โฆษณาถึงจุดเปลี่ยนยุคดิจิตอล

ในงาน Adman Awards and Symposium 2012 เหล่าจอมยุทธ์ในแวดวงโฆษณา ได้ปรากฏกายกันอย่างพร้อมหน้าจึงเป็นโอกาสอันดีที่จะต้องอัพเดตเทรนด์โฆษณาที่กำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อสำคัญอันจะมีผลต่อคนโฆษณาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

เริ่มกันที่หัวเรือใหญ่ อ่อนอุษาลำเลียงพล นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย มองว่า แม้ว่าโฆษณาในทีวีจะยังมีความสำคัญต่อการขายสินค้า แต่นิวมีเดียได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้นอย่างรวดเร็ว ดังนั้นโฆษณาในอนาคตจะต้องเป็นการผสมผสานหลายๆ สื่อ เข้าด้วยกันตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้า

เรียกว่า ผู้บริโภคมีพฤติกรรมในวันนี้อย่างไร ก็ต้องให้น้ำหนักของสื่อที่ผู้บริโภคเลือกใช้ หรือพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นตัวกำหนดสื่อนั่นเอง

ทั้งนี้ การใช้เงินโฆษณาในสื่อทีวีจะเริ่มเติบโตช้าลง แม้ว่าจะยังมีสัดส่วนสูงถึง 60% แต่สื่ออื่นๆ ที่มีสัดส่วนอยู่ 40% มีการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างชัดเจนไม่ว่าจะเป็นสื่อในโรงภาพยนตร์ที่โตถึง 60% สื่อในร้านค้าที่โต 50% และสื่อมาแรงอย่างสื่อดิจิตอลที่โตอยู่ที่ 25% แม้ว่าฐานของการเติบโตของสื่ออื่นจะแคบกว่าฐานของสื่อทีวีอยู่ก็ตาม แต่ก็เป็นความเปลี่ยนแปลงที่ไม่อาจมองข้ามไปได้

ปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานกิตติมศักดิ์สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย เสริมว่า สื่อดิจิตอลเข้ามามีบทบาทในการโฆษณา เพราะเป็นการตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป วันนี้ผู้บริโภคกล้าที่จะแสดงออกมากขึ้น กล้าที่จะบอกตัวตน กล้าที่จะเล่นกับสื่อ นอกจากนี้สื่อดิจิตอลยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนและสามารถวัดผลได้ทันทีจากการสื่อสารสองทาง

การทำตลาดในปัจจุบันจึงแตกแยกย่อยออกไปตามพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้เกิดการทำตลาดที่เป็น Segmentation มากขึ้น ส่วนการทำตลาด Mass จะเริ่มลดน้อยลง จึงเป็นเรื่องที่คนโฆษณาจะต้องปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว

ต่อไปจะคิดแค่โฆษณาเพียงอย่างเดียวไม่ได้ต้องคิดให้กว้างขึ้น เพื่อก้าวไปสู่การเป็น Brand Consult ช่วยให้ลูกค้าเลือกใช้สื่อได้ตรงกลุ่มและเข้าถึงความ Consumer Insight ได้มากขึ้น การสื่อสารทางการตลาดในอนาคตจะเป็นการผสานสื่อระหว่างสื่อดั้งเดิม หรือ Traditional Media กับสื่อใหม่ หรือ New Media โดยสื่อทีวีจะยังมีบทบาทในแง่ของการขายสินค้า ในขณะที่การส่งเสริมภาพลักษณ์หรือการสร้างแบรนด์สื่อใหม่ที่เป็นโซเชียลมีเดียจะเข้ามามีบทบาท ซึ่งคนโฆษณาจะต้องผสมผสานไอเดียกับเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน

ขณะที่ วิบูลย์ศักดิ์ ลีภักดิ์ปรีดาและ พรรษพล ลิมปิศิริสันต์ จากค่ายมันเดย์ เห็นว่าโลกโฆษณาได้เปลี่ยนแปลงไปจากโฆษณาในทีวี เปลี่ยนมาอยู่ในสื่อดิจิตอล อยู่ในโทรศัพท์มือถือ ในอินเทอร์เน็ต ดังนั้นจะคิดโฆษณาแค่อยู่ในทีวี อยู่ในวิทยุ ในพรินต์ไม่ได้ต้องคิดในแบบของการผสมผสานของสื่อและดึงผู้บริโภคอยากเข้ามามีส่วนร่วมให้ได้

การทำโฆษณาในยุคเปลี่ยนผ่านของการใช้สื่อ จึงต้องเข้าถึงและเข้าใจผู้บริโภคทั้งในแง่ “เนื้อหา” และ “สื่อ” ที่เลือกใช้ ไม่ว่าจะเป็นสื่อดั้งเดิม หรือสื่อใหม่ที่ตรงกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายและสามารถเชื่อมต่อกันได้ การสื่อสารการตลาดในวันนี้ไม่ได้ดูแค่เนื้อหาที่มีความคิดสร้างสรรค์ สร้างอารมณ์ร่วมทำให้จดจำสินค้าได้ แต่ต้องลงลึกถึง Consumer Insight และทำอย่างไรถึงจะ Truly Madly Deeplyเพื่อให้ได้งานสื่อสารการตลาดที่เข้าถึงใจผู้บริโภค จนสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้า

ยิ่งสื่อดิจิตอลสามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน ยิ่งเป็นโจทย์ที่ยากและท้าทายสำหรับคนทำโฆษณาในเวลานี้