"บิลลาบอง" ต้องปรับตัว

เป็นที่น่าเสียใจจริงๆ ที่ “ส่องเศรษฐกิจโลก” ยังคงต้องเล่าสู่กันฟังในเรื่องเกี่ยวกับความถดถอยของธุรกิจต่างๆ และวันนี้ เราไปกันที่ออสเตรเลียกับแบรนด์เสื้อผ้าที่คนไทยหลายคนน่าจะคุ้นเคย คือ บิลลาบอง (Billabong)

บิลลาบองมีสินค้าแฟชั่นและการกีฬามากมายหลายชนิด แต่ที่ฮิตในระดับโลก ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ใช้แถวๆ ชายหาด โดยเฉพาะที่เกี่ยวกับการเล่นเซิร์ฟที่โด่งดังเป็นที่รู้จักไปทั่ว แต่ตอนนี้ดูท่าจะไปไม่ค่อยไหว เพราะผลประกอบการตกต่ำไปเรื่อยๆ ทำให้ที่ผ่านมา มีข่าวมาเป็นระยะๆ ว่า บิลลาบอง อินเตอร์เนชั่นแนล (Billabong International Ltd) จะโดนเทกโอเวอร์ และก็ได้เปิดเผยชื่อกันออกมาแล้วด้วยว่า กองทุนทีจีพี อินเตอร์เนชั่นแนล จากสหรัฐอเมริกา เป็นผู้เสนอตัวเข้ามาซื้อกิจการของบิลลาบอง

การเจรจาเพื่อซื้อกิจการมีมาพักใหญ่ ทำท่าว่าจะสำเร็จบ้าง ล้มเหลวบ้าง และล่าสุดข่าวที่ออกมาจากสำนักข่าวรอยเตอร์สก็คือ เจ้าของเดิมของบิลลาบองตัดสินใจดิ้นอีกเฮือก ด้วยการปรับกลยุทธ์การประกอบธุรกิจเสียใหม่ เพื่อที่จะไม่ต้องถูกขายกิจการออกไปให้คนอื่น เรียกว่าหวังจะพลิกฟื้นสถานการณ์ด้วยตัวเองให้ได้

แผนกลยุทธ์ที่ออกมาล่าสุดนี้ บิลลาบอง อินเตอร์เนชั่นแนล ประกาศว่า ภายใน 4 ปีต่อจากนี้ จะปรับตัวอย่างหนักเพื่อจะกระตุ้นยอดขายให้ได้ และคาดว่าน่าจะเริ่มเห็นผลจากการปรับตัวได้อย่างเป็นรูปธรรมภายใน 2 ปีต่อจากนี้ โดยแผนการหลักๆ คือ ลดจำนวนสินค้า จำนวนยี่ห้อที่มีมากมายลง เพื่อหันมาเน้นกับสินค้าที่เป็นหัวใจจริงๆ

ที่ผ่านมา บิลลาบองจำหน่ายสินค้าในหลายยี่ห้อ โดยมียี่ห้อหลักคือบิลลาบองเอง และยังมีแบรนด์อื่นๆ เช่น Von Zipper และ Element กับสินค้าที่มีหลากหลาย แต่การมีของเยอะไม่ได้ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ เพราะที่ผ่านมาผลประกอบการของบริษัทลดลงเรื่อยๆ ทำให้ผู้บริหารได้ตัดสินใจปลดประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนเดิมออกไปสังเวยความผิดพลาดเมื่อเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา และแต่งตั้งให้ ลอนา อินแมน (Launa Inman) ซึ่งก่อนหน้านี้เคยเป็นผู้บริหารร้านค้าเครือข่ายมาทำงานแทน

สำหรับแผนการ 4 ปีที่กำลังจะเดินหน้านี้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ บอกว่า บิลลาบองจะเน้นไปที่การทำตลาดสินค้าในยี่ห้อที่เป็นหัวใจหลักเป็นสำคัญ พร้อมกับการลดจำนวนแบบที่เคยมีมากมายลงราวๆ 15% เรียกว่าแฟชั่นหลากหลายมากไปก็ไม่เป็นประโยชน์ และยังมีแผนการที่จะปรับปรุงระบบซัพพลายเชนสำหรับการดำเนินงานของร้านค้าปลีกและร้านค้าส่งให้ดีขึ้นด้วย ซึ่งน่าจะเป็นการปรับตัวอันเกิดจากจุดแข็งของผู้บริหารคนใหม่ที่เชี่ยวชาญเรื่องนี้

การปรับตัวในกลยุทธ์ใหม่นี้ ทำให้บิลลาบองเชื่อว่า บริษัทจะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้มากขึ้นได้จากการขายปลีกสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้ากระดานโต้คลื่น ซึ่งเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูง กล่าวคือ เฉพาะตลาดสหรัฐอเมริกาที่เป็นตลาดใหญ่ของโลกนั้น มีมูลค่าการตลาดสูงมากถึงปีละ 8,200 ล้านเหรียญออสเตรเลีย ส่วนตลาดอื่นๆ ที่เหลือของโลก ก็มีมูลค่าประมาณ 4,100 ล้านเหรียญออสเตรเลีย เรียกว่าเป็นตลาดใหญ่มาก และในปีงบประมาณที่ผ่านมา บิลลาบองสามารถทำยอดขายในตลาดสหรัฐอเมริกาได้ราวๆ 750 ล้านเหรียญออสเตรเลีย ซึ่งคิดเป็นครึ่งหนึ่งของรายได้รวมของบริษัท และตอนนี้บริษัทก็หวังว่า จะสามารถทำตัวเลขนี้ให้สูงขึ้น

ที่ผ่านมา บิลลาบองประสบปัญหาหนี้สินก้อนใหญ่ และเจอเข้ากับภาวะถดถอยของเศรษฐกิจโลกที่ส่งผลกระทบอย่างหนัก ในขณะที่ตัวแบรนด์เองก็ไม่สามารถดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่ๆ ได้ ทำให้ผลประกอบการที่ประกาศออกมาแย่ลงไปเรื่อยๆ โดยกำไรของบริษัทในรอบครึ่งหลังของปีงบประมาณที่สิ้นสุดไปเมื่อเดือน มิ.ย.ที่ผ่านมา ตกเหลือ 2.4 ล้านเหรียญออสเตรเลีย เทียบกับที่เคยทำได้มากถึง 62 ล้านเหรียญออสเตรเลียในช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

ถึงตอนนี้ผู้ที่ชื่นชอบสินค้าบิลลาบองคงต้องเอาใจช่วยเพื่อให้บิลลาบองสามารถเดินหน้าไปได้ต่อกับกลยุทธ์ใหม่ๆ แต่ในขณะเดียวกันก็มีนักวิเคราะห์บางท่านที่วิจารณ์ว่า ผู้บริหารของบิลลาบองอาจจะตัดสินใจผิดพลาด ที่ไม่รับข้อเสนอทางการเงินจากกลุ่มผู้ลงทุนใหม่ ที่จะเข้ามาต่อลมหายใจให้แบรนด์ดังแบรนด์นี้ เพราะการกระเสือกกระสนเองในภาวะอันยากลำบาก ก็เป็นความยากจริงๆ แต่หากจะมองอีกทาง ผู้บริหารเดิมของบิลลาบองก็คงได้ใคร่ครวญแล้วว่า หากนักลงทุนใหม่เสนอตัวเข้ามาซื้อหุ้นในราคาถูกแสนถูก กดแสนกด ก็อย่าไปอินังขังขอบเลย สู้เพียรพยายามเองจะดีกว่า ซึ่งก็เป็นเรื่องที่แล้วแต่มุมมองของแต่ละคนว่าจะเลือกทางไหนเพื่อรักษาแบรนด์อันเป็นที่รัก ระหว่างหานายทุนใหม่กับตั้งใจพลิกฟื้นตัวเอง ซึ่งเราก็คงจะได้คำตอบกันภายในไม่กี่ปีต่อจากนี้ว่า บิลลาบองจะยังอยู่ หรือถึงกับต้องขายกิจการ

อย่างไรก็ตาม จากเรื่องนี้ทำให้เราได้เห็นสัจธรรมอีกข้อหนึ่งว่า ในยามเฟื่องฟู และขยายกิจการออกไปมากมายจนดูแลไม่ทั่วถึงนั้น เป็นเรื่องที่บริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่งทำ และเกิดปัญหามาแล้ว การยุบกิจการ ลดจำนวนสินค้าจึงได้เกิดให้เห็นบ่อยๆ ดังนั้นจึงเป็นบทเรียนอันสำคัญว่า หากคิดจะขยายกิจการ ต้องทำอย่างรอบคอบ มั่นใจ อย่าให้ความเฟื่องฟูมาหลอกให้ตายใจ ไม่งั้นจะเจ็บหนักเหมือนที่ยักษ์ใหญ่หลายรายกำลังเจ็บในตอนนี้นั่นเอง