ตลาดเฉพาะ

โดย...อานนท์

ปกติแล้วเวลาทำธุรกิจอะไรสักอย่างตามสามัญสำนึกทั่วไป คนมักจะพยายามมองหาว่า อะไรที่จะเป็นการตอบสนองลูกค้าที่กว้าง หรือ Mass ที่สุดเท่าที่จะทำได้

แต่ถึงกระนั้น เราก็ยังรู้ว่าหลายๆ ธุรกิจไม่ต้องการลูกค้ากลุ่มกว้างๆ แต่ต้องการลูกค้าที่เป็นกลุ่มเฉพาะ หรือ Niche มากกว่า และในหลายๆ กรณีนั้น ลูกค้ากลุ่มเฉพาะก็ทำงานง่ายกว่า เพราะทำการตลาดง่ายกว่า เนื่องจากมีฐานลูกค้าน้อย แต่สามารถทำกำไรต่อหน่วยได้ดี

ตัวอย่างที่เราน่าจะเห็นชัดที่สุด คือ กรณีของตลาดรถยนต์ เราได้เห็นกันว่ารถยนต์ที่มีผู้ใช้มาก มีความนิยมสูง ก็คือ โตโยต้า กับ ฮอนด้า แต่ในเวลาเดียวกัน เราก็เห็นว่า เมอร์เซเดสเบนซ์ หรือ บีเอ็มดับเบิลยู ก็ขายได้ แม้จะขายได้ในจำนวนที่น้อยมาก หากเทียบกับรถที่เรียกว่ารถตลาด แต่เขาก็อยู่ได้ ทำกำไรได้ และหากเปรียบเทียบกันแล้ว กำไรต่อหน่วยก็สูงมากกว่ากันเยอะ

หันกลับมาที่ตลาดในระดับเอสเอ็มอี ก็มีลักษณะที่ไม่ต่างกันครับ นั่นคือ บางกิจการเป็นกิจการที่สามารถขายให้ลูกค้าในระดับวงกว้าง หรือ Mass ได้จริง แต่ก็มีอีกหลายๆ กิจการที่ปักหลักกับตลาดเฉพาะ หรือ Niche แล้วไปได้ดีด้วยเหมือนกัน และวันนี้ผมก็จะมาเล่าสู่กันฟังในเรื่องของการทำตลาดเพื่อลูกค้าเฉพาะกลุ่มนี่แหละครับ

หากเราได้เลือกแล้วว่าจะทำกิจการเพื่อตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ซึ่งเป็นไปได้หลายกิจการ เช่น ขายสินค้าของเล่นเด็กระดับหรู สินค้าเพื่อคุณแม่ลูกอ่อน สินค้าสำหรับนิสิต นักศึกษาที่อยู่หอพัก สินค้าสำหรับผู้กำลังจะเรียนจบการศึกษา สินค้าสำหรับเด็ก ป.1 สินค้าสำหรับคนในชุมชนนี้เป็นการเฉพาะ สินค้าในกลุ่มผู้ใช้ที่เป็นผู้นับถือลัทธิ หรือศาสนาต่างๆ สินค้าเพื่อกลุ่มเพศที่สาม กลุ่มเกย์ ฯลฯ เราก็ต้องให้แน่ใจว่า เราสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้

ผมลองยกตัวอย่างนะครับ หากคิดจะทำตลาดสำหรับนิสิต นักศึกษาที่อยู่หอพัก แล้วลองเฉพาะเจาะจงลงไปอีกว่า เป็นนิสิต นักศึกษาที่อยู่ปี 1 ทีนี้เราก็ได้เห็นว่า ตลาดค่อนข้างแคบมาก แล้วจะทำตลาดได้ไหม ผมเชื่อว่าได้ครับ แต่อย่างที่บอก ต้องเข้าให้ถึง

ประการแรก จะทำตลาดเพื่อนิสิต นักศึกษาที่อยู่หอพัก ก็ต้องเข้าให้ถึงหอพักด้วยวิธีการต่างๆ เช่น เปิดร้านมันซะที่หน้าหอพักเลย หรือทำการโฆษณาด้วยเอกสาร ใบปลิว และถ้าจะให้ดีก็ต้องเจาะจงให้มากกว่านั้น เช่น เปิดเป็นเว็บเพจทางเฟซบุ๊ก หรือเสาะหาอีเมลของกลุ่มที่ต้องการมาให้ได้ เพื่อกระจายข่าวสารของสินค้าไปให้ถึงตัวลูกค้าที่เป็นเป้าหมายให้ได้เร็วและมากที่สุด

อีกด้านหนึ่งที่สำคัญสำหรับการทำตลาดเฉพาะกลุ่มก็คือ หมั่นทำกิจกรรมครับ ถ้าเราแน่ใจแล้วว่า ลูกค้าเป็นใคร อยู่ที่ไหน ก็สามารถจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้า และเป็นการประชาสัมพันธ์สินค้าต่างๆ ไปในตัว อย่างถ้าเป็นกรณีที่ผมยกตัวอย่างขึ้นมานี้ ก็อาจจะมีการจัดกิจกรรมให้เหมาะสมได้ เช่น กิจกรรมแนะนำน้องใหม่ กิจกรรมนัดติว กิจกรรมแนะนำการใช้ชีวิตในมหาวิทยาลัย การจัดงานเลี้ยงเพื่อต้อนรับเด็กใหม่ ฯลฯ คิดได้หลากหลายกิจกรรมครับ

กิจกรรมเหล่านี้จะได้ประโยชน์อะไรบ้าง ได้เยอะครับ คือ ทำให้ผู้ประกอบการได้รู้จักลูกค้าโดยตรง ได้พบ ได้ทำความเข้าใจ ได้รับฟังความคิดเห็นในการปรับปรุงการให้บริการ หรือการปรับปรุงสินค้า ในขณะเดียวกันก็ยังอาจจะสามารถสร้างความสัมพันธ์ในหมู่ลูกค้าเอง ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเดียวกันได้มาพบปะ รู้จัก ซึ่งจะเป็นการช่วยทำให้พวกเขาได้พูดคุยกัน และในหลายๆ ประเด็นที่พูดคุย ก็อาจจะรวมถึงการพูดถึงสินค้าหรือบริการของเรา การรวมตัวกันมาใช้บริการ หรือซื้อสินค้าที่เราได้แนะนำให้พวกเขา เป็นเสมือนสมาชิกของกลุ่มที่ชอบอะไรคล้ายๆ กัน เป็นต้น

กิจกรรมแบบนี้ยังทำได้อีกในหลายแบบกับหลายกลุ่ม หลายสินค้าที่แตกต่างกันไป เช่น สินค้าเฉพาะกลุ่มสำหรับนักกอล์ฟ นักเทนนิส ฯลฯ เรียกว่าแนวคิดสำหรับการทำตลาดเพื่อสินค้าเฉพาะกลุ่มนั้นมีหลักการที่คล้ายๆ กันอยู่ในหลายๆ เรื่องที่ทุกท่านสามารถปรับ ประยุกต์ใช้กับกิจการของท่านได้ นั่นคือ เข้าให้ถึง กระชับสัมพันธ์ให้แน่น ก็เป็นหลักการตลาดที่ทำให้ประสบความสำเร็จได้แล้วละครับ

ต้องหมั่นระลึกเสมอว่า หากจะทำสินค้าเฉพาะกลุ่มแล้ว การกระชับสัมพันธ์เป็นเรื่องสำคัญ ไม่เหมือนกับกรณีสินค้าแบบทั่วไป ที่ผู้ขายอาจจะไม่จำเป็นต้องรู้จักลูกค้าเลยก็ได้ แต่สามารถทำการตลาดแบบกว้างๆ แบบที่บางคนเรียกว่าการตลาดแบบหว่าน คือ ไปเรื่อยๆ เจอใครก็เป็นกลุ่มเป้าหมายไปหมด แต่หากจะทำตลาดสินค้าเฉพาะ จะหว่านไม่ได้ครับ ต้องเอาให้ถึงตัวลูกค้าที่เป็นเป้าหมายจริงๆ อย่างกรณีที่บอกว่า จะทำตลาดเพื่อนิสิต นักศึกษาที่อยู่หอพัก ก็ไม่มีประโยชน์อะไรที่จะไปหว่านกับนิสิต นักศึกษาทั้งหมดให้เปลืองงบประมาณ เสียเวลา

เช่นเดียวกับตัวอย่างที่อาจจะเห็นชัดกว่า คือ หากต้องการทำสินค้าเพื่อหมูเพศที่สาม หรือเกย์ ก็ไม่จำเป็นต้องไปลงโฆษณาเพื่อให้คนทั้งประเทศได้เห็น แต่เข้าไปให้ถึงกลุ่มที่เป็นเกย์จริงๆ ซึ่งผู้เป็นเจ้าของสินค้าก็มักจะมีฐานความรู้อยู่แล้วว่าจะเข้าทางไหนเพื่อให้เกิดการทำตลาดได้ประโยชน์มากที่สุด และจะหมั่นเชื่อมสัมพันธ์กันอย่างสม่ำเสมอได้อย่างไร เพื่อให้ลูกค้าเกิดความภักดีกับแบรนด์ กับตัวสินค้า ก็จะทำให้การตลาดเฉพาะกลุ่มนี้ประสบความสำเร็จได้ครับ