บทเรียนเรื่อง White Lieกับยุทธศาสตร์การสื่อสาร

ผู้หลักผู้ใหญ่ในบ้านเมืองนี้มักมีความเข้าใจผิดเรื่องการสื่อสารอยู่หลายประการ ซึ่งเรื่องเหล่านี้สามารถทำลายภาพลักษณ์ของผู้ใหญ่เหล่านั้นได้ภายในพริบตา กรณีล่าสุดก็ของรองนายกฯ กิตติรัตน์ เป็นต้น

ความเข้าใจผิดประการที่หนึ่ง คือ การเป็นคน “พูดเก่ง” ดังนั้นจึงไม่จำเป็นที่จะต้อง “วางแผนการสื่อสาร” ความเข้าใจเรื่องนี้เกิดขึ้นเพราะความสับสนระหว่างคำว่า “พูดเก่ง” กับ “พูดดี”

“คนพูดเก่ง” คือคนที่พูดได้ไหลลื่น ไม่ติดขัด พูดได้เรื่อยๆ ขึ้นเวทีให้พูดกี่ชั่วโมงก็พูดได้ อย่างนี้ผมเรียกว่า “พูดเก่ง” แต่ไม่จำเป็นเสมอไปที่ “คนพูดเก่ง” จะเป็นคนคนเดียวกับ “คนพูดดี”

“คนพูดดี” คือคนที่สามารถสื่อสารได้เนื้อหาสาระ สามารถสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน ถ่องแท้ถึง “หัวใจ” ของเรื่องที่ต้องการสื่อสาร สองอดีตนายกรัฐมนตรี คุณชวน หลีกภัย กับ คุณอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นับเป็น “คนพูดเก่ง” แต่ก็มีหลายครั้งที่ท่านทั้งสอง “พูดไม่ดี” คือฟังไหลลื่นแต่ไม่มีแก่นสาระ ฟังแล้วจำสาระของการพูดไม่ได้

คนเราพอประมาทว่าเราเป็น “คนพูดเก่ง” ก็มักจะไม่เตรียมตัว หรือไม่วางแผนการพูดการสื่อสาร สุดท้ายก็มักจะกลายเป็น “คนพูดไม่ดี”

ความเข้าใจผิดประการที่สอง คือ การมีผู้สื่อข่าวมาคอยสัมภาษณ์หน้าทำเนียบฯ หน้ากระทรวงหรือหน้าหน่วยงาน เราจึงไม่จำเป็นต้อง “วางแผนการสื่อสาร” เพราะอยากให้สัมภาษณ์เมื่อไหร่ ก็มีไมค์มาคอยจ่อปากให้สัมภาษณ์อยู่แล้ว ไม่เห็นจำเป็นต้องวางแผนการสื่อสารอะไรเลย

ความเข้าใจผิดเรื่องนี้มักเกิดจากการที่ “ผู้ใหญ่” เห็นตัวเองเป็นข่าวในโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์บ่อยๆ หรือแทบทุกวัน เลย “เข้าใจเอาเอง” ว่าคนทั่วไปเข้าใจและรู้ดีว่าเรากำลังทำอะไรอยู่

แต่ในความเป็นจริงแล้วเป็นความเข้าใจผิดอย่างมหันต์ ท่านไม่มีทางที่จะสื่อสารเรื่องการบริหารประเทศ การบริหารเศรษฐกิจยากๆ ให้คนอื่นเข้าใจได้ดีด้วยเพียงการให้สัมภาษณ์หน้ากระทรวงทุกวันหรอกครับ ในทางตรงกันข้ามท่านต้องให้ความสำคัญเรื่อง “การสื่อสารอย่างมียุทธศาสตร์” คือต้องรู้ว่าในเรื่องที่ตนเองกำลัง “วางแผนจะทำ” หรือ “กำลังทำ” อยู่นั้น จะต้องมีแผนการสื่อสารกับ “กลุ่มเป้าหมาย” อย่างไร จึงจะสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจ ศรัทธา สนับสนุน

“การสื่อสารอย่างมียุทธศาสตร์” นั้นหมายถึงการวางแผนอย่างเป็นขั้นเป็นตอนเกี่ยวกับการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งต้องเริ่มต้นตั้งแต่การประเมิน ความรู้ ความเข้าใจ รวมถึงทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายในเรื่องที่เรากำลังจะสื่อสาร รวมถึงทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อ “ผู้ใหญ่ที่กำลังจะสื่อสาร” อีกด้วย

ต่อมาก็ต้อง “วางแผน” ว่า “เนื้อหาสาระ” ที่เรากำลังจะสื่อสารนั้น ต้องเริ่มที่เนื้อหาส่วนไหน อย่างไร?

ถ้าต้องการสื่อสารกับคนทั้งประเทศ ก็ยิ่งต้อง “วางแผน” ว่าคนกลุ่มไหนเสพสื่อแบบไหน เนื้อหาสาระและวิธีการสื่อสารกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย แต่ละสื่อก็ไม่เหมือนกัน และในหลายกรณี ศัพท์แสงที่ใช้ รวมไปถึงการยกตัวอย่างเพื่อประกอบการอธิบายก็ไม่เหมือนกัน

ขั้นต่อมาก็ต้อง “วางแผนสื่อสาร” กับ “คนกลางหรือสื่อมวลชน” ที่จะเป็นคนถ่ายทอดเนื้อหาสาระที่เราให้สัมภาษณ์ออกไป ว่าจะต้องทำอย่างไร “คนกลางหรือสื่อมวลชน” นั้น จึงจะเข้าใจสิ่งที่เราต้องการจะสื่อสารออกไปอย่างถูกต้อง เรื่องนี้ผู้ใหญ่หลายคนละเลยทั้งๆ ที่เป็นเรื่องจำเป็นมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ข่าวสารท่วมเมือง สื่อมวลชนมีข่าวต้องรายงานเยอะอย่างรวดเร็ว ถูกต้องและต้องแข่งกับเวลา ในขณะที่เนื้อหาสาระที่เราต้องการนำเสนอส่วนใหญ่มักจะยาก ซับซ้อน

เห็นความแตกต่างระหว่าง “การสัมภาษณ์หน้าบันได” กับ “การสื่อสารอย่างมียุทธศาสตร์” ไหมครับ?

ความเข้าใจผิดประการที่สาม คือ ผู้ใหญ่มักเข้าใจว่าตัวเองได้ให้ข้อมูล ได้ให้สัมภาษณ์ไปมากแล้ว บ่อยแล้ว คนส่วนใหญ่รู้เรื่องแล้ว ที่ไม่รู้ก็พวกที่เป็นฝ่ายตรงกันข้ามกับเรา ความเข้าใจผิดประการนี้ทำให้ผู้ใหญ่ไม่ขยันที่จะทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมาย ให้สัมภาษณ์ครั้งสองครั้งก็หลงคิดเอาเองว่ากลุ่มเป้าหมายเข้าใจหมดแล้ว

ความเข้าใจผิดประการที่สี่ คือ ผู้ใหญ่มักคิดเอาว่าสื่อมวลชนที่วิจารณ์เราแปลว่าสื่อมวลชนนั้นๆ มีอคติกับเรา ดังนั้น เราจึงไม่จำเป็นต้องไปพยายามชี้แจงหรืออธิบายความอะไรเลย เรื่องนี้แม้ว่าจะมีสื่อบางคน บางฉบับหรือบางช่อง ทำข่าวแบบมีอคติ แต่นี่ก็ไม่ใช่เหตุผลที่เราจะไม่พยายามชี้แจงหรือให้สัมภาษณ์กับสื่อนั้น

ความเข้าใจผิดประการที่สามและสี่นี้ส่วนใหญ่มักเกิดจากทีมงานแวดล้อมที่มักจะป้อนคำหวานให้ “นาย” ว่าให้สัมภาษณ์ดีเหลือเกิน เนื้อหาชัดเจน เลือกแต่ข่าวดีๆ มารายงาน ใครเขียนไม่ดีก็บอกว่ามันมีอคติ อย่าไปสนใจมาก

ผลที่ตามมาทำให้การสื่อสารทำไปอย่างไร้ยุทธศาสตร์

วันนี้ผมขอปูพื้นว่าด้วยการพูดที่บรรดาผู้นำน่าจะตระหนักในการสื่อสารข้อมูลสาธารณะ

เอาไว้ฉบับหน้าเรามาดูเรื่องปัญหาของการพูด ไวท์ลาย ของคุณกิตติรัตน์ ณ ระนอง รองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลัง ผู้ที่เป็นหัวหน้าทีมเศรษฐกิจของรัฐบาลกันนะครับ