เบียร์ช้างปั้นภาพลักษณ์คึกคักสานแคมเปญคนไทยหัวใจเดียวกัน
...วันเพ็ญ พุทธานนท์
หลังจากการปรับแบรนด์ช้างครั้งใหญ่เมื่อเดือน ต.ค. 2552 ที่ผ่านมา ด้วยการสร้างคาแรกเตอร์แบรนด์ของช้างคลาสสิก ช้างไลท์ และช้างดราฟท์ ให้เกิดความแตกต่างกันชัดเจนขึ้น พร้อมกับแคมเปญการตลาดใหญ่ คนไทยหัวใจเดียวกัน
มาถึงวันนี้ ชาลี จิตจรุงพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรต มาร์เก็ตติ้ง กล่าวว่า ผลตอบรับของแคมเปญดังกล่าวเป็นที่น่าพอใจ เห็นได้จากการวัดผลของบริษัท อิปซอส (ประเทศไทย) ที่บ่งชี้ว่า ขณะนี้ผลการรับรู้โฆษณาและจดจำของโฆษณาเบียร์ช้างสูงถึง 32% มากกว่าคู่แข่งอย่างลีโอซึ่งอยู่ที่ 27% ขณะที่ในจำนวนลูกค้าที่จดจำได้ 32% มีสัดส่วน 25% ที่ทราบว่าเป็นโฆษณาของเบียร์ช้าง แสดงให้เห็นถึงการเชื่อมโยงแบรนด์อย่างมีประสิทธิผล
อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารเบียร์ช้างยอมรับว่า แม้กระแสของเบียร์ช้างจะมาแรงจนทำให้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น 34% ในปัจจุบัน หรือเป็นกว่า 40% จากภาพรวมตลาดเบียร์มูลค่าแสนล้านบาท แต่การทำตลาดของคู่แข่งก็ยังแรงเช่นเดิม ดังนั้นหน้าที่ของเบียร์ช้างจากนี้ไปคือการสร้างความคึกคักต่อเนื่อง เพื่อให้สู่เป้าหมายเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ให้ได้ 10% ภายใน 2 ปี นับแต่รีลอนช์สินค้าเมื่อปลายปีที่ผ่านมา
“
ช่วงปีที่แล้วเราแผ่วลงไป แต่จากนี้เราจะทำกิจกรรมต่อเนื่องเพื่อสร้างความคึกคักให้แบรนด์ และเราพบว่าการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ชัดเจนมีผลต่อการเพิ่มยอดขาย หรือพูดง่ายๆ คือ ก่อนหน้านี้คนที่ดื่มเบียร์ช้างอาจอายที่จะยกขึ้นมา แต่ขณะนี้มั่นใจว่าด้วยภาพลักษณ์ของเบียร์ช้างที่ทันสมัยขึ้น ดีขึ้น ทำให้ลูกค้าเพิ่มขึ้น ส่งผลถึงยอดขายให้เพิ่มขึ้นด้วย”เมื่อพิจารณาแนวทางและกลยุทธ์การทำตลาดของเบียร์ช้างจะเห็นได้ว่า เริ่มจากการรีลอนช์แบรนด์ จากนั้นตามด้วยการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ในวงกว้าง เพื่อให้เกิดการรับรู้ในภาพลักษณ์ใหม่ และนับจากนี้ไปจะเป็นการอัดกิจกรรมการตลาดเพื่อลิงก์แบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งรูปแบบที่เปลี่ยนไปคือการคิดค้นกิจกรรมที่อิงกับกระแสปัจจุบันมากขึ้น เช่น เทศกาลฟุตบอลโลก
อย่างกิจกรรมล่าสุดคือการจัดรายการเรียลิตีโชว์ภายใต้ชื่อ เดอะวัน รวมไทยใจเดียวกัน ที่ใช้งบประมาณถึง 60 ล้านบาท ในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้
“
คอนเซปต์คนไทยหัวใจเดียวกันมาในจังหวะที่ดี เป็นสิ่งที่ประเทศต้องการในขณะนี้ โดยล่าสุดเราได้ตัวแทนคนหนุ่มสาวมาแล้ว 6 คน เพื่อปฏิบัติภารกิจรวม 10 ภารกิจ แล้วบันทึกลงกินเนสบุ๊กเพื่อสร้างชื่อเสียงให้ประเทศไทย ที่สำคัญในแต่ละภารกิจจะมีเป้าหมายชัดเจนในการตอบแทนสังคม”ชาลี ยกตัวอย่างหนึ่งในภารกิจของแคมเปญนี้คือ การสร้างสถิติใหม่ดำน้ำพร้อมกัน 3,000 คน เพื่อลบสถิติเดิมที่ 2,486 คน แต่เป้าหมายสำคัญคือการเลือกหาดท้ายเหมือง จ.พังงา เป็นสถานที่ถ่ายทำ ซึ่งจะมีส่วนช่วยสนับสนุนด้านการท่องเที่ยวอีกทางหนึ่งด้วย
สำหรับปีนี้เบียร์ช้างใช้งบการตลาดรวม 800
–1,000 ล้านบาท ซึ่งประมาณ 25% จะใช้สำหรับกิจกรรมซีเอสอาร์ ส่วนที่เหลือใช้สำหรับการทำตลาด ซึ่งไฮไลต์ในปีนี้จะอยู่ที่การแข่งขันฟุตบอลโลกที่เบียร์ช้างร่วมเป็นสปอนเซอร์ถ่ายทอดสดการแข่งขัน และกลยุทธ์สำคัญที่เบียร์ช้างจะนำมาใช้เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคคือลานเบียร์สดช้าง หรือเบียร์การ์เดนดังนั้น ในช่วงของการแข่งขันฟุตบอลโลก เบียร์ช้างจะเปิดเบียร์การ์เดนไม่ต่ำกว่า 10 แห่งในกรุงเทพฯ พร้อมเพิ่มทีมงานอีกกว่า 200 คน เพื่อร่วมสร้างสีสันของการเชียร์บอล ซึ่งคาดว่าจะใช้งบประมาณในช่วงฟุตบอลโลกไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท
นอกจากนี้ ที่ผ่านมาเบียร์ช้างยังได้เข้าไปสนับสนุนทีมฟุตบอลไทยถึง 13 ทีม เช่น ทีมชลบุรี ขอนแก่น ศุลกากร บุรีรัมย์ ลำปาง อยุธยา ศรีราชา พัทยา ฯลฯ ใช้งบแต่ละปีกว่า 100 ล้านบาทเช่นกัน
“
ที่ผ่านมาการสนับสนุนทีมฟุตบอล หรือการแข่งขันฟุตบอลเป็นเพียงกิจกรรมสร้างสีสันอย่างหนึ่ง แต่ปัจจุบันที่ฟุตบอลได้รับความนิยมสูงและเข้ากระแส ทำให้การสนับสนุนหรือทำการตลาดเกี่ยวกับฟุตบอลถือเป็นอาวุธสำคัญทีเดียว”ชาลี ยังฉายภาพตลาดเบียร์โดยรวมมูลค่ากว่าแสนล้านบาทว่า ในปีที่ผ่านมาตลาดรวมในแง่ปริมาณลดลง 11% แต่ในแง่มูลค่าเพิ่มขึ้นเกือบ 10% ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการปรับราคาเบียร์ทุกยี่ห้อตามภาษีสรรพสามิตที่เพิ่มขึ้น แต่ในสิ้นปีนี้เชื่อว่าตลาดรวมน่าจะยังคงเติบโตได้ 67% เพราะมีกระแสบอลโลกเข้ามากระตุ้นยอดขายในช่วงกลางปี แม้ขณะนี้ตลาดจะซบเซาลงไปบ้างจากความวุ่นวายทางการเมือง
ชาลี ปิดท้ายว่า ที่ผ่านมาแนวทางการทำตลาดหรือโฆษณาของเบียร์ส่วนใหญ่จะถูกจำกัดด้วยกรอบโฆษณาที่ต้องเพื่อสังคม ทำให้ทุกรายพูดซ้ำๆ กัน แต่สำหรับเบียร์ช้างจะสร้างความแตกต่างด้วยการทำให้เป็นรูปธรรม มีการแสดงออกจริง เพื่อตอบโจทย์ของการทำความดีเพื่อส่วนรวม เริ่มจากแคมเปญ เดอะวัน และจากนั้นจะคิดค้นแคมเปญอื่นๆ มาทำอย่างต่อเนื่องต่อไป
จนถึงขณะนี้เบียร์ช้างยังเครื่องร้อนพร้อมจะเดินหน้าบุกตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยมีเป้าหมายเพื่อทวงแชมป์คืนมาให้ได้!!!