฐกิจซบเซาแล้ว ดังนั้นแบรนด์จึงต้องปรับตัวตามเช่นกัน